就李宁变革之路分析品牌塑造的问题

　　1988年，退役后的李宁选择商业之路，开设服装公司。于是1990年4月注册＂李宁牌＂商标，5月宣布正式成立公司。由此为起点李宁服装走向了辉煌。2004年6月在香港上市后更是保持持续的高幅增长直至2010年。2008年北京奥运会，作为开幕式火炬手的李宁点燃火炬，也让李宁公司走上巅峰。很快李宁产品在北京西单店脱销，开幕式之后3个交易日，公司股价暴涨。
　　辉煌背后仍然存在隐忧。在消费者心目中，李宁品牌一度与＂为国争光体育健儿＂的形象紧紧相连，公司也刻意用＂荣誉和拼搏＂激起消费者的共鸣。由此李宁品牌的忠诚消费者大多是李宁的崇拜者。对于新一代年轻人，＂李宁＂的吸引力渐渐失去，同时随着原有忠实消费者的老去，新生代更强调自我个性而非集体主义，这让李宁服装感到了危机的存在。
　　于是李宁服装决定重塑品牌。正式推出新的Logo和口号之前，公司历经了足足4年筹备，期间做过比较深入的市场调研和分析，用心不可谓不深。2010年7月1日，李宁公司开始使用新的品牌标识及口号。新LOGO名为＂李宁交叉动作＂的图形成，口号则用＂MakeTheChange＂(让改变发生)取代了原有＂一切皆有可能＂。
　　＂误会＂导致失败
　　无疑，企业在发展过程中面临市场升级、目标消费群体的重新定位等，必然引发品牌更新的需要，以使目标消费者产生归属感。品牌本身就具有群体区隔的功能，在产品同质化的背景下，必须要通过品牌的重塑，凸显品牌的独特消费主张，才能提升品牌在消费者心目中的排名，推动其做出购买决定。
　　2010年李宁的重塑品牌行动本应是起于主动求变，继而皆大欢喜，但是从当下回望此次行动的效果并不令人满意。也许在某些朋友看来多因＂误会＂所至。
　　首先，是＂90后李宁＂让1990年以前出生的消费者伤透了心，感觉自己被李宁漠视。借用一句当下流行的话＂实在太刺激了!＂如此刺激让李宁失去的一批以往忠实客户。接着，公司另一个＂误会＂失去了90后消费者。在被质疑之后，CEO张志勇曾出面澄清＂90后的概念本身是创意而非品牌定位。＂这给年轻消费者的印象是：＂原来‘所谓’的讨好我们只是概念，他们并没准备真地去做……＂于是，通过活动想争取的新生代消费者也并未到来。
　　消费用脚投票，分销商用手里的钱投票。在2010年底的次年第二季度产品订货会上，李宁服装产品和鞋产品的订货数量分别下降超过7%和8%，订货总金额同比下降约6%。2012年12月20日，李宁股价急跌15.80%，创造了2004年上市以来最大单日跌幅，公司市值一日蒸发近35亿港元。
　　与之形成鲜明对比的是另一个运动服装品牌鸿星尔克，当年春夏订货会的订单金额为8.49亿元人民币，同比增长24.9%。可见，李宁的困窘并非由于行业不景气，也许品牌重塑失败正是导致其腹背受敌的重要原因。而李宁服装官方给出的＂90后＂原意：一层含义是李宁公司1990年成立，二来体现公司渴望理解新生代需求，重视沟通、蓄势改变的意愿。
　　如果之前的忠诚消费者认为＂李宁广告意味着他们只关心年轻消费群体＂，而90后消费者认为＂广告只是商家用来炒作的概念＂，那么从某种意义上说这不能算＂误读＂或者是＂消费者对李宁的误读＂，只能说是李宁公司自己在品牌宣传、定位和推广方面做得不到位。
　　消费者是企业的衣食父母，他们的意志并不以企业的意志为转移。
　　三招搞定品牌重塑
　　Logo变化是最常见的品牌重塑手段，可事实上，企业对产品技术与管理水平的改善才是品牌进行重塑过程中的关键。如果一切真有可能重来，李宁做哪些才能让减少品牌重塑的风险、发挥其中的效力，笔者有以下三点建议：
　　1、应找准品牌核心
　　＂品牌其实是信息成本过高的情况下无奈的选择＂，选择品牌有时就是良好质量的保证，是一种信任。李宁以前的成功，就在于紧紧把握了消费者对李宁这个曾经的世界冠军、中国体操王子的信任。应该说李宁服装最大的核心资源不是每年20%以上的收入增长率和近10亿的利润，而是李宁品牌广泛的知名度和高美誉度。如果以前＂体操王子＂李宁的人格特质和魅力形成了李宁公司及其产品的＂核心价值＂，那么在当下、在未来，品牌核心是什么?什么又是品牌＂终极区隔＂于其它竞争对手的东西。
　　因此，在重塑路上，最首要、最核心的任务应该是找到＂李宁＂品牌的核心和准确定位，而不是对口号的反复呐喊。
　　2、产品得有力支持
　　品牌定位只是品牌传播的第一步，微观层面的产品支撑至关重要。致力培养消费者忠诚度的企业，应更多地从消费者喜爱的产品功能上下功夫。中国的消费者在挑选产品时，对产品实用功能方面的重视程度远远高于感性方面的因素。随着可供选择的品牌数量的增大，消费者在考虑各种产品类别时，最终会不可避免地考虑更多品牌。消费者对特定品牌的忠诚度正在减弱，这将鼓励企业更加集中精力强化品牌内涵，通过产品效用的差异化，克服消费者被促销左右或只注重价格而不关心品牌的倾向。
　　身处服装行业的李宁除了保持良好产品质量之外，款式、功能的加强也会形成对品牌重塑的有力支持。客观地说，李宁确实有所运作。比如：08年11月，成立了＂李宁运动科学研究中心＂，力求在在产品的质量、科学性、合理性等各方面有所提升。
　　只有不断地开发满足消费者的产品，品牌之树才能常青。
　　3、多品牌进行区格
　　提起某个品牌我们往往能想到一些东西，比如：Zara代表着快时尚、LV代表着奢侈。服装领域也是如此，如果只有使用的功能性诉求，消费者会选择安踏或者361度;如果想走国际路线，消费者则会去支买耐克或者阿迪。与国内后起之秀相比不够便宜，与国外高端品牌又缺乏足够品牌溢价能力，于是李宁显得很尴尬。
　　也许用多品牌锁定不同消费者是一种解决方法，毕竟除了个别品牌(比如可口可乐)之外，很少有企业能用一个品牌＂通吃＂所有消费者。值得注意的是，李宁其实并不缺少相关资源。根据官方的介绍，除自有核心品牌李宁(LI-NING)外，公司还拥有乐途(LOTTO)、艾高(AIGLE)、心动(Z-DO)等三个品牌。也许李宁应该在其它几个品牌上投入更多的资源。
　　让各品牌之间的差异明显，用不同品牌吸引不同细分的消费者，也许要好过用一个品牌抓住所有客户。无论是新建品牌还是重塑品牌，体现对客户的真实价值，让品牌具备某种消费者喜爱的特性始终是王道。