东阳红木家具的营销策略研究

　　摘 要：东阳红木家具产业现已成为东阳市的支柱产业之一。未来五至十年是东阳红木家具产业发展的重要战略时期，对东阳红木家具的营销策略进行调研分析，将有助于调整该产业的产业结构，提升产业的核心竞争力，进而有利于行业把握时机，实现东阳红木家具产业的持续健康发展。
　　关键词：东阳；红木家具；营销策略
　　一、东阳红木家具的产业现状
　　1、东阳红木家具产业的发展环境
　　现阶段，国际家具市场依然呈现增长势头，家具产业的生产重心正在向发展中国家转移，家具市场国际化已经形成。随着世界经济一体化，我国在家具市场的竞争力正日益增强。其中美国、欧美等都是中国家具的主要出口国，发达国家进口中国家具占比达到70%以上，还有许多的家具市场有待开发，出口市场还有较大空间。但也有一些不稳定因素的影响，比如受国际经济不景气影响，欧美等发达国家对家具需求下降，并且贸易保护主义抬头，对我国的家具出口造成了不利影响。
　　在外需不足的情况下，把握内需变得至关重要，近些年，我国提出转变经济增长方式，扩大消费拉动经济，鼓励消费带动经济发展，我国居民的人均消费水平不断提高，有利于家具的销售，进一步推动家具业的发展。根据统计我国每年约有1000万对新人结婚，有1800万人出生，家具刚需数量增长。并且近来受经济危机的冲击，令相当一部分人意识到投资方式过于单一，红木家具凭借其特有的保值性，也成为部分人的投资选择。
　　但同样劳动力成本上升，环保要求提高，消费者对家具的要求不断提高，市场竞争日趋激烈。
　　2、东阳红木家具产业的发展概况
　　东阳红木家具产业发展拥有其独特的区位优势。东阳独特的地理位置，未来中国经济发展最活跃的长三角地区，拥有分工明确、优势互补、特色鲜明的环杭州湾、温台沿海、金丽衢高速沿线三大产业带，在产业资源整合和经济融合等方面具有明显优势。东阳红木家具市场距离义乌核心商业圈仅8-10分钟车程，往西500米处即为甬金高速义乌出口。使得东阳红木家具市场一方面可就地利用东阳传统木雕产业优势，做大做强市场，另一方面，可充分利用义乌国际商贸城的商业集聚效应，打开国内及国际市场，左右逢源，占尽天时地利。
　　截止2011年底，全市拥有规上企业95家，工商注册登记的企业1035家，经营户847家，从业人员9.5万余人。产品涵盖清式、明式、海式等三大款式的五大系列。2012年统计，全市该行业完成产值107亿元左右，新增投资5.4亿元左右。
　　二、东阳红木家具营销现状
　　（一）东阳红木家具营销可取之处
　　1、传统文化优势
　　东阳红木家具与传承千年的东阳木雕有机结合，使得其在行业中独树一帜，如今的东阳红木家具已成为东阳传统工艺之一，其＂东作＂盛名远扬于国内外市场。
　　2、品牌策略
　　＂中国红木之都＂的称号使得东阳红木家具产业的影响力和知名度进一步的扩大。东阳红木家具注重品牌的塑造，作为高档消费品，人们不怕没好的产品，不担心价格有多贵，但是却一定会注重品牌，更多的买的是牌子。努力打造＂东阳木雕地理商标＂，扩大东阳木雕地理商标至知名品牌、龙头企业，让消费者不仅记住了红木家具的出厂地，也明确了产业系出名门的特定品质，通过东阳木雕地理证明商标带给红木家具消费者明朗、信任、品味的品牌形象，使之进一步提升地理商标知名度、影响力。
　　3、宣传到位
　　同时企业实行多形式融资，与银企对接，解决红木家具企业发展的资金问题。举办相关展会，开展红木家具精品评选活动，企业积极参加各类展会，提高东阳红木家具的美誉度和知名度，对参展企业进行摊位费补助，并且通过市文化局，加大红木家具产业的宣传，将东阳木雕、红木家具文化制成宣传品，投放于各类媒体广泛播放。让东阳红木家具文化得到充分展示，增强红木家具文化的影响力和扩散力。
　　（二）东阳红木家具营销中存在的问题
　　1、原材料紧缺
　　但是受原材料市场的冲击，近些年，红木家具行业受国际市场影响，价格涨幅较大，从2009年下半年开始，非洲对红木等珍贵木材实施了严格的出口政策，甚至直接禁止出口或对出口的木材征收20%的出口费，缅甸、越南等也对中国的红木出口进行了限制。红木的生长周期长，再生速度慢，前段时间在东阳国际会展中心，一套海南黄花梨家具的售价为5亿，引起了社会广泛议论，天价的原因一是工艺，再者是材料的珍贵，整套家具用的是成长了上千年的海黄，仅此一套，存世孤品。进口木材的减少，也加剧了国内红木供应的紧张、价格上涨，对中小型的红木企业的营销方式提出了考验。
　　2、行业恶性竞争
　　为获得更高的利润，则需要占据更大的市场份额。同时行业内竞争日益激烈，使行业增长缓慢，对市场份额的争夺提出了考验。竞争对手提供的产品或服务差异性小，使消费者在选择的时候不能直观的去判断该方面的好坏，同时企业为了竞争，扩大生产规模，使之产品过剩，供需关系不平衡，之后企业开始打价格战，同时红木家具市场的行业潜在对手的威胁，进一步的导致了企业生产成本上升，市场份额被瓜分等情况，给东阳红木家具的营销带来一些困难。
　　3、产业集聚不完善
　　同时由于东阳红木家具企业相对分散，企业间交流相对较少，阻碍了经销商的及时采购，造成了生产基地与市场需求衔接不足，导致大量外货冒充东阳红木木雕、家具。
　　4、管理模式有待提高
　　在走访的多家企业后，发现一个明显的问题，部分企业重视技术，却忽视了管理，管理模式较为松散，重视短期效益，忽视长期的可持续发展，许多企业还是采取的是作坊式家族化经营，企业管理水平一般，经营者营销素质不高，一旦充分的竞争市场形成，势必导致这些企业竞争力不足而淘汰。
　　三、提高东阳红木家具营销竞争力的措施
　　为增强东阳红木家具的营销竞争力，提出以下相关措施。
　　1、加强产业集聚规模
　　加强产业集聚规模，形成以大带小的局面，大型企业做好带头工作，与小企业进行加工协作，相互扶持。推动红木家具产业集群由传统转向创新型，加强与政府的沟通，建设设计研究中心，促进共性技术、关键技术的联合攻关，加快产品的升级换代，推动产业集群的升级转型。
　　2、延伸产业链
　　由于红木原料的匮乏，企业做好原材料的开源节流，一节省了材料，二利用生产家具剩下的边角料加工串珠等小工艺品，实现二次利用。做好物流管理，红木家具在运输过程中很容易磕碰，导致出现瑕疵，据统计60%由物流引起，因此建设专业化的红木家具业的物流服务将有利于提升产品品质。在面对激烈的市场竞争，在保证产品质量的前提下，做好售前、售后服务工作，才能为＂东作＂品牌赢得更好的口碑，赢得更多的客户，同时有利于深化品牌形象，增强产业竞争力。
　　3、加强电子商务服务
　　电子商务俨然已成为当下商业形式的主流之一，加强与电子商务对接，并且督促政府机关成立专业的网络商务公司，搭建统一的网络交易平台，发展网络销售和服务，有利于推进实体产业的集聚与提升，拓展业务，引进较多的合作方。
　　4、加强对专业人员的培训
　　加强对专业技术人员的培训，开展相关的继续教育，提升从业人员的美术、工艺等专业素质。提升从业人员的待遇，因红木雕刻加工学成出师是个较为长的周期，并且工作辛苦，现在年轻人都不愿意从事该行业，导致东阳木雕的传承面临困境，企业提高员工待遇，有利于吸纳更多无业人员，提供就业机会。加强对企业营销管理层的培训，有利于营销管理人员了解市场情况，提高业务素质。罗杰·道森的谈判理论中提到，扩大市场份额、提升核心技术都是需要大量人力物力投入的，并且相当不易，但是提升业务人员的个人谈判沟通能力则相对较为容易，并且能给企业带来更多的利润。
　　最后，还是品牌的进一步塑造。依托东阳木雕的文化背景，加强文化宣传，做好产品包装工作，优质的产品离不开精心的包装，将红木木雕中的特色工艺融入品牌宣传中，建设东阳木雕城等品牌地标，树立品牌文化。
　　作者简介：包涵城（1993.2—），男，汉族，浙江东阳人，本科，浙江中医药大学学生，研究方向：市场营销，通讯作者：金秀玲。