变废为宝的市场营销你学得来吗

　　环保产品从来没有像目前这样炙手可热，兜售产品＂绿色＂资格证明的品牌数量也从来没有这么高，但是特拉循环生产的肥料可能是打入市场的最有机的产品。一个名叫汤姆·萨基(Tom Szaky)的大学生在2003年结识加拿大的伙伴之后创立了特拉循环(TerraCycle)公司。他说，在加拿大＂人们种植庄稼的方法更自如＂。他说，加拿大的伙伴教会他如何利用蠕虫粪便制成便宜又环保的肥料。
　　萨基创立了他的再循环商业模式，一开始特拉循环公司将废物垃圾变成堆肥并拿来喂养数百万红色蠕虫。这些蠕虫的粪便经过液化，再装进废旧饮特拉循环公司的有机肥料2004年打入市场，标签上写明：＂含有液化蠕虫粪便成分＂。没有多久这些产品就脱销了。到2006年，该公司已经被Inc.杂志评为＂美国最酷的小型创新企业＂，销售额已经超过100万美元，是前一年度销售额的300％。他们的产品摆在零售巨头塔吉特、沃尔玛和家得宝公司的货架上出售。
　　公司的创始人和总裁汤姆·萨基喜欢将他的公司视作美乐棵公司(Miracle—Gro)的对手(美乐棵公司是家庭园艺品类世界领导品牌，在美国也是销量第一的植物肥料——12Reads小编注)。但是这个肥料界巨头并不认同。Scotts Miracle—Gro认为，特拉循环公司充其量只是逼近了自己的地位。2007年3月，Scotts公司起诉萨基(Szaky)新成立的公司侵犯它的商标权，还谎称它的有机肥料优于合成肥料。
　　规模小的公司很容易在这样的起诉案件的压力下而垮台。即使他们赢了，法律费用也会使他们陷入瘫痪。因此特拉循环公司在博客网站www.suedbyscotts.com将他们的案件公布在互联网，希望博得公众的支持，并为它的诉讼费筹集资金。
　　汤姆·萨基说：＂我知道我不可能宣布Scotts公司不合法，因此我就思考我们公司有没有可以利用的核心竞争力。游击营销似乎是最明显的答案。＂他还说，希望公司的事业能获得广泛的公众支持，最终迫使Scotts公司撤销对他们的诉讼。
　　博客中有一幅插图，题目叫做＂大卫与巨人＂，暗示两个公司的显著差异。博客中还有两张照片，一张是特拉循环公司位于新泽西州规模很小的总部大楼，周围是一圈铁丝网；另一张则是Scotts公司位于俄亥俄州的宏伟气派的总部大楼，人口通道有巨大的立柱。两张照片形成了鲜明的对比。该篇博客特别强调，特拉循环公司的首席执行官享有的主要赏赐是无穷无尽免费的蠕虫粪便，而Scotts公司的首席执行官却可以私人专享公司的飞机。
　　Scotts公司的诉状中声称两家公司用的都是黄绿相间的包装，消费者会因此而分不清彼此。但是博客中用对比的照片进行回应，一边是特拉循环公司用来包装产品的千奇百怪的瓶子，而另一边则是Miracle-Gro公司统一的、经过专门外观设计的包装。Scotts公司坚决要求特拉循环公司更换标签，但是特拉循环的总法律顾问小理查德·奥伯(Richard Ober Jr.)称，目前更换包装将会损害销售势头，＂会影响消费者的识别而造成损失＂。
　　Scotts公司的发言人苏·洛克(Su Lok)争辩说，该篇博客仅仅是特拉循环公司的一个公关策略，并坚持认为他们的争论没有任何意义。她说：＂我们花了大量的时间来建立消费者信任的品牌，我们将继续保护这些品牌＂。
　　知识产权律师艾拉·利维(Ira J．Levy)对Scotts公司发出警告，若对特拉循环公司紧追不放，结果可能会适得其反。利维说：＂如果是为了商业外观去打官司，结果是帮助小企业在全国的大舞台上亮相。如果一家大型企业集团起诉小公司，消息传出，结果会是博客的读者群起而抵制，发难的人反而搬起石头砸了自己的脚。＂
　　这也正是汤姆·萨基希望发生的事情。他说他也不想打官司，但是这是一个引起轰动的机会。他说：＂这就是《孙子兵法》(The Art of War)里说的，以其人之道还治其人之身。我们就是要利用Scotts公司＂。
　　尽管这场纷争目前已经结束了(2007年9月特拉循环公司与Scotts公司达成和解，已经同意更换包装和广告宣传)。在纷争期间，网站www.suedbyscotts.com引起了媒体的广泛关注，主要的报纸和杂志都对此事做了报道，数百名博主捍卫特拉循环的事业。网上募捐实际上总金额不足1 000美元，然而，总销售额却在该篇博客发起后的几周内激增了122％。过去浏览特拉循环公司官网的用户每天平均约1 000人次，但是现在最多访问次数高达13 000次。【来源：必读12篇】