星巴克用紧缩来应对危机

　　6月21日，位于北京国贸商城一层的星巴克正式关闭，其门店员工分流到临近的门店继续工作。成立于1999年1月的星巴克国贸店是星巴克内地首家门店，身处北京市最繁华的商业中心，星巴克国贸店承载了不少周边上班族的过往记忆。
　　据了解，星巴克撤离国贸商城一期，主要原因是租金过高而无法承受。有媒体表示，星巴克国贸店一年的租金和人工成本超过700万元。而一位餐饮业选址人士表示，国贸商城一期店铺租金平均每月每平方米超过了1000元，以餐饮业的盈利水平实在难以承受。
　　不过，北京星巴克方面则表示，此次搬迁主要是国贸给了星巴克更好的位置，即入驻国贸三期新店。＂比一期的老店空间更大，各种设施也更新一些。＂星巴克相关人士称，此次搬迁有利于顾客体验。但不可回避的是，国贸三期的客流量明显弱于一期黄金地段。
　　纵观整个行业，之前外资大卖场Tesco关闭上海镇宁店、沃尔玛关闭上海闵行店等系列案例反映出，城市核心区域过高的商铺租金已经超过大卖场所能承受的范围，不得不向周边区域转移。而星巴克国贸店的搬离也说明：消化租金能力较强的餐饮业也难以抗拒核心地段的商铺租金。在经济下滑、消费乏力的背景下，高居不下的租金已经成为商业健康发展的＂杀手＂。
　　一直在走下坡路的星巴克，正在采取紧缩战略？
　　2000年，霍华德-舒尔茨从首席执行官的位子上退下来，担任公司主席。随后几年里，星巴克不断扩建门店，自信心膨胀，股价暴涨。当然，销售利润也不断提高。
　　直到2007年，这一切停滞了。
　　2007年，星巴克开始走下坡路。由于过分追求增长，星巴克忽略了公司运营，对公司的核心价值也不再那么重视。更糟糕的是，经济正在飞速陷入巨大的金融危机中。
　　在这紧要关头，舒尔茨毅然决然重返一线，亲自挂帅首席执行官，捍卫星巴克的梦想。他关闭了疯狂扩张时期盲目增加的店铺，砍掉了与主业无关的花哨产品，同时重建伙伴们的士气，并在使命、制度和执行层面进行大刀阔斧的正本清源。
　　2008年2月26日，星期二的下午，星巴克作出了一个非比寻常的决定——同时让美国的7100家直营门店停业，为咖啡师们提供3小时浓缩咖啡培训，以确保星巴克的顾客能得到一杯完美的咖啡。
　　暂时停业的7100家门店贴着相同的告示：
　　＂我们致力于使我们的意式浓缩咖啡臻于完美。而这一切源于熟练，这也是我们全情投入雕琢自己技艺的原因。＂建设一个伟大而持续发展的公司需要有全局意识，并在关键时刻有果断决策的勇气。对于星巴克而言，2008年7月，是舒尔茨26年来首次面临不得不做出抉择的时刻。
　　600家门店。
　　这就是星巴克曾经在美国本土关闭的门店数量，是当初向董事会提出的数目的3倍。舒尔茨将预定关闭门店的名单看了一遍又遍：堪萨斯州的威奇托开张仅一个月的直营店；华盛顿联邦路那家曾为顾客服务了18年的老店……几乎每个主要城市都将至少失去一家星巴克门店。
　　星巴克是根据同店销售数据来决定要关闭哪些门店的。如果计算出它难以实现应有的收益，甚至在改善运营模式或者经济形势走上正轨后，也无法扭亏为盈，就很可能将其关闭。
　　然而，有一项统计数据让舒尔茨大为光火。所有待关闭的门店中有70%都是在过去3年中创建的，在激进的成长时期，星巴克竟然开了2300家门店。而这一次，他们将关闭近20%新开的门店！舒尔茨盯着名单上的600家门店，得到一个教训：如果你把扩大规模看作成功，那么这种成功必将会失败。
　　星巴克增加关闭美国直营店的数量是变革战略的组成部分。大约关闭600家表现不佳的门店，星巴克为改善长期利润增长迈出了令人瞩目的一步……
　　2008年7月1日，星期二下午的1点零5分，恰好是太平洋东海岸股市收盘后5分钟，星巴克发布了这样一篇新闻稿。星巴克关闭门店的计划可以看作公司变革承诺的延伸，但有些人可能会觉得他们在自掘坟墓。
　　现在，星巴克的紧缩战略已经从美国延展到了中国。