善用趟水效应

　　2009.01.13 来源：中国营销咨询网 作者：淡云鹏
　　一、何为＂趟水效应＂？
　　当我们趟水穿越一条小河，会把水带上河岸。在这个过程中，由于我们的参与，使河岸由没有水，到有了水，将之称为＂趟水效应＂，或称为＂过渡效应＂。在过渡效应中导致结果产生的关键因素，称之为＂趟水因子＂或＂过渡因子＂，在趟水过河中的过渡因子就是趟水过河时浸在身体上的水。
　　＂趟水效应＂的整个过程可表示为：
　　初始状态→过程状态 (有趟水因子作用的过程)→结果状态(受趟水因子影响的结果)
　　＂趟水效应＂的核心是强调过程管理。应用于管理实践是通过过程分析，找到导致结果产生的过渡因子，并追根溯源，发现过渡因子产生的原因以及背后的机制问题，从而达到＂表里兼治＂，从根本上提出解决方案。
　　寻找过渡因子有两层含义，一是在事发后的结果分析，逆向追溯产生结果的过程；二是在事发前的规划分析，为不发生某结果而规避过渡因子的作用，或为了达到某个正向的结果，寻找正向的过渡因子。我们再来看＂趟水过河＂的例子：如果我们希望河岸有水（被趟水因子影响），我们就趟水过河，如果我们不希望河岸被水浸湿，我们就应该在两岸间架设桥梁，或采取其他辅助工具过河，避免趟水因子（被水浸过的身体）对河岸的影响。
　　以下通过一些日常工作中的＂趟水效应＂实例，说明该原理在现实工作中的应用。
　　二、＂趟水效应＂的现实案例
　　1.导致不良结果产生的＂趟水效应＂
　　1)显性的＂趟水效应＂
　　这类事件中的过渡因子直接与结果相关，稍加留意即会发现。
　　案例1：涨价的困惑
　　某方便面产品推向市场后，通过一系列深入目标客户群的公关及促销活动，产品市场占有率快速成长，逐步成为低价位方便面的领导品牌。为了实现既定的利润目标，企业对于价格策略做出调整，零售价格由每袋0.7元调整到0.8元，通路价格一并提高。仅此0.1元的涨价决策，使产品销量大幅下滑，当月西北区销售只及先前的二成，以后，企业花费了大量的营销投入，才有了一些起色。而在局部主要市场，还是未能改变成为＂瘦狗产品＂的命运，也因此将市场领导地位拱手让给了竞争对手。
　　分析：在这个案例中的趟水因子是提价的决策。解决此类事件的核心是在＂趟水＂之前，挽回结果并非易事。在决策之前，首先对于达成利润目标的过渡因子进行列举，并对于可能的市场风险进行分析。涨价是设想的过渡因子中的一个，但在采取该举措之前，应该对于以下问题进行综合分析：市场竞争动态；通路及消费者对价格的敏感度；通路和消费者所关注的产品的核心利益何在，涨价的决策是否会与之相冲突；竞争优势何在，是否会丧失，有没有新的替代优势；如果价格提升产生不良影响，采取何种措施规避，这些措施能否真正奏效等。
　　在该事件背后的机制问题是：企业的决策过程是否科学。一是企业的专业实力如何。错误的决策如果因为专业实力不强所导致，则应制定建立专业队伍的人力资源规划，在重大决策上引进外脑等。二是企业文化的作用。是否一言堂，老板说了算，所以无论决策正确与否，一片赞同之声？是否过多行政干预，专业人员无法真正发挥作用？是否市场研究的目的只是为老板的一个想法寻找证据，从而使研究有失偏颇？对此的解决方案是由上而下的，建立以企业发展远景目标为核心的企业文化，从而摒弃官僚文化，以科学严谨的市场思维进行决策。
　　2)隐含的＂趟水效应＂
　　在事件发生的过程中对于过渡因子的作用并不知觉，当事人可能在无意识中促成过渡因子的产生。
　　案例2：效率低的团队
　　某策划公司项目经理在与客户进行业务沟通后，回到公司安排各职能部门开展工作，在执行的过程中，企业内部意见很难统一，经过几番周折之后，才勉强达成一致，将工作成果提交客户后，客户对于所提交的工作成果不满意，认为和他们的意图存在偏差，于是回到公司返工，又超过了预定的工作期限。
　　分析：在这个案例中的过渡因子是团队作业目标与客户意图的偏差。过渡因子产生的原因可能在以下环节：在沟通结束后未对沟通结果进行确认，未能及时发现不明确、理解错误及似是而非的环节；在执行的过程中未就阶段性的成果与客户进行沟通，从而及早发现分歧；项目经理在业务知识及沟通技能方面的欠缺；未对项目经理充分授权，过多行政指令；企业上层存在意见分歧，以至不能在一致的目标下开展工作。
　　解决的方法是对作业流程合理规划：通过会议纪要以及书面确认函等形式，在开展工作前对客户意图的确认；对于不明确或有异议的环节加强与客户的事先沟通；建立过程管理机制，通过例会等形式，加强与客户的工作过程沟通，尽量在错误刚开始时就将之发现和矫正；通过定期的员工培训，提升员工的业务技能和沟通技巧；根据员工成熟程度给与授权，建立相关的授权机制等。
　　与这个案例类似的事件在企业内很多，诸如，上级安排的工作，下级执行的并不是那么回事。策划部门将营销方案进行了讲解，与各部门进行了沟通，但由于执行人员理解不足，策划人员事先对可能出现的问题考虑不周等原因，执行的结果大打折扣。
　　3)过度行为导致的＂趟水效应＂
　　由于短期行为、只顾眼前的行动、不切实际的愿望等导致辉煌背后隐藏着隐患。
　　案例3：产品积压的区域市场
　　某产品上年末在某地区市场的销售业绩非常突出，但是到了第二年度，连续数月该产品在该市场的销售为负数。原因是销售人员在上年度时，为了个人销售绩效的达成，采取了过度销售的行为，造成产品在某大型商场的积压，以及由此导致的客户不信任。
　　分析：在这个案例中的过渡因子是大型商场的产品积压。产生的原因可能为：不合理的销售计划；缺乏订单审查程序；销售人员的过度销售行为。通过开拓新客户、发掘新市场、将库存向其他客户疏导使产品积压问题得以解决；通过加强市场宣传、邀请客户参观企业等方式化解客户的不信任。机制方面应检讨：销售行为的规范管理；就合理订单方面的销售培训；制定合理的销售计划；订单审查机制等。
　　B、通过＂趟水效应＂促进结果产生
　　1、未起作用的＂趟水效应＂
　　由于没有采取某行动，或该行动力度不足导致没有达到预期效果。
　　案例4：销售不佳的区域市场
　　在任品牌经理时，对于某产品品类在某地区市场销售不佳的原因进行分析。从销售报表上反映出该地区的铺货率不高，与当地主要人员沟通的结论是该产品品类在该地区的市场接受度不佳。通过实地访问，对经销商和零售通路进行了拜访，发现经销商反映未听说有该产品。以后采取一些措施，通过对该品类的市场铺货力度的加强，使该品类成为该地区产品系中销售最佳的类别之一。
　　分析：在这个案例中的过渡因子是销售人员提升铺货率的努力不够（没有＂趟水＂）。该事件的关键是通过实证研究发现真正的趟水因子，如果错误地认为问题产生的根源是在市场接受差，无疑丧失了应得的市场机会。为提升铺货率努力的机制方面的解决方案为：通过新品类上市培训使销售人员明确产品利益、客户拜访计划和监督机制、销售人员的激励措施、通过促销支持降低推销难度等。
　　2、发掘正向的＂趟水效应＂
　　＂他山之石，可以功玉。＂借用其他人、物或事件的知名度和影响力，达到某个期望的结果。
　　案例5：农夫山泉——＂这一刻，有点甜＂
　　＂农夫山泉，有点甜。＂在许多消费者的心目中印象深刻。2003年，借中国宇航员首次飞上太空，农夫山泉推出新的广告语＂这一刻，有点甜＂，重温了消费者对原口号的记忆，也使农夫山泉与中国人飞上太空的事件结合了起来。
　　分析：这个案例中的过渡因子是中国人首次太空飞行的事件。农夫山泉巧妙地将这一因子与其产品的共通情结——＂有点甜＂相结合，从而通过加载过渡因子，在产品利益诉求的基础上附加了情感利益，促进品牌记忆和品牌忠诚。
　　三、利用＂趟水效应＂解决现实问题
　　1、＂趟水效应＂分析法在结果已经产生的事件中的应用
　　对于已经产生结果的事件，＂趟水效应＂分析是从结果分析和过程分析发现过渡因子，寻找过渡因子产生的原因，从而获得新的解决方案，具体步骤如下：
　　1)将事件的整个过程进行梳理，并将初始状态、过程和结果状态进行说明。以＂销售不佳的区域市场＂案例为例：
　　初始状态：新品类上市
　　过程状态：销售人员面向顾客的销售过程
　　结果状态：铺货率较低，销售不佳
　　2)对于结果和产生结果的过程进行分析，发现可能导致问题产生的过渡因子
　　结果分析：市场不接受是导致铺货率低和销售不佳的可能原因
　　过程分析：造成结果产生的原因的过渡因子是在销售努力、产品、商家态度，可能是产品利益不明确、营销推广不足、商家无信心，也可能在于销售人员的销售技能或其他不确定的因素
　　3)通过实证找到真正的过渡因子
　　发现过渡因子：通过市场调查发现销售人员的努力程度是主要原因
　　过渡因子产生的原因：新品类上市，宣传推广不足，缺乏促销支持，销售人员信心不足；销售人员对产品利益缺乏认知；在初期失败后主观放弃尝试
　　4)提出解决方案
　　解决方案：新品类上市培训、销售激励、一定的促销支持、加强客户拜访
　　5)检讨作业机制方面的问题
　　结果产生的原因是未形成有效的作业机制，对于计划中考虑未尽的因素在以后的工作中加以充分考虑
　　机制分析：铺货率的调研统计有助于分析问题，到市场中实证研究解决问题的方式应加以推广；销售管理环节存在疏漏；相应的销售激励措施；新品类上市的培训工作不容忽视
　　2、＂趟水效应＂分析法在事前的应用
　　在事前采用＂趟水效应＂分析方法，首先要明确所期望的结果，然后尽可能多的找到导致结果产生的过渡因子，最后筛选出合理的过渡因子。以对于某房地产项目销售过程中出现的有效客户量不足为例说明：
　　1）描述初始状态和期望的结果
　　初始状态：房地产销售，前期客户资源基本挖掘殆尽，新客户积累不足
　　目标结果状态：积累120位新客户，实现30%的销售
　　2）罗列导致结果产生可能使用的过渡因子
　　媒体广告扩大宣传
　　区隔营销，在目标客户经常光顾场所的宣传推广
　　派销使散发宣传单
　　老客户介绍新客户奖励等
　　3）通过分析比较筛选，最终确定导致结果产生的合理的过渡因子
　　对于各选项产生的效果、发生的费用、附带的良性或负面影响进行综合分析，最终确定采用单个或多个组合的过渡因子。
　　过渡因子：主流媒体广告；高尚餐厅促销；老客户介绍新客户奖励等
　　4）规避负向过渡因子的产生
　　明确不期望的目标，罗列导致不期望结果产生的过渡因子，通过正向过渡因子加以规避。如在该案例中：
　　不期望的结果：执行的结果不尽人意
　　a、报纸广告不能达到预期的客户积累数量目标
　　b、餐厅推广关注率低
　　产生不期望结果的过渡因子：
　　a、营销策略不清晰，未能将目标和意图明确传达设计人员，创意表现欠佳
　　b、策划人员与促销执行人员沟通不足，对执行细节考虑不周
　　规避过渡因子产生的解决方案：
　　a、明确营销定位和营销策略，与设计人员进行充分沟通，头脑风暴创意会等；
　　c、策划人员对于活动方案细节的充分考虑，与促销执行人员在整体方案和执行细节上的充分沟通
　　5）检讨工作机制
　　对于创意产生的过程、方案执行等进行分析，从机制的角度审视工作模式和创意激发方法调整的必要性。如：
　　机制调整方案：采用工作单进行工作流程管理；创意会召开前使大家有充分准备；发掘新的创意激发方式；策划方案的审查制度和执行监控制度
　　＂趟水效应＂中的过渡因子可能是消费水平、竞争程度、产品利益、社会新闻、突发事件等客观因素，也可能为态度、习惯、观念、知识、技能、行为方式、意志力等主观因素。过渡因子也有可控和不可控之别，对于不可控的过渡因子，要判断其发生的概率和可能产生的作用，分析促使其产生的诱因，通过对促使诱因产生的可控环节的运作，达到规避或促成的目标，并建立相应的危机预警系统。＂趟水效应＂的应用强调事前分析和过程分析，强调系统思维，不仅要检讨作业流程中的表象原因，更要深入检讨管理机制、作业机制等方面的优点和不足，从而提出系统和切入本质的解决方案。