三个案例教你如何玩转社会化营销内容接触点关系你只
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三个案例教你如何玩转社会化营销？
你有留意到自己消费习惯的改变吗？越来越多的时候，人们习惯了在微博或者微信上留意到朋友和亲戚在讨论什么热门的东西，然后因为感兴趣而去搜索并决定购买；或者是在社会化媒体上到电商网站的页面跳转中，直接完成消费的＂吸引——搜索——下订＂过程。根据Tamba 的报告显示，76%的人是靠着朋友的推荐来做购买决策，只有15%是靠广告。而根据We Are Social 大陆网民的上网时间中，有41％是用在社会化网站上。
这是站在消费者角度而言的社会化媒体对消费习惯的影响，品牌在社交媒体的讨论中被认知被记住被感兴趣。站在电商的角度来说，在这个流量越来越碎片化、买家需求越来越精准的时代，品牌建设在沟通买卖双方中凸显其重要性，而社会化媒体作为一种越来越被重视的渠道，在此之上发展的社会化营销就被认为是获得新顾客、留住老顾客的有效手段，所具有的精准、互动和口碑营销的作用不可小觑。
那么，电商品牌应该如何在社会化媒体渠道发声、如何进行社会化营销？如何获得新顾客、留住老顾客？社会化营销是不是意味着就是要开设品牌微博账号或者微信公众号平台？如何解决品牌信息的单向推送缺乏互动的问题？这些都是社会化电子商务热潮中被热议的话题。那么我们就从盘点的3个电商品牌社会化营销案例开始。
褚橙——打造高溢价的农产品电商
本来生活网运营中心副总经理唐宋在名为《像可口可乐一样卖水果》的分享中提及，在做褚橙的品牌营销的时候，考虑到的问题——如何将非标准化的东西做成一个标准化，以及如何面对年轻人做推广。
于是我们看到本来生活网以＂讲故事+文化包装+食品安全+社会化媒体营销+产销电商一条龙＂，打造了褚橙大卖。其中将大数据技术和社会化广告技术进行结合，通过＂褚橙故事＂传播+预售促销活动相互配合的形式为褚橙的售卖做预热的方式值得借鉴。以下是一些在之前广泛讨论的事实基础上总结的褚橙案例要点：
1)利用大数据技术为社会化广告投放提供方向和依据
精准锁定目标人群，进行定向推广（搜集信息范围包括产品潜在粉丝、竞品消费者、达人意见领袖等）
2)为产品传播进行内容营销
制定了三组适合社会化传播的内容方向，包括：褚橙产品安全方向、褚时健故事励志方向、微博粉丝独享优惠方向，建立起与目标消费者联系的桥梁
3)将大数据技术捕捉到的精准画像与内容方向进行匹配
制定不同投放组合计划，测试出互动率最高的传播组合进行重点推广，确保每一分推广费用都花在刀刃上
4)邀请达人品尝励志橙活动-开展＂无任何门槛＂形式的馈赠活动
搜集了1000名不同行业的80后创业达人进行了褚橙无偿激励赠送活动。30%的达人接受了赠送，后续带来了更多围绕褚橙的热议话题。（这种方式已经成为营销的标配内容了）
酒仙网——微博微信双管齐下，广度深度两者兼顾
酒仙网四周年以＂疯狂酒仙月＂周年庆掀起淡季网络购酒热潮，持续培养用户消费习惯，以业界领先姿态持续领跑，并进一步提升品牌知名度。并且借助大型促销人气和曝光吸引新消费群体，拓展消费触点。最后，活动2个月旗舰店成交近3500万，8-9月店铺月均浏览量较7月增长110%；月均成交用户数较7月增长139%。以行业热销店铺排行稳居第一，热销指数及人气指数均远超第二名的成绩为双十一预演。其中两大亮点成就网购小众类目淡季营销典范：第一是创新，品牌商首次深度结合淘宝V级会员权益；其次是整合，多平台多主题多渠道资源整合利用。
酒仙网双11当天全网完成销售2.21亿元，其中在第一个小时就销售4000万元，超过去年同期全天的三分之二，成为酒类电商的最大赢家。这归功于＂明星微博等酒，意见领袖微信点评＂的双微推广方案。
11月10日为预热期，主要利用微博平台的电商名人及草根大号抛出了#双十一等酒了#、酒仙网#送房送车送春晚#等话题并展开相关活动来引导微博中的潜在消费人群。＂双十一＂当天用当红明星互动、段子手调侃、意见领袖晒单等重磅动作来引爆话题及活动，将酒仙网热度推至高潮。在各类电商网站都在疯狂进行促销活动的双十一当天，黄渤与徐峥#双十一等酒了#互动微博名列热门微博榜第一位。12日为延续期，酒仙网晒＂双十一＂成绩后立即在微信中发布电商行业领袖撰写的深度爆料文章（直接说软文不好吗，还装一下），引发电商行业内的注意与热议。
一句话总结，#双11等酒了#这句广告语成就了又一个双11营销经典案例的传播要点在于，微博微信双管齐下，广度深度两者兼顾。
罗莱家纺——跨界与社会化营销的结合
罗莱的电子商务品牌lovo从12年启动以来，发出自己品牌声音的迫切性越来越强烈。Lovo是美式风格更年轻更时尚的家纺品牌，需要在淘宝吸纳属于他的更年轻的用户群体。通过与兔斯基漫画形象的跨界合作以及为期1个月的营销战役，兔斯基系列全球独家首发开团10分钟1000套，74小时1万套，80小时13000套售磬的成绩。
LOVO品牌崛起的本身，也包含着一定的奋斗精神。这与兔斯基传递的精神本身是相符的。再者，LOVO强调自由、张扬个性，在品牌理念上与兔斯基亦有一致性。整个营销活动可分为了三大要点：
1）突出形象。兔斯基形象经过几年之后有所沉寂，所以网友模仿兔斯基的动作视频被找出来，经再次整合制作后进行传播。另外，新品首发日还借中秋节日营销的势头，营销团队拍 了一个创意视频预热，视频中有一个嫦娥打扮的女孩子出现在地铁，而她手中抱着的＂月兔＂正是兔斯基。通过这两点造势，兔斯基在人们脑海中的记忆被唤醒。
2）创造话题。仅仅将动作停留在＂唤醒＂是远远不够的，在＂嫦娥＂带着兔斯基出现在地铁后，活动被升级为事件营销，植入了话题性题材——＂嫦娥＂遭到猥琐男偷拍，该视频在网上又引起了一轮传播。此时，罗莱家纺旗舰店同步上线了十款限量新品的预热，吸引店铺收藏。
3）品牌露出。在造势阶段品牌信息并无露出，直到＂嫦娥＂系列的第三部视频才出现品牌信息。之后，兔斯基快乐解压操视频播出，兔斯基大量经典表情动作被用真人演绎的形式进 行传播，其中包含大量LOVO品牌曝光。至此，营销效应达到顶峰，新浪微博红人、微信公众号等SNS渠道出现了大量话题转发。据统计，＂嫦娥＂系列的三条视频播放，覆盖人群达到90万。
其实社会化媒体对于消费者来说，是一个获悉产品信息、了解产品品牌、购买与点评产品的渠道。电商品牌能在社会化营销上获得成功，在于购买人群与社会化媒体使用者高度重合，这是电商品牌相比起传统品牌，在应用社会化媒体进行品牌营销推广上的天然优势——与消费者更加近的距离。但是这也对执行层面提出了更高的要求，因为依赖互动营造起来的口碑可以是一把双刃剑。
电商品牌需要注意以下几点：
1）选择适当的时间节点。双十一由淘宝发起，继而逐渐成为一个电商的传统营销节点，在关键的时候适当发力能让品牌在社会化平台上获得更多的关注。品牌不应仅着力于销售的爆发，更应将其视作一个品牌提升的契机。
2）表达品牌文化价值观。褚橙卖的不仅是口感极佳的冰糖橙，更是一个与长辈交流的机会；罗莱家纺lovo的品牌DNA与兔斯基漫画形象的契合，赋予了产品独特的品牌形象；茵曼主打的慢生活价值观，也通过此次双十一的营销战役得以传播。
3）利用社会化平台进行消费者洞察。社会化媒体使用者与消费者人群的高度重合，使得品牌能够基于社会化平台上对消费者进行人群画像和区分，缩短品牌信息到达消费者的距离，并且对于目标顾客群体推出个性化定制服务。同时，社会化媒体平台也能够很好地反馈营销手段的作用，对于及时调整营销策略方向很有帮助。
4）找到吻合品牌形象的传播节点。褚橙进京的微博被王石、韩寒和蒋方舟转发，品牌借此影响到了关注这些意见领袖的人群；而在酒仙网的双十一营销案例中，酒仙网在社会化媒体精准传播平台微播易的帮助下，利用当红明星黄渤与徐峥的互动和草根大号与段子手的助推的威力，有效地触及消费者，建立了良好的品牌形象。
5）注重营造口碑营销。除了在社会化媒体上推广时利用话题引起关于话题的讨论、聚焦舆论对品牌的关注之外，另一个不可忽视的环节则是消费者购买之后的点评环节。因为社会化媒体的属性决定，这一环节对于品牌影响越来越大。
一个成功的品牌，消费者对其消费体验的＂点评＂和＂分享＂可以成为其良好的品牌背书，也能成为其品牌建设的 UGC。Adobe 10月的报告「The State of Online Advertising」中显示，在被问到如果在社会化媒体上看到好友喜欢某产品后的反应时，29%的受访者表示他们会检视该产品，14%会造访产品的官网，5%表示他们会对该产品按赞，2%表示会立即购买。
电子商务，在与社会化营销更好的融合后，变得越来越像是一个集合消费者洞察、品牌认知、营销互动和效果评估的闭环平台。随着社会化媒体的更新迭代，如何更好地利用其特性进行营销，这是一个永远有惊喜回答的问题。
内容+接触点+关系：你只看到社会化营销的冰山一角
导读：在社会化营销的巨大冰山中，Relationship（关系）是底座，Contact point（接触点）是中腰，Content（内容）是顶层，如今沸沸扬扬的自媒体只是露出水面的冰山一角，窥见全貌才可能取得更大的成功。
社会化营销做得比较好的企业，在我看来有两个：小米、加多宝。小米依托于产品，加多宝依托于事件，殊途而同归。
当小米和加多宝造就了一类营销现象，模仿就从未停息，却无人能出其右。Why？大多数人只看到了现象，除了会说牛逼之外，就只知道抄袭创意。
热点稍纵即逝，好创意也不是打破脑袋就能想出来，所以跟风在所难免，就看你会抄不会抄。以成龙的那个破洗发水广告中的duang为例，一大波八竿子打不着的 品牌使劲往上凑，以为改个文案，换个logo就能给自己涨粉加赞。岂不知先下手为强，后下手喝汤，狗尾续貂者连个渣渣都舔不上。
诚如汪师傅所言，＂有人模仿我的脸，还有人模仿我的面，模仿再像，也不是正宗老坛酸菜牛肉面。＂有样学样，终究不长。水面之上的冰山再壮观，也只是潜伏于水下的巨大冰山一角。窥视社会化营销全貌，不懂CCR哪行！
CCR 是我自创的一个组合词，分别代表了Content（内容）、Contact point（接触点）、Relationship（关系）。Content（内容）属于表现层，Contact point（接触点）属于中间层、Relationship（关系）属于底层，其中有哪些道道，听我一一道来。
Content（内容）
先来说第一个C（内容），这也是冰山浮出水面的部分。在论坛和微博时代，传统企业驾驭用户和话题的能力稍显不足，自打微信面世，自媒体蔚然成风，内容营销一片叫好——不就是写文章吗，我看行。真行吗？未必！文章是内容，但内容不是文章。内容是什么呢？话题、事件、创意、活动、产品。
产品也算内容？没错。在社交网络时代，产品即内容，内容即广告。能够＂让用户尖叫的产品＂还怕没传播力吗？依然是1999元，但＂一块钢板的艺术之旅＂足以 让米粉们心跳加速。当然，如果你的产品不能让用户尖叫，或者说尖叫分贝不高，那就另打别的内容主意吧！＂封杀王老吉＂是事件引发的话题传播，＂对不起＂是 创意导向的悲情营销。
事实上，我们发现，如果没有话题的提炼，事件、创意、活动、产品都不能单独作为内容存在，或者说爆破力不够强。因此，1+X成为了社会化营销的标配。这个1，你要说是标题党，我也不反对，但是千万别和后面的X搭不上，那样就白搭了。
话题要有传播力，必须带有以下3点特征：热点、槽点、痛点，或者得其一，或者兼而有之。打娱乐牌，有热点和槽点就够了；走情感路线，痛点必不可少。如果要以 文章的形式传播，光有3点稍显单薄，还必须加上3度：深度、浓度、温度，深度指向观点，浓度指向见识，温度指向故事，同样也是得其一或兼而有之。
Contactpoint（接触点）
知道内容的基本形态，就能玩转社会化营销了吗？Too young too simple！要想进一步挖掘社会化营销的内涵，必须扎到水面以下，找到第二个C（接触点）。
找到接触点还不容易，不就是微信、微博、QQ空间、贴吧这些社交空间吗？这只是行为接触点，就好比传统媒体时代的电视、报纸、杂志、广播和分众媒体，而我们要找的是用户的心理接触点。攻城为下，攻心为上！
如何跟用户产生心理接触呢？我认为有三个层面：利用的连接、情趣的连接、思想的连接。
利用的连接，包括利益和应用，君不见打车红包、话费红包满天飞——贪图便宜的心理大家都有，更何况是刚需呢！哪些应用能成为刚性需求或者说有需求刚性呢？无外乎衣食住行，再加上理财、娱乐、通讯这些常见的生活场景，而各类电子化的红包、优惠券则可以刺激消费和分享。
情趣的连接，有低俗和高雅之分，逼格的高低，取决于你想达到的目的。＂围住神经猫＂这种H5小游戏和＂脸萌＂头像能够在朋友圈疯传，满足了人们的游戏心理；新年签和星座运势、血型、性格色彩学则利用了人们好奇心理；而最新的＂武媚娘被剪胸＂事件的各种传播则反应了人们的八卦心理。
思想的连接，包括情绪、情感和情怀。相对利用和情趣的连接，要想与大众达成思想的连接，更见策划和创意的功力。
情绪有喜、怒、悲、惊、恐、忧、嫉妒、惭愧、羞耻、自豪等等。在社交网络时代，如果找到好的引爆点，情绪很容易蔓延，最明显的就是大灾大难之后，＂xx顶 住＂、＂我们都是xx人＂此类语言和图片的刷屏。前述＂封杀王老吉＂的案例就是很好的利用了地震后人们对某些大公司惜捐的不满情绪，反弹琵琶，以舆论的逆 转实现了品牌的超车。
情感有爱情、亲情、友情、爱戴之情、爱国之情、人与自然之情、人与动物之情等等。母亲节、情人节等各种节长盛不衰，就 是因为有情感打底，上升到社会化营销层面，要想跳出终端促销的老路子，就必须在话题、创意、活动、产品上翻新。此外，爱国主义也是经常被煽动的一种情感， 君不见中日关系一有风吹草动，微博、微信立马沸反盈天，如果话题和创意配合得当，切入时机迅速，品牌大可以迎风飞扬。
情怀是最近出现频率比 较高的一个热词。同样卖情怀，褚橙、锤子手机是不一样的，前者的诉求是励志，后者的诉求是认真。很多公司都自诩愿景、使命、价值观，能不能把这种情怀落实 到社会化营销呢？不能，说明企业文化还是假大空，没有支撑点。降维一下，我们发现有很多产品都在打艺术牌，很多品牌都在秀文艺范，各种情怀。在某种程度 上，我们可以把能够引起广泛共鸣的情怀理解为高级鸡汤。鸡汤人人爱，就看营养价值高不高了。
Relationship（关系）
建立了与大众的利用连接、情趣连接、思想连接，我们是否就能掌控社会化营销的全局？No！R（关系）才是源头和根本。
这个R（关系）不是简单的产品与客户、媒体与受众的关系，有着更丰富的维度。在传统工商业时代，B2C关系模型占据主导，这种关系链是单向的、线性的，而在 社交网络时代，C2B、C2C关系模型渐成主流，这种关系链是双向的、网状的。这一关系形态的改变，要求营销不仅面对客户和受众，还需面向更广大的社会人 群，他们未必是产品的购买者，但却可以成为品牌的煽动者，正面或者负面。营销的策动者只有从企业人退位为社会人，才能够摆脱传统产品、品牌本位的束缚，与 千千万万普通的社会人建立利用、情趣和思想的连接。简而言之，就是＂以用户为中心＂，跟群众打成一片。而这些社会人也将不自觉的成为品牌传播者、活动参与 者、信息提供者、创意提供者、市场顾问等等。
小米成为智能手机市场的后起之秀，1000万论坛用户对其产品和功能的建议功不可没。小米未必 是最好的手机，但却是屌丝中的战斗机，广大草根阶层希望他能逆袭。加多宝输了官司赢了人心，关键在于其把自己放到了弱势群体位置，博得了网民的同情——除 了反腐和对外，广大网民大多数时候都会站到强权者的对立面，这是感同身受，情感使然，而非理智。
关系决定了社会化营销的基调，你定位为哪一类人，你就能吸引哪一类社会人群，或者逗逼，或者屌丝，或者土豪，或者文艺青年，也有可能是盲从的爱国主义者。
综上所述，在社会化营销的巨大冰山中，Relationship（关系）是底座，Contact point（接触点）是中腰，Content（内容）是顶层，如今沸沸扬扬的自媒体只是露出水面的冰山一角，窥见全貌才可能取得更大的成功。
【作者简介：黄杨，资深品牌战略专家，个人微信号：xmcx_7125】