如何打造不畏历史考验的顶级品牌

　　所有知名品牌都存在着一个共性，它往往都拥有着丰富而吸引人的传奇故事、历史，已便让人们不自觉的为其做宣传。一个优秀的品牌就如同一支美酒，经历了越长时间的发酵，经历过历史的沉淀，愈发醇香诱人。
　　从娇兰香水到江诗丹顿、从路易威登到万宝龙，从哈雷机车到劳斯莱斯，人们对它们是如此的狂热和膜拜。购买者会对它们忠诚无比，未曾购买的人也会对它们无限向往，哪怕它们都是无比的昂贵。这些品牌为何会受到人们的痴迷?这些伟大品牌之所以伟大在哪里?一流的品质、设计当然是不可或缺的，但最根本的是在漫长的历史，品牌沉淀出鲜明的品牌个性化联想具有了高贵奢华的基因。而品牌传奇的挖掘、整理、艺术加工并放大传播，在形成品牌高贵奢华的过程中，居功之伟。如娇兰香水还是一个作坊的时候，就曾经被拿破仑的约瑟芬皇后选中;茜茜公主一直钟爱LV，与老公吵架后回娘家携带的皮相就是LV的;卡地亚则得到了拿破仑年轻堂妹Mathilde公主的推荐，业务增长，并于一八五九年再迁往巴黎最时髦的地区boulevarddes Italiens九号。Cartier吸引Eugenie皇后的注意，并成为国际著名时装设计师Worth的好友，两家人自此开始长期合作，最后并结成亲家。
　　是啊，在今天，我们都知道很多著名品牌的背后都有一个个无穷魅力的品牌传奇，有的品牌的历史就是一个传奇，这每一个伟大的品牌传奇都使品牌被得到了广泛的传播，因为品牌背后伟大的充满魅力与吸引力的故事，不少人对这些品牌是如此的好奇，好像自己拥有这些品牌产品的同时，自己也拥有了这些传奇，自己也成为了传奇的一部分。
　　品牌传奇利用品牌叙事传达一种世界观，一系列超越商品使用功能和认知产品特征的神圣理念。品牌叙事以存在主义的纽带形式把消费者和品牌联系起来，它是品牌力量的基础和源泉。品牌传奇以自我循环的方式运行，这种自我循环能够带动消费者的积极参与。具有生动、易传播、渗透性强、激发口碑传播等特点，并激发受众的好奇心从而主动了解品牌历史和故事，赋予品牌＂经典、神秘、稀有、珍贵＂等元素，相比广告成本更低和可信度更高。
　　品牌传奇的挖掘和演绎策略为：
　　1、＂美丽、善良、传奇、基于热爱和独特天赋＂的品牌的缘起
　　1850年，瑞士绅士CarlBally被橱窗的美丽皮鞋深深地吸引，决定买双鞋送给爱妻，却因为忘了尺寸，而将同一款式不同尺寸的皮鞋全部买下。这段CarlBally皮鞋的美丽邂逅，引发了他想要生产世界上最高级皮鞋的构想。隔一年，第一双Bally皮鞋正式诞生。BALLY的缘起的故事是那么的动人而美丽，让每一个善良和对爱情有着无比美好憧憬的人感动不已;＂美丽、善良、传奇、基于热爱和独特天赋＂的品牌的缘起使品牌具有了稀缺、高贵。
　　2、创始人对事业的热爱和执着
　　劳斯莱斯创始人对汽车和工程技术的热爱和精益求精的精神，让人们对卓越豪华的品质深信不疑。1903年，磨坊主的儿子亨利·莱斯发誓要自己设计出一辆2缸发动机汽车。而出生于英国贵族家庭的查利·劳斯有两大心愿：一是他希望自己的名字能够与高质量的汽车联系在一起;二是他希望能够找到一种英国本土产的车子，其质量与他当时销售的外国车辆一样好，甚至是更好。而1904年后两个人的劳斯莱斯有了共同的梦想与目标，那就是＂精细打造世界上最好的汽车＂。
　　3、稀缺的精挑细选的原料与苛刻的传世工艺
　　稀缺的原料和苛刻的工艺，为品牌披上了神秘、经典、高贵的面纱，令消费者心仪不已。杰尼亚公司从世界各地购买优质原料。几十年来，公司从澳大利亚购买羊毛，从南非购买马海毛，从中国内蒙古购买羊绒，从中国江浙一带购买丝绸，从埃及购买棉花。杰尼亚公司还与一些当地政府签署购买协定，规定凡出售高等的优质原材料者，将由公司发给额外奖金。这样，向杰尼亚公司出售原材料的厂商，往往精心提高其原材料的质量，在一定程度上保证了杰尼亚服装的用料考究地道，具有可靠的质量优势。
　　4、达官贵人和名媛巨富的由衷拥戴
　　当一个人成名后，他身边的名人朋友也更促使了他有名。当一个品牌成功后成为名牌，自然会受到名人的青睐，而和名人的联系也更成为了品牌传奇的一部分。劳斯莱斯的名人客户中就有：列宁、文莱苏丹、猫王、约翰·列侬、英国女王伊丽莎白二世、美国前总统威尔逊、文莱苏丹博基亚、新加坡前总理李光耀、法国影星碧姬·芭绎。这更加增强了劳斯莱斯的传奇。
　　5、由品牌引发的趣闻轶事和佳话
　　品牌的粉丝们对品牌近乎偏者的热爱，在购买、使用中发生的诸多趣闻轶事和佳话也成了品牌不朽的传奇。＂猫王＂Elvis也是登喜路的顾客，登喜路的Rollagas打火机是他的至爱。但是，由于他总是穿着极其合体的紧身衣服。所以，他的口袋里什么也不能放，他令人难以想象地请别人帮他拿着。
　　品牌传奇按照上述策略进行发掘、提炼和升华后，要通过具体的营销传播活动不断地加以放大传播。传播过程中要切记不要生硬和牵强，要水到渠成地通过合适的场合载体传播品牌。如通过新品发布会、设计师专访、周年庆典、古董款式展览、重大公益活动等不动声色地把品牌核心价值传递出去，在润物细无声中把品牌传奇渗入到消费者心田，成为让消费者产生膜拜的强大力量。