渠道成员的公平感知与渠道的合作绩效
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摘 要：本文以我国普遍存在的渠道冲突为背景，引出本文需要研究的相关内容，并指出本研究的研究意义。分析渠道成员的感知公平与渠道合作绩效的关系，提出渠道成员的感知公平与企业的渠道合作绩效正相关，并从结果公平和过程公平两个角度探讨了感知公平对渠道的合作绩效的影响。
关键词：渠道公平；过程公平；结果公平；合作绩效
一、引言
近几年来不断涌现的渠道冲突，如诺基亚的＂窜货门＂ 、雅芳的＂退货门＂ 、阿里巴巴的＂渠道门＂ ，在很大程度上都是源于渠道公平问题所引起的。本文会以当前我国普遍存在的渠道冲突为背景，引出本文需要研究的相关内容，并指出本研究的研究意义。
二、相关概念
2.1 公平理论
公平感产生于我们把自己的投入和产出与其他人的头投入-产出进行比较。如果我们感到自己的比率与比较对象的率比相同，则为公平状态；但是如果我们感到这种比率是不等同的时候，我们就会觉得不公平。如果自己的投入—产出比大于别人的投入产出比，则会产生由于报酬过低产生的不公平；如果自己的投入-产出比小于别人的投入产出比，则会产生由于报酬高低产生的不公平。
2.2 感知公平
长期以来，公平理论一直着眼于分配公平，或者说人们感到个人之间在报酬数量和报酬分配上的公平性。但是人们越来越从组织公平的角度来看待公平。组织公平是指对工作场所公平性的整体感知，只有当员工们认为他们所获得的结果及获得结果的方式是公平的时候才会觉得组织是公平的，组织公平的一个关键的要素就是个人对公平的感知。
公平还有一个重要的维度——程序公平。程序公平是对用来确定报酬分配的程序的感知公平，程序公平的两个关键要素是过程控制和解释。过程控制就是有机会向决策制定者表达有关希望得到的结果的观点，解释就是管理人员给予某人的关于某种结果的清晰的理由。
2.3 合作绩效
合作绩效比较权威的定义是潘文安和张红给出的定义，合作绩效企业合作绩效是指随着伙伴关系的形成于发展，成员之间彼此愿意投入更多精力，以达成策略目标与获得综合效益，且他们认为建立此关系是满意的，故有维持关系持续的意愿。本文合作绩效定义为：随着伙伴关系的形成与发展，企业间合作双方所获得的经济性与非经济性收益的情况，是反映企业绩效与合作关系满意度的一个综合性指标。
2.4 合作绩效的评价及维度
对合作绩效的评价大多以利润率、物流成本、客户满意度等指标为主，也有采用其它评价方式的。如Mcgee等（1995）将合作绩效分为绝对绩效和相对绩效，其中相对绩效以目标达成度、利润度和利润增长率来衡量，绝对绩效以客户满意度、物流成本、获利能力以及关系持续性来衡量；Ganesan等（2007）从短期绩效和长期绩效来进行评价，他认为供应链成员间的短期绩效是为了通过市场效率来获取利润，而长期绩效则有赖于建立良好的伙伴关系。
三、相关理论及研究假设
3.1社会判断理论
社会判断理论认为，人们的初始判断和态度很可能会系统地扭曲他们对社会刺激的感知（Eagly and Chaiken， 1993； Sherif and Hovland， 1961）。初始的态度会成为一个参照点，当对社会刺激的判断落入到此参照点附近的接受域时，这一判断与参照点的差异会被缩小，即会产生缓冲效应；而一旦对社会刺激的判断落入离参照点较远的拒绝域时，这一判断与参照点的差异会被放大，即产生了对比效应。分销商初始的感知角色显然决定了他们对待供应商的初始态度和行为预期。
因此，处于不同角色的分销商，面对来自供应商的同一类控制策略，会有不同的感知和判断（Heide et al.， 2006）。具体而言，分销商与供应商之间的不公平感知很可能会被放大，同时却有可能缓冲不公平感知对合作绩效的消极影响。
3.2研究假设及模型
根据以上的概念阐述和相关理论的叙述，本文提出如下假设：
H1：渠道成员的公平感知对渠道合作绩效有正向的影响，具体而言；
H1a：渠道成员对结果公平的感知对渠道合作绩效有正向的影响；
H1b：渠道成员对过程公平的感知对渠道合作绩效有正向的影响。
四、研究设计
4.1 研究方法
本文采用问卷调查形式，问卷中各研究变量测量项目的设计均来自已有的研究结果，根据我国企业的实际情况进行了适当调整。本文模型设计的指标包括2方面：感知公平指标和合作绩效指标。感知公平指标包括：结果公平和过程公平。
4.2 问卷测试
问卷发放与回收共经历一个半月时间，共发放 213 份问卷，回收问卷 135 份，问卷回收率为 63.3%。根据对回收问卷的初步分析，我们剔除了明显不符合常理和缺失值太多的无效问卷，最终有效问卷 112 份，有效回收率为 52.6%。从有效问卷统计结果看，60%左右的问卷填写者为高层经理，40%为中层管理人员，这些管理人员均与其代理品牌的制造商代表有频繁的业务往来，能够代表经销商企业对制造商进行评价。
五、渠道成员的公平感知与渠道的合作绩效的实证分析
本次调研总共收回135份问卷，除去23份有缺失值的问卷，共有112份有效样本。
5.1 信度分析
本研究采用学术上最常用的Cronbach＂sα系数来评估样本资料的信度。整个问卷的α系数为0.87，整个问卷的可靠性和稳定性很好。再来看各因子组成项目的α系数，结果公平的α是0.72，过程公平的α是0.61，还有合作绩效的α是0.7，这些说明各因子组成项目的信度均在可接受范围之内，内部一致性较好。
5.2效度分析
在效度分析上，本研究采用内容效度与构建效度来对问卷及各因子的组成项目进行衡量。研究表明，两种效度分析均能起到较好的解释作用。下面先进行因子分析并给出了KMO和Bartlett检验结果，KMO的值为0.85，说明样本充足度高，根据统计学家Kasier等给出的标准，适合作因子分析。Bartlett球度检验给出的相伴概率为0.00，小于显著性水平0.05，因此拒绝Bartlett球度检验的零假设，认为本问卷及其各因子组成项目的构建效度好。经销商在感知的结果公平、过程公平和合作绩效上的KMO值分别为0.77、0.64、0.72；同时，表巴特利特球体检验的χ2统计值的显著性概率都是0.00，说明符合研究要求，可以作因子分析。endprint
5.3 因子分析
我们对渠道成员的感知公平进行了因子分析。我们采用主成分分析法，把特征值大于1作为选取因子的原则，并利用最大变异法作为正交转轴，保留因子载荷量绝对值大于0.4的问项，取出了两个相互独立的共同因子。这两个共同因子的方差贡献率都大于20%，累积方差贡献率为59.97%，能够解释大部分问卷调查中的原始信息。根据各个共同因子所包含的信息，我们将这两个因子分别命名为＂结果公平＂和＂过程公平＂。
＂结果公平＂的因子方差贡献率达24.65%， ＂过程公平＂的方差贡献率为35.32%。＂结果公平＂和＂过程公平＂这两个因子的累积方差贡献率（59.97%），说明了问卷的调查项目主要由这两个因子进行解释。
5.4 描述性统计分析
消费者在＂过程公平＂这一因子上的平均得分最高，为5.29，说明渠道成员在评价和感知渠道关系时时，首先关注的就是＂过程公平＂。而且该因子的标准离差也最小，只有0. 53，表明渠道成员在该因子上没有明显的差异。其次是结果公平，这一因子的平均得分是4.92，标准差为0.77。而合作绩效的均值是4.71，标准差为0.79。
5.5 回归分析
为了进一步理清渠道成员的感知公平对渠道的合作绩效的影响，应该进行回归分析。在本研究中，根据假设渠道的合作绩效是因变量，把渠道成员的感知公平作为自变量。本文采用向后回归分析法，根据调整R方大，变量少的原则，确定我们的回归模型。在回归方差分析表（2）中看到，该模型达到了比较显著的水平。
在以合作绩效为因变量、结果公平和过程公平为自变量的模型中，该模型中各个变量都对因变量有显著影响。根据上表的标准系数可知道，在影响合作绩效的两个个变量中，过程公平的影响最大，达到了3.18，这也与前面的分析一致。虽然结果公平的标准系数没有过程公平的标准系数大，但是其值也达到了1.34，也就是说，假设1的两个分假设也都得到了支持。
六、研究结论
本文提出了渠道成员的感知公平对渠道合作绩效的影响的模型，探讨了感知公平对渠道的合作绩效的影响。具体而言渠道成员感知的结果公平和过程公平都会正向的影响渠道的合作绩效，而且将这两个因素相比较可知，过程公平对营销渠道的合作绩效的影响比结果公平对营销渠道的合作绩效的影响更大。基于112家武汉经销商问卷调查的数据，通过回归分析的方法对渠道成员的感知公平对渠道的合作绩效的影响进行假设检验与分析，论证了概念模型的合理性。
参考文献：
[1] Lusch， Robert F， James R. Brown. Interdependency， Contracting， and Relational Behavior in Marketing Channels. Journa l of Marketing. 1996，60（11）：19～38
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[3] 林筠，薛岩，高海玲，李随成.企业-供应商关系与合作绩效路径模型实证研究.管理科学. 2008， 21（4） ： 37～45
[4] 武志伟，陈莹.关系专用性投资、关系质量与合作绩效.预测.2008，27（5）：33～37