餐饮要学制造业
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来源丨正则观点（ID：ZHENGZEGUANDIAN）
作者丨钱越
节后宅家的日子里，心中春草般不断长出要去打卡的餐厅名单，越来越长…
01:
什么是制造业？为了这个问题我曾去请教一个朋友，他清华汽车系毕业，今天在汽车零部件生产企业做高管。听了我的问题，他在会议室的黑板上写了一个方差的计算公式：
什么意思？简单说，假如你生产一个零件，规定的长度是1厘米，实际生产出来的每个零件都会有些尺寸上的偏差，有的是1.001厘米，有的是0.998厘米，生产了100个，或者100万个，平均的偏差有多少，就用这个公式进行计算。方差数值的大小，代表产品的＂一致性＂，也代表制造业标准化水平的高低。听懂了，还是不明白。
举例说吧，80年代国内汽车在引进德国大众桑塔纳汽车生产线之前，国产车的平均无故障时间是500公里。现在的私家车开上十几万公里，基本都不出什么大毛病。可是当年国产车从设计上也没打算质量这么差啊，这背后，其中一个重要因素就是整体汽车零部件生产标准化水平高低的问题。一辆燃油汽车二万个大大小小的零部件，每个零部件的＂一致性＂，最后就直接影响了汽车平均无故障时间的长短。
难怪要先说＂方差＂这个概念呢。产品生产的一致性，是制造业的一个关键质量指标。
02:
针对餐饮业有个大众问卷调查，其中问了两个关键而有趣的问题。第一个问题是：你是否会为了某个特定的产品或口味，去一家餐厅消费？有94.7%的人答＂会＂；第二个问题是：外出就餐时，你更倾向于那种类型的餐厅？有63.3%的人说会去＂小而美，专门做某单一品类，打造一个招牌的＂。同时还有36.7%的人倾向＂大而全，在店里可以品尝到不同的品类或口味＂。
这个调查基本符合我们自己的消费经验：去一家餐厅做初次消费可能是因为各种原因，就是为了吃个饭，或者我们想试试，或者因为朋友的推荐，或者美团评分高；但我们去一家餐厅重复消费，大多是为了某道菜或者是某个口味，这是我们的味觉记忆在发挥作用。综合而言，我们在吃的方面有＂喜新不厌旧＂的特点。
对于一个餐饮业者，如何获取新客户是餐厅开业时的市场宣传营销问题。但让新客户成为重复消费的回头客，其中一个关键，就是如何养成消费者的＂味觉记忆＂，这是积累重复消费客户群的关键，但这不是我们在本篇要讨论的重点。重点在于，重复消费客户是怎么流失的？其中一个重要的原因，就是口感的＂不一致性＂。相信很多人和我一样有这样的体验：这次不好吃，下次就不想去了。对于重复消费的老客户，一旦某次消费发现口感变了，就会大大动摇下次消费的决心，这里有心理学因素在起作用。
当我们去尝试新餐厅新菜品的时候，花费不高，几十元到几百元，我们有＂即便不好吃也没太大关系＂的试错心理准备，也即是心理学角度的＂反射效应＂在起作用：大多数人在面临损失时，是风险偏爱的。在知道可能有风险时，成本不高，反而喜欢冒点小险。
但当我们去一家餐厅重复消费的时候，我们是有一定消费预期的＂确定消费＂，＂应该像我预期的那样＂，＂我是为这个味道而来的＂。这时是心理学的＂确定效应＂在起作用：大多数人在面临获得时，是风险规避的。不喜欢结果与预期不一样，厌恶风险。
所以当重复消费客户发现口感，菜品质量，发生变化了，之后的再次消费就会进入＂损失规避＂这一心理状态：损失时的痛苦感要大大超过获得时的快乐感。一根油条2元钱，这次没上次炸的好了，下次还要吃吗？这个损失感与产品价格没有很大关联，是心理上预期上的损失。
当菜品口味，质量出现不一致之后，＂确定效应＂和＂损失规避＂这两个心理因素开始起作用，对本次消费的不满意和对下次再消费的＂损失规避＂，导致重复客户的流失。这就是为什么我说餐饮要学制造业的原因。菜品口感的＂一致性＂，不是甜咸的问题，是与上次不一样了的问题，决定了在客户心中的＂产品质量＂。这个＂一致性＂因素是我们防止重复消费客户流失的一个被忽视的重要因素，餐饮业客户粘性的背后是制造业的标准化，做的好坏是由＂一致性＂反映在消费者的口中。所以餐饮业者不但要有制造业标准化的＂一致性＂概念，还要想办法拥有这个能力。
可能也有人说：你怎么那么＂事儿＂啊？饿你三天什么都吃了。这是做好餐饮的态度吗？两个月没下馆子，你现在想去的餐厅是哪些？相信此时味觉记忆让你流口水。
03:
从竞争的角度，日本可能是全世界餐饮业竞争度最高的地方。去过日本的人都会发现，不论是在东京这样的大城市，还是在乡下小镇，餐厅都聚集在火车站地铁站内外100米的范围之内，非常具有日本特色。车站具有上下班人群的高流量，同时也为消费者提供了很高的选择性。但对餐厅来说是＂被替代性＂高，不好吃很难生存，因为消费主体是每日通勤的上班族，这些人具有重复消费客户的特点，一次性消费的游客是少数。我去了几十次日本，几乎碰不到＂不好吃＂的餐厅。因为这样的竞争环境，日本可能是餐饮业在全世界最能体现制造业特点的地方：产业分工细，标准化程度高，中央厨房普及度高等特点。
我们2018年在日本参观考察过一家非常有意思，值得深入琢磨的企业，日本食研。日本食研的市场定位是＂味的作曲家＂。日本食研为全日本超过十万家餐饮企业研发生产超过9000种调味品单品，例如烧肉酱，天妇罗粉，拉面汁等，年销售额超过60亿人民币。面对这样一个即＂个性化＂，又＂碎片化＂的市场，日本食研做到这样一个规模，抓住了客户什么需求特点呢？＂美味＂和＂方便＂是客户显性的需求，保证＂一致性＂ 是客户隐性的需求。试想哪家厨子不会调汁做酱，勾兑汤料呢？都会。但是长时间的一致性怎么保证呢？这就需要专业公司来做。同时，这也能满足部分开店老板＂去厨师化＂的商业动机。
但是日本食研要做到产品在时间上的一致性，从产品研发开始就要对原材料进行标准化，在生产上实现信息化，这个＂标准化+信息化＂成为日本食研的核心能力。我们的味觉是由＂酸甜苦咸鲜+辣＂组成，以鲜为例，日餐里经常用鲣鱼粉来调鲜。日本食研发现鲣鱼粉颗粒大小的不同，带来的鲜味口感是不一样的，那么就将鲣鱼粉颗粒大小作为一个决定鲜度的标准化指标。
在这个原料标准化能力建立之后，反过来又极大的提升日本食研的新产品研发能力，假如你拿着＂老干妈辣椒酱＂去仿味，他们可以在一天之内调制出相同的味道。日本食研从一个侧面反映了日本餐饮业背后的供应链水平，具有制造业特点的标准化和产品一致性能力。
04:
根据不同的调查报告，我国餐饮业每年的关店率（关店数量/开店数量）在70%到90%不等，餐厅平均寿命不到2年。对从业者的坏消息是竞争度在增加，而且是个短命的高风险生意；好消息是餐饮店存量总数是在增加的，活的还是比死的多。开店容易，活的久是最大挑战。
从规模化角度看，今天有肯德基麦当劳这样国际化连锁餐饮企业，但是像西贝海底捞这样达到百亿级规模的中式餐饮企业还是极少数。随着国内消费升级，未来一定还会出现一批中餐类百亿级规模的餐饮企业。
＂一致性＂有两个维度，一是时间上，今天和昨天一致；二是空间上，在不同地方保持一致。餐饮老板，无论想＂做的久＂，成为百年老店，还是＂做的大＂，成为百亿规模企业，都需要将制造业的＂一致性＂指标纳入能力范围。百年老店代际传承，需要时间上的＂一致性＂，百亿规模在各地开店，需要空间上的＂一致性＂。不论选择哪个，都需要解决好＂一致性＂问题。
正是从这个角度，我们说餐饮要学制造业，而且是对有想法的餐饮老板说的。
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