数字化时代下的购物者契合管理

　　数字营销并不仅是一种新的技术，一个新的电商平台，或是一个新的移动平台。当前数字化正在改变所有人的生活方式、生活习惯以及消费习惯和思维习惯。
　　数字化时代下，消费者的时间极大碎片化，信息爆炸与智能手机的普及，让各类广告信息充斥到了消费者生活的每一个角落。如何与消费者真正有效互动，利用数字化技术巧妙与消费者建立起情感连接，进而培养消费者对品牌的归属感和忠诚度，是每个营销人需要思考的问题。如今购物者契合管理已成为每个品牌都重视的领域，从招徕新顾客，到培养顾客对品牌的忠诚度，品牌商们几乎无所不用其极。尽管＂Engagement＂这个词，在中国营销学有很多不同的翻译，但我把它浓缩为一个词——＂契合＂。
　　购物者契合管理是一种心理状态
　　购物者契合管理本质是一种心理状态，是借由在核心服务关系中与核心机构/客体(如品牌)互动、共创客户体验产生的。它使品牌的新顾客成为忠诚顾客，也使重复购买的顾客对其保持忠诚度。作用是尽可能多地让潜在客户转变为新客户，让新客户转变成为VIP客户，而VIP客户的购买价值远远高于新客户。
　　相关统计数据显示，在消费电子产业中，全情投入的消费者一年内光顾电子零售商店或网店的次数，比普通消费者多44%，且愿意购买更多的商品。反映在客户服务方面，27%的公司声称：他们花费在回复社交媒体上的消费者提问不会超过一小时，32%的公司声称通过社交媒体做客户服务获得了正面反馈。相较于传统渠道，社交媒体渠道可获得更好的用户反馈。
　　在用户体验方面，目前国内消费者已逐渐从对价格敏感，转变为更多寻求更好的服务。根据调查，55%的消费者愿意付更多的钱以获得更好的用户体验。但大部分公司尚无法提供销售完善的全渠道零售体验，只有12%的公司已开始尝试全渠道零售，即O2O。而埃森哲的一项调查表明，国内有72%的受访者有过＂线下体验、线上购买＂的经历。
　　以上数据无不说明，如今数字营销并不仅是一种新技术，一个新的电商平台，或是一个新的移动平台，数字化正改变着所有人的生活方式、生活习惯以及消费习惯和思维习惯。相比过去20年里，如今数字时代的商业环境发生了以下变化：
　　1.信息。过去消费者获得信息的渠道是电视、电台、报纸、杂志等，互联网只占很小一部分。进入互联网时代，信息爆炸的程度导致了信息量的大幅度增加。
　　2.购买力。过去消费者购买渠道单一，很多信息不透明，购买力以商家为主，现在是以买家为主，价格等信息也变得更加透明化。
　　3.就公司内部而言，过去主要是以销售为主导，未来在很大程度上则是以营销为主导，尽管每个行业的形势不尽不同，但现在一个公司的营销分量会比过去大很多。
　　契合型营销是品牌转型的方向
　　在新营销理念中，不同行业、不同企业处于不同的阶段：
　　第一阶段：大众化营销。即通过广告与消费者沟通，主要以电视广告为主，包括一些互联网门户广告等，可在短时间内尽可能多地接触消费者，提升品牌知名度或是曝光率的方法，目前还有很多品牌采取此种营销模式。
　　第二阶段：交易型营销。即在第一时间能够赢得交易的营销方式。其和传统大众化营销的区别在于，往往不是一些非常好的广告资源，品牌若需兼顾品牌形象，尤其是奢侈品品牌，往往会购买一些门户网站或是iPad开机画面等。但如果就效果而言，该方式比较划算。
　　第三阶段：契合型营销。即完全基于消费者个性化的一种营销方式，与消费者建立长久且个性化的联系。很多消费品类公司采用邮件和短信的方式与消费者沟通，但在邮件、短信或是彩信营销均不适合的前提下，品牌又该如何真正接触消费者，保持一个有效沟通？这就需要做顾客契合型营销，它的前提是个性化。这不再像品牌以前收到群发的大批量邮件一样，而是基于大数据，基于一个复杂的技术平台，现在很多公司都开始向顾客契合型营销转型。
　　购物者契合管理的全新变革
　　在进入数字化时代之前，消费者购买商品需要经历＂认知、产生兴趣、研究、使用、分享＂一系列流程。在进入数字时代后，消费者购买商品流程中的＂分享＂环节变化最大，即由过去的熟人之间分享变为如今的通过微博、微信分享，而这将对其他消费者产生一定影响。
　　在涵盖了互联网和移动互联网的数字化时代，当消费者对一个品牌或公司一无所知时，品牌方并不是不停地做广告，而是选择在合适的时机做广告。比如宜家在这方面就做得很出色，由于其产品供不应求，所以博客和电商平台上均有对宜家的评论，平均每个消费者接触品牌的机会达到3次。
　　在以上背景下，购物者契合管理发生了全新变革：以前是品牌大量投放广告，现在是针对人群做定向精准营销；以前是品牌做很多大型营销活动，现在是单次大型营销活动被持续与消费者沟通所取代。
　　具体而言，购物者契合管理呈现出＂数字化、移动化、社交化、个性化(契合管理的前提)、全渠道、大数据＂6种趋势。下面仅选择移动化、社交化、全渠道三个方面做具体分析。
　　1、移动化。以欧舒丹天猫旗舰店为例，今年7月的数据显示，访客构成中有23%来自PC端，77%来自无线端；销售构成中，24%来自PC端，76%来自无线端。总的来说，欧舒丹移动端的购物体验要好于官网。建议商家能在移动端持续提升用户体验，如提高企业网站在移动网络环境下的打开速度；完善移动端的用户界面、设计、操作流程；保持多接触点内容与体验的统一；做到移动和社交的结合等。
　　2、社交化。价值是未来社交媒体的核心。一是企业需要意识到社交媒体并非只是定期发布内容，更需要聆听消费者的声音；二是社交媒体不只是营销工具，从HR到服务到研发，社交媒体可对企业有更大的价值；三是社交媒体1.0时代的终结将是新时代的开始，将更加注重用户体验、顾客契合、相关性。
　　3、全渠道。全渠道零售是未来发展趋势，消费者正在被数字的变革所影响，并逐渐转变成在线上、线下都有购买的＂全渠道消费者＂。其中包括展厅现象(线下体验、线上购买)、反展厅现象(线上浏览、线下购买)。预计未来全渠道消费者的消费频率将会更高，以欧舒丹为例，目前全渠道消费者有着更高的消费频率，其中重复购买率，中国为13%、法国为19%、日本为23%、美国为22%、英国为23%。【来源：《成功营销》】