中小超市竞争行为剖析

　　一、杂烩型盲目竞争
　　1.描述&分析
　　对这种竞争行为的描述,简言之就是＂东一榔头西一棒槌＂,今天降价,明天买赠,后天又出乎意外地搞起了卖场内部的布局大变样。
　　这种竞争行为,多发生在以下两种超市:
　　(1)一些刚刚起步、正处于摸索尝试阶段的中小超市新贵,他们的经营管理者和企划人员大都有着很多关于营销和促销方面的想法,但由于一切都是刚刚开始,无法像老资格超市一样,在策划实施前分析往年销售量、销售趋势表等历史资料。所以,显得变化无常、捉摸不定。
　　(2)一些内部管理不健全、各部门职责模糊、职能错位的中小超市,这些超市各部门人员都可以干涉并独立实施促销计划。所以,今天采购部和某个厂家一起推出买一赠二,明天市场部又依据调查报告实施了一项商品布局的变化;而后天,企划部门研讨摸索一周多的整体促销方案得到了老总批示:立即实施。
　　2.好处vs弊端
　　(1)好处:竞争策略的无规律性,使得竞争对手无法揣摩超市下一步可能推出的活动计划,有利于确保促销的效果。
　　(2)弊端:一方面,由于各部门职能的错位和管理沟通的不畅,容易发生同已促销周期内的活动重复和活动冲突现象,从而造成可怕的成本消耗、难以达成既定目标。另一方面,这样的竞争根本没有策略性和可控制性,短期可能奏效,长此以往,势必成为超市在可持续发展和市场连锁扩张中,一块个头够大的绊脚石。
　　二、被动型跟随竞争
　　1.描述&分析
　　竞争对手推出了＂工薪族购物月＂促销活动,自己紧接着提出了＂工薪购物哪里去,某某超市实惠送＂的促销口号;别的超市掀起了降价的风暴,自己就会不惜成本的跟进,丝毫不管盈亏持衡;别的超市有迎宾小姐在店面门口不辞辛苦地说着＂欢迎光临AA＂,自己的店门口也传来了＂BB,欢迎光临＂的声音。诸如此类,这种竞争行为大多数是对手做什么,自己做什么,总是跟着别人的步伐进行经营、参与竞争。
　　有这种竞争行为的中小超市,大多缺乏整体营销和全程策划意识,在实际的经营管理中,没有按年度、季度、月度以及按节庆和节假日制定整体促销计划的习惯。正因如此,才使得他们在实际的市场竞争种,常显得＂步人后尘＂,给人一种＂鹦鹉学舌＂的嫌疑。
　　2.好处vs弊端
　　(1)好处:作为＂不做第一位吃螃蟹的超市＂,能够有效地的降低经营风险,能够在别人成功的时候享受一点儿成功,在别人冒险失败的时候,自己也不至于＂血本无归＂。
　　(2)弊端:一方面,从营销的角度分析,这种超市因为经营管理没有计划性,所以在竞争中总是处于被动的地位,难以及时抓住市场中出现的各种机会点和需求趋势,不能挣来最大化的利润。另一方面,从品牌竞争的角度分析,不具有冒险精神和超前意识的企业,只能充当超市大军中的候补队员,难以培养自己的忠诚顾客。随着竞争对手促销策略的不断推陈出新和对消费者忠诚度的不断培养,候补队员与超市主力军的差距就会越来越大,将会因为不能适应品牌竞争对超市企业的高层次要求而为市场淘汰。
　　三、借鉴型模仿竞争
　　1.描述&分析
　　几乎每一座城市都有几个或是一拨儿这样的超市:它们有着鲜艳的色彩和另类的外包装,它们店员的工装奇特不一,摆放商品的货架经常印着读不懂的＂洋文字＂。更重要的是,这样的超市经常打出一些另类的、让我们这些老百姓感到晦涩不惑的条幅广告和pop招贴,而且它们的购物奖励办法做得也很特别,有时还会让我们模棱两可,不知到底是占了便宜还是错了算盘。
　　有这种竞争行为的企业,高层经营管理者大多数属于市场中的＂少帅＂,年纪轻、实战经验少,经历的大竞争场面几近于零。但是,因为他们年轻,所以他们善于学习借鉴,深刻懂得先进者始终都是后来者学习和模拟的榜样。于是,他们舍得投入资金、人力,不断地赴发达城市、发达地区甚至是发达国家考察学习他们＂发达＂的超市和＂发达＂的促销手段,然后总是会在自己的超市中借鉴、效仿。
　　2.好处vs弊端
　　(1)好处:运作良好的话,可以在一定程度上吸引消费者的注意力,进而吸引到一定的客源和财源。关键在于是否能够做好相应的消费群定位和外来战术的本土化。
　　(2)弊端:这种竞争做法一旦运作不好,或是不能有效地抓住目标消费群,或是不能实打实地和当地市场实际状况相结合,也许就会乱了阵脚,高昂的差旅费和过多的促销投入会压得超市一时间喘不过气来。
　　四、主动型侵略竞争
　　1.描述&分析
　　每一次狂劲降价风暴的挑起者,每一次区域超市战的发起者,乃至于某一种商品在一定时期的价格大跌,或是某一种品牌的独家专卖,大都是标榜主动型侵略竞争的中小超市所为。
　　这类超市,大多经营日久,饱经零售商战的洗礼。他们往往有着一整套成熟可行的企业发展规划、市场营销策划和年度促销计划,而且他们已经具备了充当市场领导者的资金实力和营销执行力。所以,为了实现其既定的年度目标和市场扩张计划,他们甘愿冒险,而且总会大获成功。
　　2.好处vs弊端
　　(1)好处:一方面,从企业自身的发展来看,主动进攻能够使企业永远走在市场的最前沿,能够最大化地了解市场信息、消费需求和发展趋势,并能够集这种前卫化的理念和强劲的市场执行力、营销策划力于一体,锻造市场佳绩、培养顾客忠诚、铸就超市品牌。另一方面,从整个超市行业的发展角度看,市场需要这种主动型企业的存在,惟其如此,市场才能永远存有前卫和活力,消费者的购物积极性才能被整体地调动起来,那些善于模仿的超市才会有模仿的榜样,善于跟随的企业才会有跟随的目标。
　　(2)弊端:风险总会有的,所以,主动型企业应该对自己的主动认真把关,应该审时度势的分析市场、揣摩心理、把握需求,并尽可能地做好冒险行动实施过程中的动态修缮和执行控制。否则,风险只能以失败的名义回报＂粗枝大叶＂的企业。
　　大超市、大企业做大商业、大突破,中小超市也不能坐以待毙,而要以社区为主、广域扩张,夹缝中追求卓越。如何发展?唯一的出路就是与大综合超市之间做到错位经营、细节制胜、本土引力。而其核心便在于＂连锁就是力量＂。连锁,不仅可以扩大版图,更重要的是,连锁可以形成规模,进而降低中小超市在物流环节中尽可能多的成本;连锁可以形成规范,督促中小超市加速实现品牌扩张,加快建立健全集售前、售中、售后于一体的全方位对客服务体系,从单一的出售商品向出售服务和消费者附加值过渡。
　　一方面,超市企业对现有连锁模式和销售网络进一步完善健全,通过人员的动态训练、现代化商业零售技术的运用以及品牌和资本的双重运作,增强企业在大竞争局面中抵御风险的能力。另一方面,超市企业依社区、景点、车站、大学、医院等实施的连锁规划将从窄小的本市市区逐渐将喉舌伸向城市郊区和周边城市,具备资本实力和发展野心的企业便会将眼光放远至整个的国内版图。■