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对微信公众号的营销效果分析


  【摘 要】互联网技术的快速发展,削弱了传统营销的社会影响力,在这种情况下,微信公众号的营销方式得到人们的广泛关注。基于此,本文介绍了微信公众号的传播特点,并分别从降低营销成本,拓宽营销渠道、增强营销的互动性以及实现直复式营销三方面,分析了微信公众号的营销效果,以此来调整企业的营销策略,提升营销品牌的影响力。
  【关键词】微信公众号;营销效果;直复式营销
  前言:
  微信公众号是由商家或开发商在微信公众平台上申请的应用账号,工作人员可以利用公众号,与特定群体在公众平台上进行语言、文字、视频等多种形式的沟通与互动,建立一种线上线下的微信互动营销模式。企业利用微信公众号进行营销活动,可以减少宣传成本,提高品牌的知名度。
  一、微信公众号的传播特点
  (一)微信公众号的传播具有即时性特点
  美国新媒介传播学家罗杰·菲德勒认为,人际传播可以分为两种,分别为:即时性传播、延时性传播。即时性传播指的是人与人之间面对面的语言交流,延时性传播指的是当人们面对面的交流被客观因素阻断时,利用书信以及电子邮件等方式进行交流的方式。在大众传播领域看来,即时性传播可以实现信息的发送与接收保持同步,微信公众号刚好可以满足这一要求,在微信公众平台上,工作人员可以利用微信公众账号,利用手机为受众群发相关信息,手机终端的便携性提高了微信公众号传播信息的时效性,确保信息的发送与接收同步。
  (二)微信公众号传播具有延时性特点
  微信是手机上的即时通讯软件,它的功能类似于电信运营商提供的短信服务,因此,微信具有即时性。通过将微信公众平台与微博相比,我们可以发现微信公众号还具有延时性的传播特点,但该特点并没有削减信息的传播效果。用户在各大社交网页浏览信息时,会发现所有的消息都是按照时间顺序排列的,一旦错过相关信息,很少会有耐心逐条回读。微信公众号可以把信息内容植入到手机终端,同时采用短信提醒的方式提醒用户阅读,因此保证了信息不会凭空消失,使信息具备极强的传播效力,减少信息搁置与埋没的情况发生,提高信息的传播效果。
  (三)微信公众号裂变式的信息传播方式
  微信属于一种综合型媒体平台,它将微信公众平台以及其他社交平台联系在一起,微信公众号在发布消息后,发出的消息会在微信其他的二级应用中以裂变的方式继续传播。例如:微信公众号"山西天气"2015年5月30日上午向用户推送晋城暴雨天气预报,当天就会发现有用户将此信息转发到朋友圈与微信群,功能他人参考,由此可以看出,公众号在发布信息后,信息并未停止傳播,通过受众这个二级传播者,实现了信息的二次传播,增强了信息的传播效果[1]。
  二、微信公众号的营销效果
  (一)降低营销成本,拓宽营销渠道
  广告是传统媒体营销的过程中的重要组成部分,目前,各大媒体品牌纷纷追求降低广告成本,扩大受众群体的数量。随着信息技术的快速发展,微信公众平台被广泛应用于生活中的各个方面,传统媒体可以利用微信公众平台,建立微信营销账号,扩大媒体的营销效果。传统媒体进驻微信公众平台,不仅可以降低传统营销过程中的成本,还可以得到微信公众平台的大力支持。微信公司为了满足传统媒体与各大企业、组织在传播内容方面的不同需求,会自动预留出相应的开发功能以及代码,便于进驻公众号营销的公司开发公众号的功能,同时编辑个性化的页面吸引受众。使用微信公众号这种营销途径,虽然减小了传统营销过程中的广告成本,但是它的传播效果并不比传统媒体营销的效果差,由于微信公众号传播具有时效性与延时性并存、互动性强等特点,所以微信公众号营销吸引了大批受众,受到大众的青睐。
  (二)增强营销的互动性
  微信公众号营销是基于网络社交平台的媒体营销方式,由于它具有互动性强的特点,所以微信公众号营销能够在受众与传统媒体间,建立一种长期稳定的信赖关系,为品牌营销拉拢大批粉丝。
  微信公众号营销可以将消息及时传递给受众,受众在接收消息后,能够利用图片、语言、文字等方式对信息的题材与内容作出反馈,在此基础上,受众也可以对新闻进行爆料,加强信息的传播效果。受众的反馈信息会在微信公众号的后台电脑上集中显示,相关工作人员通过分析这些反馈信息,可以及时调整市场定位,采用精准化的营销方式,拉近受众与微信公众号之间的距离,便于受众获取信息,同时加强营销效果。
  微信公众号营销可以及时回复受众的反馈信息,加强公众号与受众的互动,实现信息的高效传播。在传统的媒体营销过程中,信息页面缺乏受众反馈的渠道,有些虽然在信息页面设置了评论区,但是并没有起到相应的作用,很少有人参与评论,这是因为用户的反馈是单向的,即便在消息下方评论,也不会收到媒体的回复,大大降低了受众的参与热情。除此之外,由于传统的媒体营销是单向传播的,所以用户在浏览网页信息时,通常不会创建网络账号,只是随意地浏览相关信息,很少有人会再次登录相同的页面,查看自己的和反馈信息是否得到回复,进而导致媒体与受众之间无法有效沟通。公众号营销为媒体与受众提供多种交流形式,近年来,IM即时通讯技术逐渐成为媒体与受众互动的最佳渠道,在互动过程中,受众与公众号的聊天内容不会被第三方发现,受众可以表达内心的真实想法,激发了受众参与信息反馈的积极性。
  (三)实现直复式营销
  公众号营销除了可以降低营销成本,增强营销的互动性之外,还能够对受众进行直复式营销与精准营销,吸引受众眼球,提升品牌的影响力与竞争力。直复式广告营销改善了传统的广告传播方式,它通过策划相应的主题活动,引起受众对信息内容的兴趣,增强受众对品牌的喜爱程度,实现企业追求的广告传播效果。直复式广告营销属于一种精准且完整的传播活动,因此实现直复式营销要准确划分目标人群,微信公众号营销恰好满足上述特点。微信公众号营销通过整理并分析后台数据,便可以准确挑选出目标受众,对关键的信息进行筛选,一旦发现目标受众,便可以切换到人工对话功能,使受众与媒体的互动模式趋于平等,扩大传播效果。
  例如:蓝月亮公司采用了微信公众号营销方式,在线咨询用户的洗衣难题,令公司的品牌账号与粉丝账号深入开展洗衣服话题的交流与互动。用户在关注蓝月亮科学洗衣的官方账号后,账号会自动为受众发送品牌洗衣液的折扣信息,同时用户也可以咨询微信公众号洗衣的相关信息,公众号可以利用微信平台,向受众提供解决问题的方法,通过对后台数据进行分析,锁定主要受众,在以后的营销过程中,定期为其发送品牌商品的相关信息,引起受众对品牌商品的兴趣,增强营销效果[2]。
  三、总结
  综上所述,微信公众号兼具即时性与延时性的传播特点。通过上述对微信公众号的营销效果的分析可知,微信公众号营销方式可以降低传统营销过程中的成本,满足传统媒体与各大企业、组织在传播内容方面的不同需求,加强公众号与受众的互动,增强企业的营销效果。因此,企业要采用微信公众号营销的方式,为企业赢得更多忠实受众,使企业的经济效益最大化。
  【参考文献】
  [1]黄娟.微信公众号的营销效果研究[D].华中师范大学,2016.
  [2]李坦.自媒体微信公众号品牌营销策略分析——以"罗辑思维"为例[J].濮阳职业技术学院学报,2016,2906:82-84.[2017-08-07].
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