斗鱼直播的营销策略问题及其对策研究
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王雅吉+金秀玲
【摘 要】电子竞技作为新兴行业，在多媒体以及互联网技术的推动下得到迅猛发展，形成系统化结构。在网络直播＂井喷式＂发展背景下，电子竞技直播成为网络直播中的重要组成部分。本文以斗鱼直播为例，从当前我国游戏直播现状出发，分析了游戏直播营销策略问题，并提出了一定的优化对策，以期促进我国游戏直播平台的稳定发展。
【关键词】斗鱼直播；营销策略；问题；对策
引言：
在当今多媒体共同发展的背景下，人们对网络服务提供了更高的要求。就网络娱乐而言，游戏直播以期高强的互动性、娱乐性、共享性深受人们喜爱，大大的满足了电子竞技爱好者对游戏参与的期望。从而导致游戏直播成为网络信息时代下的新兴行业。由于游戏直播行业起步较晚，其营销模式、营销策略处于不断探索阶段，存在一定的问题，并影响着行业的优化发展，不利于网络安全环境的营造。因此，对其营销策略问题与对策的研究具有重要现实意义。
一、斗鱼直播
斗鱼直播成立于2014年，是目前我国国内著名的网络直播平台之一，其直播内容涵盖了电子竞技、真人秀、体育、综艺、户外探索等众多内容。由斗鱼直播整个发展历程可知，斗鱼直播经历了国内网络直播发展的各个阶段，具有典型代表性。
就人力资源管理而言，斗鱼直播采用签约制度，通过官方用人挖掘、个人直播申请与审核等方式进行主播签约、用人。在用人管理上通过设置房管、超管进行主播行为的约束与监管，用以保证网络运行的安全性与稳定性。
随着网络直播平台的不断增多，斗鱼直播面临严重的挑战。对此，在网络信息时代背景下，斗鱼直播进行了直播内容的创新与改革，通过对市场需求的综合分析，以＂快、准、狠＂为营销准则，抓住行业机遇，在与游戏公司建立合作的同时，开拓网络服务内容形成集游戏、真人秀、游戏赛事、体育赛事、综艺、日常直播等为一体的全面服务模式。通过打造全民直播平台，提升自身服务特色，增强市场竞争力。
二、斗鱼直播营销策略存在的问题
据笔者调查分析发现，斗鱼直播营销策略问题主要表现为以下几方面，并在一定程度上对网络直播质量与安全性形成不利影响，制约了行业的优化发展。
（一）直播平台主播问题
由于主播与平台的利益存在密切关联性，斗鱼主播经济收益是通过平台内部＂货币＂即＂斗鱼鱼丸＂兑换得到了，而＂货币＂的来源大致可分为三部分，即用户做平台任务免费获得、在线充值以及制定游戏体验。当用户将斗鱼鱼丸赠送给主播后，斗鱼官方根据内部兑换规定进行主播工资结算（1000鱼丸相当于1元人民币）。因此，主播获得的鱼丸越多，其工资越高。与此同时，通过斗鱼在线充值系统用户可进行礼物购买，不同等级的礼物其价格也不同。因此，一些新主播为吸引观众关注度，提升自身直播间知名度，会通过购买虚拟观众的行为实现目标。加之，部分主播自身素养与态度存在一定的问题，为赢得更高的经济效益，铤而走险，通过语言上或动作上的挑逗，以及衣着上的暴露吸引观众，并借此索要礼物[1]。从而导致平台直播环境恶化，对观众心理健康带来不利影响。深入分析发现，导致这一想象形成的因素与斗鱼TV平台内部管理机制的缺失以及我国行业内部＂侧重金牌主播培养＂的观念存在密切关联性。
（二）直播平台竞争问题
在网络直播竞争日渐激烈的背景下，＂网络水军＂营销策略的应用，对直播平台带来的严重的影响。加之，多数水军采用小号的形式进行不良信息传递或对主播进行恶性攻击，当对其进行＂禁言处理＂时，基于同一IP的多数账号将被共同禁言。而导致这一问题产生的原因，很大程度上与直播门槛低，主播审查力度不高存在相关性。在斗鱼直播平台，仅需通过＂直播申请-简要审核-开播＂流程就可以完成认证与网络平台直播。加之平台内部监管机制的缺失，在大数量主播直播中，房管与超管无法保证自身职责的贯彻落实与有效发挥，甚至使其职务流于形式。
（三）平台直播内容问题
目前，直播内容价值观引导偏差问题是我国直播平台中普遍存在的问题。斗鱼TV也不例外。就上文中斗鱼直播主播向观众索要礼物而言，可得到充分认证。在斗鱼TV中，礼物的真实价值多高于千元以上，观众受攀比心态的影响，常出现礼物互刷现象，长此以往，将导致社会不良风气的产生。与此同时，在直播时，部分主播对自身形象并不重视，而其这种价值观的体现通过网络直播与信息共享传递给观众，并在潜移默化中形成影响，尤其是对网络主体的青少年而言，将形成错误价值观引导。例如，2016年斗鱼直播中，知名主播＂熊大＂飙车事故的直播。以及2016年，斗鱼女主播＂笨笨笨狐狸＂在重庆大学艺术学院女生宿舍楼进行直播时，为引起受众关注阐述的具有侮辱性的言论等。追求个性化直播营销策略固然重要，但应保证营销产品内容合理性与合法性，不应为满足自身发展而违背法律法规与社会道德。
三、斗鱼直播营销策略优化对策
在直播平台竞争日渐激烈环境下，企业要想赢得更高的经济效益，需明确认知自身存在的优势，并依据相关规定，以消费者导向制定合法而科学的营销策略，用以提升自身产品价值，规范主播行为，改善上述存在的不足，从而实现经济效益与社会效益的共赢。
（一）以＂人才＂为核心，进行产品创新
行业的竞争在一定程度上即为人才的竞争。此外，斗鱼直播在未来发展中应注重人才在直播中的重要性。以电子竞技游戏直播为例，目前电子竞技网民已经超过六千万以上，其中有十分之六的人为电子竞技玩家。由此可见，电子竞技为直播平台所带来的利益是巨大的。对此，为提升直播关注度，游戏主播的专业性至关重要。面对知名游戏主播易跳槽，签约价格高等特点，企业可通过人才培养、直播内容创新等方式提升关注度，为直播长效发展奠定基础。在此过程中，需明确目标人群，并根据目标人权特点进行产品创新与人才储备培养，构建具有自身有特色的直播平台[2]。此外，高素质人才的培养，也在一定程度上降低了斗鱼TV主播直播問题。
（二）確立直播平台发展目标，构建＂强强联手＂合作模式
由于网络直播行业投资金额大、成本高且行业竞争严峻。加之，目前我国网络直播行业正趋向于饱和状态发展。对此，企业在发展过程中，为提升自身盈利空间，可采用＂强强联手＂的营销策略实现企业稳定运行[3]。例如，斗鱼直播平台与王者荣耀、英雄联盟等游戏开发商、赞助商建立的合作模式，在相互促进、相互合作的基础上提升行业知名度，改善直播竞争问题，促进产业的稳定与可持续发展。
此外，广告作为营销中的重要手段，是营销策略中不可或缺的存在。对此，斗鱼应确认知到了广告在企业营销中的重要性，加大了自身广发的开发与投入力度，红丝线营销资源的有效开发与利用，梳理企业品牌形象，加大人们对企业理念的认知与理解。例如，在奥运会期间，映客直播抓住中央电视台存在的受众优势与公信力，在中央电视台进行了企业广告的投放。其＂上映客，直播我＂、＂我不一定网红，不一定会唱，不一定自律，不一定勇敢，不一定会赢，但在映客，我一定是我＂等广告标语在中央电视台奥运栏目《奥运新闻》、《相约里约》中得到有效宣传。而这种高品质、创新性且具有正确价值观引导性的广告，有利于帮助企业树立良好的社会形象，提升受众对直播平台的关注度，实现经济效益与社会效益的统一发展。在网络版权影响下，斗鱼直播可从＂创新＂、＂创意＂的角度出发，与受众基础大的主流媒体（如爱奇艺、腾讯视频、湖南电视台等）建立合作关系，进行高质量广告投放，提升自身品牌影响力。
（三）紧跟时代需求，改革商业模式
在互联网信息时代背景下，网络直播行业拥有广阔的受众基础。如何利用好时代背景下的资源优势，已成为企业思考与研究的重点。对此，斗鱼直播在发展过程中，需以消费者为导向，从市场变化角度出发，进行商业模式的改革与创新。例如，通过已建立的＂全民直播＂模式，提升观众注意力，加大自身知名度；敏锐捕捉消费者去潜在需求，进行直播内容与类型的创新与拓展，形成完善的产业结构，进行直播内容的正确引导与信息传递，保证企业长效发展。与此同时，借助多媒体加大宣传力度，借助宣传在营销中的作用，提升企业影响力与可信性。
（四）借助时事热点，推动理性化热点营销
借助时事热点，推动理性化热点营销是＂借势营销＂的主要表述[4]。它主要是指企业（直播机构）在营销过程中紧跟消费者需求，以受众关注的社会热点新闻、社会难点问题以及人物明星效应为导向，进行企业（直播机构）或企业产品（直播内容）的有效渗透，从而实现企业或企业产品的有效推广，提升自身影响力。在此过程中，需努力做到以下几点：其一，提升营销时效行，把握营销先机。即通过对热点事件的综合分析，感知受众关注点，并在此基础上制定直播方案，进行及时宣传，抢占直播先机。长此以往，可有效梳理企业口碑，影响受众视频直播观看行为。其二，确立企业理念或企业产品与时事热点的契合点，进行企业理念或企业产品的有效渗透。即，在经营与管理中实现＂事件关键点＂、＂受众关注点＂和＂企业品牌诉求点＂的＂三点融合＂。斗鱼自成立以来将自身营销目标主要地位在青年群体，在发展过程中始终注重产品内容对用户体验性原则的遵循。在平台管理与经营过程中，斗鱼侧重于用户需求个性化满足，发展奥运明星、当红影星、歌星以及各界知名人事直播，借助名人效应打造产品特色。并有效实现＂全民直播＂理念在直播营销中的准确体现，传递出＂每个人都有表达的权利，人人都可以参与到直播中＂的经营理想。
四、结论
综上所述，斗鱼直播平台经历了国内游戏直播变化整个过程，具有典型代表性。本文通过对斗鱼直播营销策略的具体分析，用以明确现阶段我国国内游戏直播营销存在的问题，从而探寻游戏直播行业发展趋势，促进电子竞技行业以及国内游戏直播行业的优化发展。
【参考文献】
[1]张旻.热闹的＂网红＂：网络直播平台发展中的问题及对策[J].中国记者，2016，05：64-65.
[2]王松.我国网络直播平台发展中的问题与对策研究[J/OL].企业改革与管理，2016（15）.http：//www.cnki.net/kcms/detail/10.13768/j.cnki.cn11-3793/f.2016.2870.html
[3]崔秋霞.网络直播的模式分析及未来发展趋势[J/OL].新媒体研究，2016（17）.http：//www.cnki.net/kcms/detail/10.16604/j.cnki.issn2096-0360.2016.17.004.html
[4]苏落.直播营销，我们只是猜中了开头[J].公关世界，2016，15：82-87.