美的喧嚣后回归本质

　　在经历了近年来各种层出不穷的新媒体、新营销的喧嚣之后，营销人正逐步回归对营销本质的思考和探索。在千变中总有一些不变的东西，是最根本也是最关键的，比如用户价值、产品品质、广告创意、营销效率等。
　　王金亮
　　美的集团副总裁
　　1995年加入美的集团，现任美的集团副总裁，兼用户与市场总监，拥有超过20年国内家电市场运营管理经验。
　　在2016年，美的集团继上一年进入《福布斯》世界500强之后，又成为了唯一一家进入《财富》世界500强的中国家电企业，代表中国家电企业首次圆梦财富世界500强。美的以中国民营企业500强第14名、中国制造业企业500强第39名的成绩，继续保持在中国家电行业的领先位置。
　　在战略层面，美的进一步推进品牌年轻化差异化和产品领先战略；全年借势国家供给侧改革和大国工匠精神，突显美的产品的高品质特征，大力打造行业标杆形象。
　　在战术层面，美的在2016年的新年伊始就把连续冠名了16年的央视春晚和春节报时玩出了新意思，与中国游泳健儿们合作了一条温馨的贺年祝福广告＂每一天都是美的一天＂，在8月借势四年一度的里约奥运进行了大事件式的体育营销，并在年底成功进入央视启动的国家品牌计划行列。115美的品牌日将美的品牌形象和奥运健儿的形象进行绑定，结合双十一活动，通过密集式线上线下集成传播，不仅进一步深化了消费者的品牌认知度，同时也引领了家电行业的造节热潮。
　　近些年，营销平台和方式都在不断创新，线上线下平台各有特点。美的在不断尝试和总结，不断提升差异化的能力。但对美的来说，选择平台的唯一核心原则是：抓住用户、做出好产品、提供好体验、做到好服务。符合这个原则的手段，我们都愿意多加尝试。所有的预算会倾向于围绕用户运营、精准营销、数字营销，积极改变传统的投放方式。
　　美的在集团层面将充分运用＂供给侧改革样板＂、＂中国企业全球化发展案例＂、＂国家游泳军团最高级别战略合作伙伴＂、＂央视国家品牌计划＂等标杆性标签，与主流媒体一起，通过大事件大传播，在品牌形象层面进一步向国际化和科技感迈进。美的集团旗下众多的事业部也会根据各自品类的用户需求，更积极地尝试营销手段和传播媒介上的创新，在短视频、直播、内容植入等方面将继续投入。
　　2017营销关键词
　　用户和产品
　　只有对不同的目标用户的真正需求进行深入的洞察，并投入全部的精力以创造性的产品满足用户需要，才能实现美的的产品领先战略，打造爆品，从各个品牌中突围而出；才能实现美的的品牌年轻化目标，建立起年轻人对美的品牌的认可度和忠诚度。而用户洞察与运营从来都是一件充满挑战的事情，我们要建立广泛而精准的沟通渠道，我们要适应不断变化的用户语言、态度，我们需要创新和坚持差异化战略，这是美的在营销上面临的最大挑战。
　　2016营销感悟
　　一年过去了，我感触颇深的是，市场营销在经历了近年来各种层出不穷的新媒体、新营销的喧嚣之后，正逐步回归对营销本质的思考和探索。在千变万化中总有一些不变的东西，是最根本也是最关键的，比如用户价值、产品品质、广告创意、营销效率等。我相信这个思潮将继续，并有助于中国品牌的崛起。
　　案例工具书
　　我个人对华为的国际化运作的印象比较深刻，不管是华为Mate9手机在德国慕尼黑的全球首发，还是与保时捷的跨界合作，都让我们感受到了中国品牌在全球市場可以达到的品牌影响力和品牌溢价能力。