电商究竟应该为谁服务

　　如果有人否定这两年最火的渠道是电子商务，估计很多人都有要扇TA嘴巴子的冲动。
　　电商之火，的确出乎了很多行业内外人士的预料。无论是发展速度还是发展规模，不仅国内的其他渠道不能比，国外的电商同行估计也只能望其项背。
　　根据＂中国报告大厅＂的资料显示，2014年前三季度，重点监控的全国百家重点大型零售企业零售额同比下降0.1%，和上年同期相比，增幅大幅放缓10个百分点。而根据＂中国电子商务研究中心＂统计的2014年网络交易数据，最后结果是28211亿元人民币，同比增长49.7%，占到全国零售业总额的10.6%，早早突破了所谓5%份额的零售门槛。一个高歌猛进，一个略显疲态，线上线下已然是冰火两重天的境地。
　　再来看看国外电子商务同行们的发展情况。根据网络零售数据统计权威eMarketer披露，2014年美国网络零售额仅在3000亿美元左右，增长率不过15%。无论是总额还是增长率，在中国这个电子商务的小老弟面前，美国这个先行者显然没有什么优越感可言。即使只用大促这个指标比较，2014年全美著名的＂黑色星期五＂网络零售额仅为23亿美元，中国仅一个天猫的＂双十一＂交易总额就达到了571亿人民币。比较而言，两者似乎更显得不在一个等量级上。
　　一连串光鲜数据的背后，我们似乎很容易推导出这样一个结论：国内电商的发展道路，在策略和方法上一定更加正确、也更加有效。但事实真如我们猜测的那样吗？
　　在互联网经济来临之前，经济学上的帕累托定律是主导客户分类的重要标准。20世纪初的世界正处于第二次工业革命的尾声，新技术和新发明的应用，工业效率的大幅提高，导致数据和信息爆发式增长，如何在庞杂的数据信息中快速发现和解决问题，找到关键的核心成为当务之急。意大利的维弗雷多·帕累托提出的帕累托定律，正是帮助人们解决这一困境的有效工具。也正是在这一定律的指导之下，核心客户方案、VIP客户管理、大客户服务思想应运而生。那些为我们带来巨大利润甚至是巨大销量的客户，成为线下传统营销模式服务的重点对象。他们消费有特殊服务、投诉有绿色通道、甚至价格还有额外的折扣优惠。而那些在这个体系之外的80%，由于他们只带来了20%的收益、由于营销成本和收益之间的差距，线下营销体系对他们是怠慢，甚至是忽视的。
　　这种情况的改变，得益于互联网时代的到来。而作为一种明确的理论提出，则是以美国的克里斯·安德森于2004年提出的＂长尾理论＂为标志。借助于互联网强大的聚合能力，挖掘和服务一个普通客户的成本呈现快速递减的趋势。企业无论大小，理论上对这80%的服务，可以通过自助购物、团购预售、在线视频引导等方法，将服务风险降到最小、服务成本降到最低、服务规模做到最大。
　　显然，＂长尾理论＂相对于＂帕累托定律＂最重要的一个改进就是，将服务只提供20%收益的80%的对象，利用互联网规模接触成本最小化的特性，实现了服务成本和收益的平衡。这也让那些曾被遗忘的80%，重回企业营销人员的视线。说白了，就是服务这80%的对象，一样能赚很多钱，甚至比服务另外20%的对象赚到更多的钱。
　　这当然是一个激动人心的消息，可惜的是，在中国，很多企业都把＂长尾理论＂用残了。
　　用残的第一个表现是，电商作为有异于传统渠道的新型渠道方式，原本应该充分利用互联网的成本优势，优先解决80%服务对象的营销问题，结果变成了将线下服务对象一股脑转移到线上，用低价、低品质的模式创造了一场零售狂欢。原本那重要20%，除了享受到价格刺激和新交易模式的新鲜感后，消费体验和品质出现了不同程度的下降。电商做了最容易做到的事，但却做了最不应该做的事。
　　用残的第二个表现，是互联网时代本是要解决没有被线下渠道服务好的80%部分的人群的营销问题。其中一个最重要的动作就是要充分研究和利用互联网的特征和优势，在新经济模式下，在网络成本的优势之下，用怎样的服务方式和内容，能够平衡成本和收益之间的关系。而由于将关键的20%服务对象错误地引入到电商平台，简单复制带来的短期大量收益，让绝大部分传统企业忘记了去创新和改进与那些不重要的80%的人群关系。
　　中外电商数据发展的差异，其实从另一个侧面说明了中国电商发展的不成熟。这就像一场无人监管的民间马拉松，有人趁人不备抄了近路，搭了顺风车，还自以为沾了便宜，结果会怎么样，只有到了终点才会知道。
　　＂天下网商＂曾经公布过一组国内外消费者电子商务使用频率的差别数据，每周使用电子商务一次以上的消费者比例，中国42.1%、美国17.8%、日本7.4%。美国消费者每个月使用2～3次电子商务进行交易的比例最多，占比为26.9%，其次为2～3个月才使用一次的人，占比为20.8%。
　　在日本，每个月使用一次电子商务进行交易的比例最大，占27.9%，而每个月使用2～3次的人和2～3个月才使用一次的人的比例，分别是25.6%、23.3%，与每个月使用一次的消费者占比相距不大。这3种消费者所占的比例达到全体的75%。
　　从每周使用1～2次以上电子商务进行交易的比例（每周使用3～5次与每周使用1～2次的占比之和）来看，中国比美国和日本高得多，而且高很多，达到42.1%。
　　这看似是一个皆大欢喜的数据，中国人似乎比外国人更热衷于网购，但我想问的是：美国和日本的消费者消费频次明显低于我国，难道是因为美日消费者的人均消费者能力低于我们吗？又或者是他们的网购普及程度不及我们吗？如果能够理性地回答这个问题，我想，真实地原因只有一种，那就是国外网购的消费者人群构成和我们网购的消费者人群构成存在本质差异。
　　其实国内的网络营销者们早就提出过一个概念，就是网络经济的本质就是＂屌丝经济＂，换句话说，就是那些个体价值贡献不大，但是能够依靠规模形成一个庞大利润市场的群体。利用互联网工具，为那些不曾被我们好好服务过的消费人群提供创新式的服务，提供新的增值空间，做电商最重要的事情，这才是电商真正应该为我们带来改变的东西。
　　所以，未来的线下和线上的分工，一定是线上侧重研究屌丝，并提供创新式的增值服务方案；线下聚焦服务精英，网络只是通道之一而不是唯一。两者互为依靠，而不是互挖墙脚，否则，电子商务时代的风口，就是我们再一次丧失创新机会和能力的魔咒。
　　君子务本，本立而道生。本若不立，道必不生，电子商务，且行且珍惜！【作者：黄润霖】
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