行为定价引导消费者的购买决策

　　假设一个人买手机，分别走进两个卖场，一个卖场只售卖Samsung，另一个卖场同时售卖Samsung和Apple。那么，走进第一个卖场里做出购买Samsung决策的比率就会大于第二个卖场。原因是很多时候，很多消费者的购买是不理性的，会跟随情境的变化而做出即时的消费行为。对非理性的消费行为进行分析进而制订出的定价策略，能够帮助商家（企业）提升收入、业绩。这就是行为定价。西蒙顾和集团CEO 克劳斯?席乐克博士（Dr. Klaus Hilleke）研究和实践行为定价多年，他认为，行为定价在产品定价、产品组合，以及销售策略上的应用都＂大有可为＂。
　　何为行为定价？
　　克劳斯说，行为定价来源行为经济学。早先的一个学派认为消费者都是理性的，他们知道自己需要什么，但实际上消费者在消费过程中会简化消费行为，更多的利用价格参照，其实是不理性的。把消费者不理性的现象运用到商业定价中，就有了行为定价。
　　行为定价不是针对某个个体行为做出的策略，而是在整体的一个情境之下，通过对价格做设定，和用合适的方式与消费者进行沟通，来让消费者购买商家真正想要销售的商品。
　　举个例子。实验中，有两瓶酒，一个价格是5美元，另一个是10美元。如果只有两种选择的话，有60%的人选择5美元的酒，40%的人选择10美元的。但是，实验者又赠加了一个15美元的酒，结果，选择10美元的消费者增加了25%，变成了65%。从中可以看出，消费者是非理性的，当增加一个选项的时候，他就会觉得10美元的酒是更值的。
　　所以，在行为定价中，不是只改变一个产品的价格，而是需要设定一个情境，例如增加一个价格选择，消费者可能就会受到商家引导，选择价格相对较高的产品。
　　这只是行为定价的一个方面。另外一个有趣的实验是，实验方发给两组人一样的止痛药，他们告诉第一组人，这片药值2.5元，而告诉第二组人，这片药值1毛钱。当实验方问参与实验的人这药是不是有效，能缓解疼痛时。第一组有85.4%的人认为有效，第二组有60%的人认为有效。很明显，价格会影响消费者对产品价值的认知。所以消费者是非理性的，他们会从价格的设定来感知产品的价值。
　　所以商家应该从整体上考虑消费者在什么情况下，非理性的决策会影响他的购买决策。让他们觉得付出更多的钱会获得更多的价值。
　　行为定价的适用范围
　　市场上有非理性的消费者，也有理性消费者。克劳斯认为，在进行市场定价时要对消费者进行分组，如果目标消费者是理性的，对价格非常敏感，商家应该把价格设定的低一些。非理性的消费不是适合所有的产品，所有的市场，所有的地域。最终还是要看目标消费者的特点。
　　拿止痛药为例，如果临床中发现在止痛药市场，竞争对手的产品疗效相差无几，那就需要在设定价格时研究目标消费者是哪一类的：如果是对价格敏感的消费者，那么价格就要定的比竞争对手低一些，至少跟他们一样。如果发现价格是消费者衡量质量的一个指标的话，这时定价就可以高一点。也就是说，在目标消费者中有足够比例的非理性消费者，就可以适用行为定价。
　　以上是在消费者领域的研究和实验，那么在对企业的市场上，行为定价有多大普适性呢？
　　克劳斯说，行为定价更适用于对消费市场。因为对于企业市场来说，一般会有专业的采购人员，严格的采购指南，严谨的采购流程。相对是理性的购买。当然也有一些适用情况。
　　比如，西蒙顾和为一家打印机厂商做过价格评估。他们有三款打印机，价值为200、300、400美元。其中第二款的销量最大。西蒙顾和建议客户增加一款打印机。第四款打印机并不是一款全新的产品，只是在第三款的基础上加了一两项功能，但是价格设定的更高。后来销售结果显示，当增加了第四款打印机后，第三款打印机的销量迅速上升。
　　参照系的运用
　　克劳斯说，非理性消费者特别喜欢参照物或参照点。举例，消费者购买宝马3系的汽车时，第一种方法是，销售人员告诉消费者拥有全配功能的车需要6万欧元。这时消费者可能觉得太贵了。于是减掉一些不必要的功能，到最后消费者可能少2000元，5.8万欧元买走。
　　还有还有一种方法：当消费者到专.卖店时，销售人员告诉他一辆基本款的汽车是3.5万，可以在此基础上赠加很多功能和特性，到最后可能消费者4万欧元买到车。
　　所以在销售中，商家都会用价格参照的方法让消费者花更多的钱。
　　克劳斯强调，行为定价不只是关于产品价格的设定，还包含如何与消费者沟通价格，和产品组合策略。
　　品牌与行为定价
　　拥有品牌的产品能够有更高的溢价。这时候如何进行行为定价呢？如何确定具体的价格区间？
　　克劳斯说，在设定价格时，行为定价不是一个独立的定价工具。比如苹果在定价的时候，他们会用一些联系分析法，做一些实验来看价格设定在什么区间比较合适。行为定价是第二步，在已经设定了合适的价格点之后，再来看目标销量要达到多少，根据目标来制定定价策略。比如有2GB、5GB、10GB三款产品，其中5GB的产品定在200美元，如果想增加这款产品的销量，商家可以调整10GB的价格，可能就会影响到消费者选择5GB的决策。整个产品组合设定合理的话，就会增加销售收入。所以行为定价是与其他的方法共用的。
　　当然，克劳斯也指出，品牌的忠诚度也不是一撮而就，需要商家花很大力气去培养消费者，培养忠诚度。而前提就是要有好的产品。
　　行为定价与互联网
　　如今在互联网无处不在的当下，信息更透明，消费者有更多渠道获取更多信息，比如消费者购买Ipod之前会去测评网站上看这类产品的品牌排行，这些信息都会影响消费者的购买决策。所以在互联网时代，行为定价会更加复杂。克劳斯说。
　　不过，从另一个角度讲，现在也是信息过剩的时代，有很多信息来源，消费者可能更加不确定，这时，消费有可能又会变得非理性，趋于选择更简单的方式。所以，还是要看具体的产品特点和市场的情况，是不是适合行为定价。
　　差别定价与行为定价
　　同一种产品，针对不同的消费者制定不同的价格，即差别定价，与行为定价的区别在哪儿？克劳斯说，差别定价与行为定价不同。差别定价是利用不同渠道、不同时间点来定不同的价格，而行为定价是根据产品组合，和购买情境来影响消费者的购买决策。
　　克劳斯举例，以香槟为例，它可以在五星级酒店，会所、俱乐部销售，把价格定的高一点，1000元；也可以在超市销售，500元。如果要针对不同族群设定不同的价格，就需要维护好＂栅栏＂、＂界限＂。比如经常去五星级酒店的人偶然发现超市也销售同样的产品，他就会在超市买了带到五星级酒店去喝。这时就有危险，可能有越来越多的人去买便宜的酒。所以设定好界限很重要。
　　以上是在不同渠道的情况。还有一种在不同时间点上设定不同价格的情况，比如古琦出了一款包包，价格为5000元，收入高的人可能在第一时间就会去买，而收入低一点的人可在6个月之后价格低一点的时候再买。
　　总之，行为定价是很复杂的体系。是根据商家面临的问题和想要达成的目标进行综合性考虑，得出应该用怎样的策略：是以产品组合的价格的优化，还是某一种产品的价格的优化，或者其他方式，来帮助商家提升产品销量和利润。【作者：芮娜 来源：世界经理人】
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