道菜砍到道家店关到家利润却翻了一倍
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2004年3月15日，郑州建业路上一家名为＂阿五美食＂的豫菜馆悄然开张。180平方米大小，20张桌子。
很难想象这样一家偏僻小店在十多年的时间里，从一家店到数十家店，从河南到河北、山东、北京、深圳、海南，再到澳大利亚、美国、法国……
60余家店，遍布四大洲，先后获得国内外300余项荣誉，国内外100余家媒体累计2000余篇报道。
8月16日，餐饮O2O的学习型组织---行知研习社，组团走进阿五黄河大鲤鱼，创始人樊胜武分享了阿五的品牌之路。
弃高薪开小店，只为豫菜心结
樊胜武出生于中国首个厨师之乡——河南长垣，出身贫寒的他小时候最喜欢参加村里的红白喜事，只为了能跑到厨房，帮忙打下手吃一些好吃的。也是那时候，做一名厨师的种子在他心中生根发芽。
长大后他便进入了烹饪技校，1986年毕业后只身来到郑州打拼，从一家小饭店的择菜、杀鱼的小学徒做起，一步一步，做到五星级饭店的行政总厨。
但随着多次参加比赛和大型宴会，樊胜武深刻感觉到大家对豫菜和河南师傅的轻视。
豫菜给外界的印象就是＂土、低档、上不了台面＂。年轻的学徒们看不到豫菜的希望，都纷纷去学川菜、粤菜谋生。这让樊胜武感到痛心疾首。
中国有史以来第一次正规宴会——夏朝的＂钧台之享＂都在河南，作为＂百菜之源、菜系之母＂，豫菜咋就做不好了？
深思熟虑后，樊胜武毅然决然辞掉了待遇优厚的五星级酒店行政总厨一职，开始豫菜复兴之路。
2004年3月15日，一家180平方米的阿五美食，在建业路悄然开业，打出＂新派豫菜＂的旗号，装修精致，风格清新，菜品传统中透出创新。
由于出品好，性价比高，阿五很快生意火爆，20张桌子翻台率达400%，吃饭排队，黄牛倒号，一家店带火了一条街。
＂我们不是在做生意，而是在做一项事业！＂怀着＂＂复兴豫菜的信念，樊胜武经历了从个体户到生意人到企业家，再到梦想家的心路。
2013年，随着＂国八条＂的实施，阿五美食开始思索寻求应对之策。
在餐饮品牌多元化的时代，消费者越来越注重产品特色和品牌价值。樊胜武意识到唯有聚焦单品，才能在红海竞争中凸显优势。
2015年7月底，樊胜武将经营12年的＂阿五美食＂一夜之间更名为＂阿五黄河大鲤鱼＂，将爆款名菜与地域品牌产生强关联，打造差异化，使品牌发展进入了一个新阶段。
阿五为何更名：以品类思考，以品牌选择
伴随着所有门店集体更名＂阿五黄河大鲤鱼＂，阿五美食和樊胜武迅速成为舆论焦点。媒体争相连线报道，引发了一场现象级的行业论战。
1、品类聚焦
为何要改名？樊胜武从三个角度来思考这个问题：
你是谁？
你代表了哪个品类？
你是否走入了消费者的心智？
然后他给出了三点原因：
1、传统中餐利润下滑明显，模式太重，一些名店悄然关闭，所以与其等死，不如主动变革；
2、传统中餐＂大而全＂经营模式已不合时宜，聚焦细分、单品为王时代来临；
3、胡辣汤、烩面不足以代言河南，身为菜系之母的豫菜缺少对等代表名菜，消费者第一认知有待唤醒。就像大家喝咖啡选星巴克，吃披萨去必胜客，品牌与品类＂逆等＂成为新的消费选择模式。
所以阿五将＂美食＂的大概念去掉，经过一番充分的市场调研，直接将招牌改为＂阿五黄河大鲤鱼＂。
让消费者一想起豫菜就想起黄河鲤鱼，一想起黄河鲤鱼，就想起阿五，让品类与品牌形成逆等，这是品牌最高的归属。
聚焦方向确定之后，对产品结构也进行了大调整，樊胜武将原来100道菜压缩到50余道，后来又调整到70道，保留了经典菜。
一个厨师专业做1道菜和兼顾3道菜，厨师的工作量减少，采购成本也明显降低。
更名之前，店里因为产品太多，毛利较低，加上各种打折促销活动，结果是产品质量不稳定，盈利能力差。更名之后，利润翻了一番。
聚焦之前，单店平均每天能售出黄河鲤鱼30条左右，更名之后，上升为70条左右，个别店已达到每天100余条。
但樊胜武事后也总结道，聚焦≠砍菜单，而是在以本品类为引导的前提下，满足了消费者口味的多元化。除了头牌菜阿五黄河大鲤鱼，阿五原有的几十道经典豫菜依然在做。
产品聚焦≠只做单品，不能光顾着砍菜单忘了产品体系，单品/爆款策略背后实际上都需要一个完整的产品结构和产品迭代体系。
正如业内一个形象的比喻：
＂如果一个品牌只有一个爆款，所有的产品组合在一起盖起来的只是一个帐篷，抗风险能力有限，但如果是盖更牢固的房子，不仅需要主轴，还需要四面墙，每一面墙都需要一个能撑起来的核心，这就是每个系列产品的主打或者爆款。＂
2、战略聚焦
樊胜武决定取消加盟，暂停开店，否定掉之前的＂多品牌、多品类、优惠打折＂的策略，执行＂三不原则＂：不上市，不众筹，不优惠。只做一个任务：深入研究黄河鲤鱼。
把豫菜做成美食名片
随着早年＂复兴豫菜＂的种子逐渐生根、发芽、破土、成长，到如今樊胜武希望＂一提到河南，不再仅是烩面、胡辣汤，黄河大鲤鱼同样也是河南美食的名片。＂
改名瘦身后的阿五，不是不做豫菜了，而是以更加聚焦的方式，让所有人记住豫菜。豫菜复兴大旗不是不举了，而是削尖认知、收缩聚力，把大旗举得更高。
樊胜武认为，单品能否成功，核心在产品。所以，要找最好的黄河大鲤鱼，做出最好的味道。
1、形成阿五黄河大鲤鱼核心优势
（1）生态养殖
有句话叫＂铜头铁尾豆腐腰＂，最好的黄河鲤鱼出自郑州到开封的这段＂豆腐腰＂上。樊胜武考察了很多地方，最后选定了黄河桃花裕的一个15000亩的生态鲤鱼养殖基地，然后签订战略协议。
阿五的黄河鲤鱼用的是黄河地下20米沙滤活水，小鱼喝豆浆长大，四鼻四须，生长周期长，八代提纯，比野生还野生，非常珍贵。
（2）匠心烹饪
① 精选活鱼，去除腥筋、三叉骨等。
② 两次按摩，冷藏排酸，达到放松 肌肉，腌制入味的目的；
③ 花刀解鱼，达到造型美观，最佳 入味效果。
④ 单锅烧制，不添加鸡精、味精， 肉质筋软、没有腥味。
（3）战略实施全面升级
有了拳头产品，阿五和樊胜武在＂复兴豫菜＂道路上更有动力，阿五从产品、环境、菜谱、食材、产品、厨房、礼品、广告、营销活动等11个方面进行了全面升级。
公关活动升级：近年来的宣传费用，以行业活动提升格局，80％用来宣传豫菜，只有20％用来宣传阿五。
品牌四宝升级：硬 广、15秒视频广告、15秒音频广告、宣传片被喻为品牌的四宝。
除此之外，阿五还在网站、订餐系统、团队、管理、企业文化等方面全面升级。
战略更名2年的成果：全员认知高度统一，流程简单高效，菜品从150道砍到70道，店面从60家砍到9家，流水虽没恢复到更名之前，但利润翻了一番。
黄河鲤鱼一跃成为餐饮业的＂ 热销菜＂，河南、山东、天津、陕西等地数百家饭店开始主推鲤鱼，鲤鱼菜品整体味道越来越好，鲤鱼养殖市场价格整体上升2 0 %。
鱼的梦想
樊胜武坦言，他有一个关于＂鱼的梦想＂：
我有一个梦想，有一天，每一个阿五人都满怀喜悦、真诚互助，不断追求极致、共同创造奇迹；
我有一个梦想，有一天，每一个来到河南的客人，都会品尝安全美味的阿五黄河大鲤鱼；
我有一个梦想，有一天，无论是亲朋欢聚，还是重要宴会，黄河鲤鱼都是首选河南特色招牌菜；
我有一个梦想，有一天，无论在世界的任何地方，黄河鲤鱼都是河南最有影响力的一张名片。
阿五过去用十年做到了豫菜第一，下个十年则要做唯一。未来，做一条会说话的鱼，让黄河大鲤鱼成为河南名片、走向世界，是他毕生的目标。
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