红牛为掌控品牌传递挺进媒体娱乐业
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一家卖罐装功能饮料的公司要进军媒体娱乐业，可能吗?
2012年10月14日，当奥地利跳伞运动员Felix Baumgartner为了挑战超音速，从天空边缘惊险一跳的时候，他使用的热气球、降落伞包、座舱印满了醒目的红牛Logo。不过这些看起来几乎遍布他全身的红牛标志并没有遮挡住那支真力时(Zenith)赞助的手表，直播过程中还出现了GE的广告。这是一个红牛花了7年时间全程赞助的项目。
在这个名为＂红牛平流层计划＂(Red Bull Stratos)的项目里，红牛不仅仅扮演了一个赞助商的角色，它还是内容制作方。有关项目的所有媒体内容，包括Felix最后那一跳当天的直播，都是由红牛自己的团队录制并通过Discovery等80多个电视频道转播给全球超过50个国家的观众。这一跳在YouTube上的同步直播吸引了800万人次观看，几乎是2012年夏季奥运会期间YouTube观众峰值的16倍。此外，红牛还将整个项目制作成了一个纪录片，放在iTunes上出售。
所有这些都是由红牛集团内部一支名为Red Bull Media House的内容制作团队完成的。这个团队成立于2007年，是红牛集团的全资子公司，近几年得益于平流层计划和其它一系列成功的节目制作而获得关注。
但当人们开始注意到它的时候，却发现这个同红牛集团核心业务—功能饮料—看似毫无关联的媒体制作公司，已经成为了一个跨平台的小型媒体集团，旗下包括3个电视频道和电视节目制作公司、4个印刷媒体，甚至还有自己的唱片品牌。
＂红牛自1987年诞生起就一直积极同媒体合作伙伴一起参与内容的拍摄和制作，积累了不少素材。成立Red Bull Media House就是希望整合这些现有的资源，一方面产生更多利润，另一方面集中力量制作出更加精彩的内容呈现在媒体上。＂Red Bull Media House一位不愿具名的负责人说。
同其它内容制作公司一样，Red Bull Media House主要的盈利方式是授权转播、广告收入以及网络下载观看产生的点播费用。这也是为什么在Felix那一跳的直播当中会出现GE广告和真力时手表的原因。
不过，朗涛大中华区市场营销总监Peter Mack认为，红牛不太可能指望Red Bull Media House成为整个集团新的利润引擎，毕竟它的核心业务仍然是那些黄色的罐装饮料。＂我觉得首先它们可能看到自己做内容比单纯的广告投放有更高的投资回报率。不过更重要的是，这样一来，红牛可以对传递给消费者的内容进行更好的控制。＂Peter Mack表示。
过去，对于广告代理商和渠道商来说，红牛无疑是个一掷千金的大客户。为了打开国际市场，红牛试图通过刺激的极限运动同它富含咖啡因的饮料建立情感化的关联，从而让品牌永葆青春。毕竟单纯从饮料的配方和口感来说，红牛实在没有什么太大的变化余地。
这个总部位于奥地利的家族企业对公司的各项财务数据都讳莫如深，另一方面却时常用大手笔的举动震惊世界。有报道称红牛每年至少会拿出年收入的30%投入到市场营销中去。而据《华尔街日报》报道，2012年红牛集团的总收入估计约为70亿美元。红牛过往大手笔的营销投入当中就包括2004年从福特手中购买来的一支F1车队，还组建了一支极限跳伞队。此外，红牛还会与某些在特定领域有突出表现的运动员单独签约，提供独家赞助，严格控制品牌出现的频率和场合，比如Felix就是其中一个。目前获得红牛单独签约的体育明星约为500位。红牛还会主动筹办一些极限赛事，如红牛极限跳伞大赛(Red Bull Air Race)等等。
而如今，相比传统的冠名、赞助等方式，红牛想利用这些赛事和明星资源，通过Red Bull Media House，转而成为掌握更多主动权的内容提供者，如果可以的话，为每年巨大的营销开支挣回点利润。
Peter Mack不确定这是一种创新，还是一种历史潮流的回归。＂回顾整个品牌营销的历史，产品、内容和渠道这三者的关系一直处于此消彼长的状态。＂Peter Mack说。在营销专家口中，这种用娱乐性、观赏性较强的节目内容取代赤裸裸的广告进行品牌营销的方式被称为娱乐营销(Branded Entertainment)。
宝洁是这种营销模式的开创者。在1930年代，宝洁公司就开始在广播节目中制作一些娱乐性比较强的短剧，并在其中植入广告。这也是＂肥皂剧＂(Soap Opera)的由来—宝洁公司当时最着名的产品就是肥皂等洗涤剂。当电视开始成为主流媒介的时候，宝洁公司旗下的P&G Productions又投资制作了一系列电视剧。只不过到了后期，制作的部分通常交由哥伦比亚、索尼这些专业的影视制作公司完成，宝洁只参与投资的部分。其中收视率最高的肥皂剧＂As The World Turns＂1956年首播，一直到2009年才停播。
除了宝洁，美国前三大汽车制造商都曾经拥有自己的媒体制作公司，用来制作影院电影放映前的贴片广告。HBO和最近人气火爆的Netflix也曾经只是一个渠道商，之后才开始自己制作内容。
＂我觉得红牛的做法给我们最大的启发就是商业模式并非一成不变，＂Peter Mack说，＂越是像红牛这样专注于一个领域的公司，它对品牌传播的精准度要求也越高，对内容控制的需求也越大。＂因此红牛便选择自己制作符合自己标准的媒体内容，直接同渠道商合作，获得更好的品牌传播效应。
Red Bull Media House目前同NBC合作推出了名为Red Bull Signature Series的系列节目，已经做到了第二季。节目内容都是关于冲浪、滑雪等一系列竞技挑战赛的。为了这一明星系列，Red Bull Media House还从ESPN挖来了主持人Sal Masekela。这一节目的广告和赞助收益都由NBC和Red Bull Media House共有。
除了电视媒体，Red Bull Media House还试图利用iTunes、YouTube这样的网络渠道，吸引那些早已抛弃传统电视的年轻人。2011年，Red Bull Media House和Brain Farm Digital Cinema一起合作拍摄了一部单板滑雪运动纪录片The Art of FLIGHT。这部影片在iTunes一上线就成了当周的下载冠军。良好的市场反应让这部影片在2012年被制作成3D电影，在部分AMC影院限量播放。目前，Red Bull Media House的YouTube频道已经有超过100万订阅用户，在所有YouTube体育频道中仅次于NBA。而观看人数越多，意味着Red Bull Media House能拿到的广告收入也就越高。
＂我们的使命就是要制作出尽可能吸引人的内容，不仅为了我们自己的品牌，同时也为我们的合作伙伴服务。＂Red Bull Media House的负责人说。显然它们更愿意把自己看作一家独立的媒体公司，而非集团的一个营销部门。＂我们的目标是要成为一个商业化、多元化的媒体公司，为集团贡献利润。因此我们所做的每一件事都会考虑它的回报率。＂
只不过目前它们还需要仰赖集团的资源和投入。因为极限运动的内容拍摄需要高昂的成本。比如Red Bull Signature系列，为了呈现最佳效果，取景地往往设在尼亚加拉大瀑布附近，或者瑞士的某座雪山上，还要架设赛道以及为选手配备昂贵的专业器材。而尽管极限运动领域是红牛的强项，但它始终是个小众市场。＂我们很清楚自己的产品不可能完全满足主流观众群的需要，我们也无意成为主流。＂ 该负责人说。
这样的定位对于刚刚成立的Red Bull Media House来说不失为一个明智的选择。＂当前阶段，它们必须专注在极限运动的小众市场，这样才能同红牛品牌建立关联。一旦它们踏出这个领域，它们的核心竞争力就会被削弱。＂Peter Mack说。