摩托罗拉沉迷的代价

　　2008-12-18 作者:陈艳艳 来源:中国新时代
　　不可否认，拥有80年辉煌历史的摩托罗拉一度是手机代名词，尤其在中国市场，这是一个容易让消费者引发记忆的手机品牌。
　　对讲机、寻呼机和第一代蜂窝电话等革命性产品都记录着这位全球通讯巨头过往的辉煌。
　　四年前，摩托罗拉凭借刀锋系列产品和那句经典的＂Hello MOTO＂广告语，重回全球手机销售额第二的宝座，尽管没从诺基亚手中抢回第一的宝座，还是让当时的摩托罗拉又找回了昔日的自信。在最为辉煌的2006年，手机业务收入为摩托罗拉贡献了三分之二的总营收。
　　然而仅三年时间，就像坐过山车那样，还没缓过劲来，摩托罗拉便又从峰头跌入谷底。从2007年上半年开始，靠吃老本的摩托罗拉手机进入收入下滑周期，手机业务每季度亏损约3亿-4亿美元，手机市场份额从2006年底的23%下降到2008年3月的13%左右，市场第二的排名也落入三星之手。
　　2007年全年，手机业务亏损12亿美元致使摩托罗拉全年亏损4900万美元。面对不断下滑的手 机市场和巨大的财政亏损，摩托罗拉于今年1月31日首次向外界表示，可能出售或分拆近况不佳的手机部门。
　　摩托罗拉的挫败在于错误地定义了摩托罗拉手机的竞争力。
　　未来手机的核心竞争力显然不可能是摩托罗拉所擅长的工业设计，而是和互联网结合的开放平台。
　　诺基亚设立Ovi网站和开放N-Gage在线游戏服务平台、iPhone和BlackBerry相继提供面向第三方开发者的开放平台、以及谷歌推崇的Android平台就已经证明了手机在未来移动互联网趋势。
　　毫无疑问，未来移动终端的增长动力将来自用户口袋中的互联网以及全部的商务、社交和娱乐体验，而不是像摩托罗拉此前单纯的机器销售。
　　设计为王的双刃剑
　　或许，正是因为刀锋系列产品的成功，让摩托罗拉一直沉迷于：设计为王、营销为王。
　　专家认为，摩托罗拉前几年迅速崛起得益于它采取了＂长板哲学＂，即把某一方面的优势发挥到最大。但它的竞争对手诺基亚却采取完全不同的策略，在刀锋横扫天下的时候，诺基亚坚持了整体竞争力策略，针对不同的细分市场进行深耕。
　　沉浸在刀锋系列的摩托罗拉，在刀锋系列后就再也没推出过同样成功的机型，可以说，摩托罗拉几乎将全部重量倚靠在明星机刀锋系列产品上。
　　＂以明星产品为主，推带动摩托罗拉其他产品的销售，借用光环效应，打重点产品，如V3、‘明’系列、K1等机型。＂2006年12月，摩托罗拉中国相关人士如此大胆的宣扬明星机战略，足见整个摩托罗拉对明星机效应的膜拜。
　　仅10个月后，明星机战略便将摩托罗拉拖入了巨额亏损的泥潭。摩托罗拉(中国)公司传播与公共事务部总监杨伯宁坦言，一款手机单打独斗是不可能成功的。此前，摩托罗拉的确过于偏重对明星产品的推崇，过于依赖明星产品的＂模范带头作用＂。
　　摩托罗拉是一个喜欢念旧的企业，过往的辉煌一直是摩托罗拉的荣耀，不可否认，刀锋系列手机给摩托罗拉带来了巨大的成功。
　　于是，当诺基亚们转向手机游戏业务或是智能手机时，摩托罗拉还在围绕刀锋手机做文章。摩托罗拉忽视了潜藏的危机，没能迅速跟上市场的节奏。而在对手已经在音乐手机、拍照手机等领域展开激烈竞争的时候，为了争夺市场份额，摩托罗拉却不惜代价的采用降价战略来维持领先优势。
　　通过降价来扭转颓势并不是一步好棋，不仅让摩托罗拉每卖出一部手机就为公司带来12美元的红色赤字，还伤了摩托罗拉迷们的心，曾有一位摩托罗拉迷抱怨道，摩托罗拉手机降价的速度让人心寒。而在新品推出速度上，摩托罗拉也略显力不从心，2007年摩托罗拉仅推出13款新品，比任何一个厂商都少。
　　一贯以技术见长的摩托罗拉在那款挑战手机绝对薄度的刀锋产品之后，从2007年开始，突然显得在直接面对用户需求上，不那么得心应手了。不可否认，摩托罗拉有着强大的研发实力，在摩托罗拉中国研究院院长靖看来，摩托罗拉的技术领先优势，没有有效地传达给市场。
　　与此同时，摩托罗拉的研发部门花了太多的精力在那些复杂系统的开发上。环球透视机构的Seth认为，这使摩托罗拉失去了推出更为先进的智能手机或是多媒体娱乐手机的先机，而这些领域正在市场中占据着越来越大的份额。
　　重振的一线曙光
　　12亿美元的亏损窟窿，让摩托罗拉手机瞬间从印钞机沦为待甩的包袱。迫于持有摩托罗拉6.3%股份的激进主义投资者卡尔·伊坎的压力，摩托罗拉于今年3月26日宣布，将把公司分拆成两家独立的上市企业。其中一家专注于移动设备，而另一家专注于宽带和移动解决方案，分拆方案将于2009年完成。
　　自摩托罗拉宣布分拆后，坊间便开始猜测摩托罗拉手机业务的买主将会是谁，但并没有实质性的买家真正愿意与摩托罗拉坐下来谈收购。
　　摩根奇根的分析师Tavis McCourt认为，摩托罗拉手机业务无人问津，是由于该公司可能不愿放弃摩托罗拉品牌，蝙蝠翼形状的标识以及作为设备运作、设计和制造基础的专利权，这将打击那些＂门外汉＂的购买兴趣。
　　没人问津，并不证明摩托罗拉一钱不值。以美国市场为例，现存市场的每三部手机中就有一部来自于摩托罗拉。不知是因为始终没有合适的买家，还是摩托罗拉又重对手机业务寄予厚望，摩托罗拉新上任的CEO布朗表示：＂我不想留下任何困扰。摩托罗拉将全力发展手机业务，而我也将把主要精力放在这项业务上。＂
　　今年8月，摩托罗拉公司董事会正式任命前高通首席运营官桑杰·贾(Sanjay Jha)为公司联席首席执行官并执掌手机部门。分析师认为，桑杰·贾将带领摩托罗拉的终端走出低迷，此前在其任高通首席财务官期间，高通的芯片部门07年的销售额达到了57亿美元，相比于04年32亿美元增长了74%。
　　摩托罗拉似乎更愿意亲自尝试再次将手机业务推向辉煌。新掌门上任后，摩托罗拉开始了弥补自身短板的努力，来缩小与竞争者的差距。
　　2008年第二季度，摩托罗拉移动终端事业部销售额为33亿美元，与第一季度持平，同比下降22%，手机发货量为2810万台。今年上半年共上市16款新机器，包括新款3G手机以及ROKRE8、U9音乐手机以及多款针对大众市场的＂W＂系列手机，而去年全年仅推出13款新机。
　　在巩固北美市场的同时，在新兴市场上尤其是颇为重要的中国市场，摩托罗拉也加大了步伐。7月28日，摩托罗拉在中国推出了首款支持TD手机MOTOL800t，成为第一家推出TD手机的欧美一线厂商。摩托罗拉移动终端事业部中国区总经理任伟光表示，摩托罗拉已经做好准备，将积极配合中国运营商的3G建设，推出全系列的 3G终端产品。
　　在智能手机方面，摩托罗拉成为继宏达电子(HTC)、三星之后，第三家确认开发谷歌Android平台手机的厂商。摩托罗拉近日公开发布的一份声明中证实了正在研发Android手机：＂我们期待着与谷歌和开放手机联盟联合推出极好的产品。＂
　　摩托罗拉(中国)电子有限公司总裁高瑞彬也做好了重振手机业务的准备。他表示，从消费者来看，随着新技术的推出，移动与互联网联合，网络联合是一个趋势，＂我们也寄希望于无缝移动全球战略，有线、移动、互联网的结合将是下一个趋势。消费者希望一个终端可以有更多的服务。我们会开发那些具有更强的多媒体功能、基于手机互联网的发展，提出新要求的机型。＂
　　尽管大多数人依旧不看好摩托罗拉，但摩托罗拉加强短板的做法的确让一些分析师看到了摩托罗拉的一线曙光。＂摩托罗拉在九十年代曾卷土重来，尽管耗费了七、八年的时间。但我们可以期待摩托罗拉一个5年的轮回。＂