商业银行营销客户关系管理制度设计与研究

　　【摘 要】随着我国金融体制改革的深化和金融事业的发展，金融市场竞争逐渐加剧，商业银行管理模式正由以商业银行管理为中心向以客户管理为中心转变。营销客户关系管理作为一种新型的管理模式和技术方法正引入商业银行中。如何提高金融服务质量，做到＂以人为本，以客户为中心＂，是商业银行正在探索的问题。本文对商业银行营销客户关系管理系统及相关技术进行探讨，以推进商业银行营销客户关系管理的研究和发展，介绍了商业银行客户关系管理系统的定义及其特点。通过客户关系管理系统软件的分类和设计原则，构建了商业银行客户关系管理系统结构，并对商业银行客户关系管理系统的功能进行了详细的分析。
　　【关键词】营销客户关系管理；管理制度；研究与设计；商业银行
　　一、前言
　　城市商业银行是中国银行业的重要组成和特殊群体，其前身是20世纪80年代设立的城市信用社，当时的业务定位是：为中小银行提供金融支持，为地方经济搭桥铺路i。到20世纪90年代，中央以城市信用社為基础，组建城市商业银行，其目标是规范管理城市信用社，化解因市场经济快速发展导致的地方金融风险。基于大数据时代的背景下，其成立背景以及成立目的，使得城市商业银行表现出以下的几个特点：
　　一是资产规模较小，相比于全国性的国有和商业银行，在总资产方面差距较大。根据2013年最新中国商业银行排名（前50）的数据显示，排名第一的城市商业银行是北京银行，排名第14位，总资产13，367亿元，而排名第一位的中国工商银行，总资产达到189，177亿元ii。
　　二是区域特色明显，地域限制强，城市商业银行一般以某个区域为主要市场，其发展程度与区域经济繁荣程度存在很高的正相关关系。经营绩效好的城市商业银行多集中于经济发达的东中部地区，尤其是东部地区。2011-2013年的城市商业银行排行榜前五名也可以从侧面说明这一问题，具体见表1-1。
　　三是市场定位不清晰，城市商业银行建立的初衷是为了服务地方经济、扶持中小银行发展。但是有很多城市商业银行表现出定位模糊或者与全国性商业银行定位重合的情况，如出于短期经济利益考虑，争抢大客户、大项目，产品和服务单一等情况。
　　二、理论概述
　　（一）新媒体
　　新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为＂第五媒体＂。
　　新媒体以其形式丰富、互动性强、渠道广泛、覆盖率高、精准到达、性价比高、推广方便等特点在现代传媒产业中占据越来越重要的位置，预计未来几年，中国新媒体产业的总体市场规模将保持快速的增长，市场的平均增速超过35%。新兴的新媒体如微信公众平台，2012年之后发展势头强劲，28w.org等一批微信导航网站发展势头良好。
　　（二）商业银行营销客户关系管理
　　金融市场竞争的加剧，商业银行在经营中越来越意识到营销的重要性，并把＂客户＂理念逐步引入到了商业银行管理中。有的商业银行成立了专门的客户服务中心，使商业银行的战略中心正从关注＂金融服务金融＂向＂关注客户＂转变，客户已经成为商业银行获得社会效益和经济效益最重要的资源。
　　如何了解客户的需求，如何对各种各样的客户进行细分，如何在提高客户满意度的基础上增强他们对商业银行的忠诚感，如何在金融服务中为客户创造更大的价值，这些问题都涉及到了营销的核心问题——商业银行营销客户关系管理。
　　三、商业银行营销客户关系管理的需求分析
　　（一）商业银行客户生命周期四阶段的需求
　　1.考察阶段
　　客户借助于一定渠道了解商业银行的业务，商业银行通过一定的投入成本开发某一区域的客户，商业银行与客户开始交流并建立联系，客户已进入潜在期。这一时期，客户并没有对商业银行做出贡献。商业银行选择目标客户群进行开发，商业银行此时逐渐增加投入，作为开发期，目标客户为商业银行所做的贡献很小甚至没有。
　　2.成长阶段
　　商业银行对目标客户开发成功与否取决于客户满意度、忠诚度的提高，当客户开始信任商业银行，与商业银行频繁发生业务往来表明此时已进入成长期。这一阶段商业银行的投入主要是发展投入，目的是进一步融洽与客户的关系。处于成长期的客户已经开始为商业银行做贡献，商业银行从客户交易获得的收入已经大于投入，开始盈利。
　　3.稳定阶段
　　此时商业银行与目标客户彼此之间达到了最大信任，成熟期的客户给商业银行带来了最大限度可能获得的市场份额，成熟的标志主要看客户与商业银行发生的业务占其总业务的份额。此时商业银行进入收获季节，对客户的投入较少，客户为商业银行做出较大的贡献。
　　4.衰退阶段
　　我国银行体系与西方国家差别很大，这突出表现为利率还处于一定的管制，股份制银行较少，银行业的垄断性很高，金融市场总体上滞后，汇率还受政府控制，资本项目还没有实现完全兑换。自建国以来我国没有发生过金融危机，只在最近几年有金融机构倒闭、重组事件发生，这并不意味着银行效率很高，相反，它反映的是我国银行受到更多的保护、有国家作为最后贷款人和管制导致利润收入可以部分消化各种扭曲和低效率造成的成本。随着加入WTO，金融市场的全面开放，各种类型的竞争全面引入，如何在与外资银行的竞争中降低风险、保持我国银行业的竞争力这在当前来说显得尤为重要。出于竞争者的挑战如外资商业银行的进入和客户自身经营因素的影响如不能及时为客户量身定做他们所需要的金融产品等原因，商业银行与客户业务交易量开始逐渐甚至下降，说明客户已进入衰退期。
　　（二）商业银行营销客户关系管理亟待解决的问题
　　1.尚未形成＂以客户为中心＂的管理理念
　　从前文的分析可知，在大数据时代背景下，商業银行目前一是没有真正理解客户为中心的理念，二是并没有将这一点落到实处。前者表现在两个方面：一方面在观念上没有改变传统的客户是上帝的思想，没有对客户进行有效的分析和管理，遵循的是谁能够带来利润谁就需要维持关系，其它商业银行在做什么业务我们就做什么业务的层面；另一方面是在行为上面没有表现出受到客户为中心理念的影响，即员工的思维与行为方式仍然是内向型、单一型和服务型的，并没有将客户的需要纳入决策程序，也没有通过与客户有效的沟通来开发和维系营销客户关系，更没有将自己与客户放在同等重要的地位，想客户之所想急客户之所急，将工作价值、商业银行价值和客户价值统一化。
　　后者主要表现在人力资源配置和组织结构设置上，目前基本遵循金融为中心的模式，即因事设人，有什么金融就配备什么样的资源和人才，如商业银行相关金融开发和受到重视后，商业银行设立了业务部门，在人员配置上也与其它金融类似。
　　在部门设置方面，部门职能存在交叉和缝隙，即有些工作同属于多个部门管理，有些工作尚没有明确的部门负责。就营销客户关系管理而言，几乎所有的业务部门都涉及营销客户关系的管理，这就极易造成重复营销的情况，出现不同金融对同一客户营销的人不同，以及同类金融出现多个人向同一客户进行营销的现象。从短期来看，可能通过分门别类的部门设置增加金融的销售额，但是长期来看，这可能会造成工作重复、信息搜集重复、有效信息不能及时分享，以及资源不能有效集成等问题。尤其是随着客户需求多样化之后，以业务内容为部门的划分方式，意味着无法给客户一个综合性的完整的解决方案，可能会导致客户的失望和厌烦心理。
　　2.营销客户关系管理尚未融入战略和管理
　　基于大数据时代背景的考虑，营销客户关系管理没有纳入管理。这体现在以下几个方面：
　　一是营销客户关系管理没有纳入组织架构。
　　二是营销客户关系管理没有纳入业务流程，是指目前在实际工作中秉持的仍是以销售金融为指导的思想，没有从客户需要的角度来说。这种思想在上世纪客户需求尚未多样化、商业银行在买卖双方中处在强势的地位时，是适合的。但是金融业发展至今，随着信息流通速度的无限加快，人口素质的不断提高，客户的需要已经展现出多样化的趋势，行间竞争的加强也表现出买方市场的强势。因此，不能再以金融为中心组织商业银行的业务流程，而需要以客户需求为中心来组织。同时，对于商业商业银行而言，在很长一段时间内，业务组织方式优化的目标是实现商业银行价值与客户价值的统一。
　　三是营销客户关系管理没有采用有效工具。营销客户关系管理之所重要，是因为其能够帮助市场人员分析现有的目标客户群体，如主要客户群体集中在哪个行业、哪个职业、哪个年龄层次、哪个地域等；帮助市场人员有针对性地开发客户，甚至是激发客户潜在的需求。维持良好的营销客户关系，推动优质客户向忠诚客户转变。商业银行在实际营销客户关系管理没有运用市场定位和市场细分的方式，来清晰界定有效客户范围，分析有效客户的基础信息，具体表现在：
　　客户细分有三种方式：一是根据客户的外在属性，如客户的地域分布，客户的金融拥有（在本商业银行中消费的金融有哪些），客户的组织归属（商业银行用户、个人用户、政府用户）。这是一种相对简单而有效的方式，在营销客户关系管理未收到重视之前被商业银行普遍采用，在营销客户关系管理受到重视之后，被视为客户细分管理的基础分析方法。这种方式有助于商业银行很容易地看出谁是＂好＂，谁是＂差＂客户，谁是消费大的客户，谁是消费小的客户。在偏好大客户的时代，这种细分方式已经足够。二是根据客户的内在属性，比如性别、年龄、信仰、爱好、收入、家庭成员数、信用度、性格、价值取向等。这种方式有助于商业银行进一步分析谁是潜在客户，谁是逐渐衰落的客户；谁是价值高的客户，谁是价值低的客户。三十根据客户的消费行为，包括最近消费、消费频率、消费额等。如可以通过在饮食和食品方面的消费评估个人的收入水平、消费与理财倾向、所从事的工作等。在此基础上，能为客户提供更符合其需求的金融和服务。
　　目前，商业银行对客户的细分主要是按照客户属性分为商业银行客户和个人客户；按照账户存款余额进行了简单的分层，像个人客户市场一般分为存款100万以上、50-100万及50万以下三类客户；按照消费的金融分为理财客户、房贷客户、消费贷款客户等。在营销客户关系管理方面，商业银行主要是根据第二种账户存款余额的分类，采取的措施。目前，商业银行对存款100万以上客户进行定期拜访，对存款50-100万的客户进行定期电话回访，对存款50万以下的客户几乎处于零处理状态。可以看出，一是商业银行对客户细分的方式处在简单、线条的阶段，并没有根据客户的年龄、职业、发展性、长期或短期需求、客户对理财金融偏好、家庭状况等信息进行详细的了解，不能明确有效地回应客户需求，也不能提前了解客户需求，开发潜在客户，扩大客户群体规模；二是商业银行对营销客户关系的管理还停留在零散的、传统的、与其它商业银行同质性非常高的阶段。导致营销客户关系管理并没有成为其竞争优势，甚至是竞争劣势。
　　四、基于新媒体平台的商业银行营销客户关系管理解决方案设计
　　（一）战略规划及目标
　　营销客户关系管理与其他类型管理类似，需要遵循一定的准则和依据。就商业银行而言，其营销客户关系管理遵守的原则可以表述如下：
　　1.坚持以＂客户为中心＂为营销客户关系管理理念、制度建设和实践的指导原则。只有深入而细致地了解客户，以客户的需求为需求，以客户的关注点为焦点，建立自上而下推进，自下而上探索的循环体系，才能真正推动营销客户关系管理不断推进，才能保证整个管理体系的科学性、实践性和实用性。
　　2.坚持将营销客户关系管理融入战略，一方面只有将营销客户关系管理融入战略之中才能引起各方的重视，才能顺利地推广；另一方面只有融入战略才能充分发挥营销客户关系管理的重要作用，才能通过营销客户关系管理在新形势下取得竞争胜利。同时，商业银行营销客户关系管理是一个挖掘客户、维系客户及发展客户的动态过程，需要长时间的坚持、大量的人力物力财力的投入，必须要有决策层的支持才能推行。
　　3.检查营销客户关系管理差异化原则，实施营销客户关系管理能够帮助商业银行寻找竞争点并能获得竞争优势的根本原因在于其强调差异化。同质化对于在资源和能力方面处于劣势的城市商业商业银行并不利，因此，只有通过差异化战略寻找竞争缝隙才能求得生存。而营销客户关系管理通过客户分析、细分、有效管理不仅能够帮助商业银行找寻新的利益点，也能通过更好更快地满足客户需求赢得客户满意。
　　4.坚持营销客户关系管理循序渐进的原则，任何新事物的推进都要接受、推广以及不断完善的过程，更何况营销客户关系管理并不仅仅是客户管理制度的改革，而是商业银行运行方式变革，因此，更需要有计划、有组织分阶段地实施。
　　（二）业务流程建设
　　1.需要商业银行领导层的高度重视与支持。商业银行营销客户关系管理系统的实施实质上是一种观念的更新和新的管理方法的应用，只有领导层的重视与支持，员工才有可能改变原来的思维方式和行为方式。同时系统的建立毕竟需要一定的资金投入，领导层必须在财务上给予足够的保证，才可能促进系统的真正实施。
　　2.需要科室主任的积极参与和全体员工的配合。商业银行营销客户关系管理系统建立后，要想发挥作用，离不开科室主任和员工的参与及配合。比如回访的质量基本上是由科室主任和员工的服务意识与技能所决定的，如果有些员工只是在例行地应付工作，那么系统设计得再完善，也是起不到预期的效果。
　　3.信息系统开发过程的本身就是个业务重组和流程优化的过程，因此，在建立和实施商业银行营销客户关系管理系统的过程中，必然要求一些员工增加新的业务或调整业务工作，商业银行要进行一定的培训与教育，特别是市场营销知识的培训和服务技能的训练。
　　五、方案实施的建议
　　（一）实施的队伍建设
　　目标是个人、部门或整个组织所期望实现的成果。目标具有激励性和引导性，一方面通过描述未来的美好前景激发个体的积极性；另一方面通过确定的期望描述引导个体坚定不移地朝着终点奋斗。营销客户关系管理既是一个长期的过程，其牵涉面之广表明这也是一个困难重重的过程，因此，需要清晰、易传播、接受度高的目标引导公司坚定不移的前行。
　　1.重塑商业银行管理，寻找竞争优势
　　第一章导论中已经分析过现今金融业的发展形势，需要商业银行转变发展理念和模式，而不断多样化的客户需求意味着从客户入手进行管理改革，对于因客户为生命之源的商业银行业是一举多得的切入点。因此，商业银行可以通过营销客户关系管理系统细分客户层次、识别有效客户，找准目标客户市场进而了解和分析客户的价值、忠诚度、对产品需求等特征，找准战略定位，寻找人無我有、人有我优的竞争点。
　　2.搭建合作平台，提高管理效率
　　商业银行利用营销客户关系管理系统和营销客户关系管理工具，对现有的营销客户关系管理体系进行优化，一方面能更好的开拓市场和满足客户需求，另一方面为各个层面提供了一个高协作、高效率的工作平台。通过客户资源共享，各层次营销人员不仅真正实现以客户为中心，另一方面也通过集成的客户管理平台，更为详细地了解客户信息。从而，实现客户忠诚度的提高，降低营销成本。
　　3.客户数据分析，提高决策水平
　　在大数据时代，利用信息技术来识别发展趋势和制定战略战术已经屡见不鲜，并且在商业竞争中发挥着越来越重要的作用。伴随着信息技术大发展而产生的商业智能已经成为高层管理者决策的重中之重。在理想的世界中，IT 是巨大的杠杆，改变了公司的影响力，带来竞争差异、节省金钱、增加利润、愉悦买家、奖赏忠诚用户、将潜在客户转化为客户、增加吸引力、打败竞争对手、开拓用户群并创造市场iii。虽然商业银行仍然需要睿智的管理者做出明确的判断、敏锐的观察和分析，但不可否认的是，因海量数据和信息分享交流速度前所未有的加快，信息系统支撑的数据分析为决策带来了意想不到的惊喜。
　　（二）实施日程计划
　　日程计划是生产管理中最重要的环节之一，如何对计划进行的生产预先设定时间、顺序、不同产品、批量的衔接等，都是日程计划要明确的事项或中心内容。企业的生产活动是一个涉及面广而复杂的体系，要使这个体系能顺畅运作，就得有系统的生产日程计划和安排，以为各部门生产提供依据，各部门乃至全面运作才可能有序、高效。
　　（三）商业银行用于营销客户关系管理的新媒体平台的推广建议
　　新媒体的互动性使金融人员可以自由、平等地发表自己的意见，实现话语权的回归。金融人员通过新媒体参与商业银行管理可以提升个人满意度、提高商业银行绩效，同时也带来一些风险。商业银行决策者既要采取措施保证金融人员利用新媒体这一平台参与商业银行管理，同时也要建立风险预警处理机制来防范由此带来的风险。在新媒体时代，金融领域发生了深刻变化，尤其是在金融管理领域。金融人员作为商业银行的主体，如何借助新媒体参与商业银行管理，日益成为商业银行管理者考虑的问题。商业银行的管理是极为复杂的，涉及到多方面的关系，处理稍有不当就可能引起纠纷。
　　六、结束语
　　在面对日益激烈竞争的今天，客户满意是一个企业成功的重要因素，同样也是商业银行发展的重要因素。要充分利用商业银行的信息资源，从以商业银行为中心的管理模式转变为以客户为中心的管理模式上来，利用决策支持、应用集成、自动识别等技术，探索运营规律性，加强营销客户关系管理，不断提高客户满意度，提高服务质量，才是商业银行发展的必由之路。
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