金罐加多宝还能走多远

　　微信朋友圈忽然出现一张金罐加多宝的海报，虽然还没有得到加多宝公司的官方证实，但从前段时间的传闻以及各方反应来看，加多宝换装已经八九不离十。
　　2014年12月，广东省高级人民法院宣判红罐凉茶装潢所有权归王老吉所有，放弃使用已近20年的包装，对于加多宝的打击不亚于当年的换标案，熟悉定位理论的人都知道，一个品牌最宝贵的资产有三个：一是品牌名，二是视觉锤也就是包装，三是语言钉也即价值诉求。如今，品牌丢了，包装换了，留给加多宝的只剩下最后一个——＂怕上火＂和＂正宗凉茶＂的价值诉求，我们不禁要问，加多宝还能挺住吗？
　　很显然，无论是换商标还是这次换包装对于加多宝而言都是无奈之举，但俗话说的好，＂山穷水复疑无路，柳暗花明又一村＂，换装对于加多宝也未必全是坏事。
　　2012年商标之争刚开始的时候，还有媒体预测这将会带来双输的结局，但事实证明，输得只有加多宝。短短几年间，我们眼看着广药从＂无生产线、无渠道、无团队＂的＂三无＂境况一步步成长起来，而据中国商业联合会、中华全国商业信息中心最新发布的《全国大型零售企业食品饮料市场2014年度监测报告》，也显示王老吉凭借40.75%的市场销售份额稳居凉茶市场首位，持续领跑凉茶行业。
　　不管这个数据有多少水分，但王老吉在这几年的成长我们是有目共睹的，再与其在商标、包装上纠缠下去，只会让王老吉这把火烧得越来越旺，加多宝是时候做出改变了，这次换装就是一次很好的契机。
　　首先，视觉上建立了区隔
　　过去，相似的包装、相似的口味让消费者很难区分，本来想买加多宝，拿到手上一看是王老吉，反正口味一样，功能一样，也就无所谓了。换装之后，在视觉上形成了清晰的区分，避免选择的失误，同时，也可以摆脱王老吉的借势营销，就此与其划清界限。
　　其次，传递新的品牌理念
　　全球不少知名公司如可口可乐、百事可乐、康师傅都曾在全球范围内更换包装，更换包装本身就是一种市场营销行为，意味着品牌潜在的价值体系已发生改变。加多宝可以借助此次换装，向消费者传递＂求变、创新＂的品牌理念，同时配合换装，相应的品牌文化和价值观也要做出改变，比如向年轻群体靠拢，迎合新兴消费群体的喜好。
　　最后，新瓶装新酒，可以探索更多的细分需求
　　换装作为一种市场营销行为，绝不能成为＂孤立事件＂，绝不是仅仅换一次包装而已，换装的潜台词是＂产品升级＂，不仅品牌文化和理念要做出相应调整，产品本身也要有所创新，只有这样才不会辜负消费者的期待。改头换面正好可以从新开始，当然不是要放弃＂怕上火＂的产品定位，而是在此基础上可以探索更多的微创新，比如口味上的创新，估计很多人像我一样并不喜欢凉茶的味道，只是冲着＂预防上火＂的功能需求去的，功能饮料也要把口感放在第一位，口感的改善和创新可以为加多宝争取到新的消费人群；＂怕上火＂这一诉求其实还可以进一步细分，例如北方人跟南方人的上火是不同的，同时搭配不同的消费场景，也可以探索出更多的品类，例如吃火锅时喝的凉茶，户外运动时喝的凉茶，旅途中喝的凉茶等等。
　　未来所有的产品都是要细分的，大众类纯解渴的饮料最终要退出市场，据说，在日本，就连矿泉水也细分到专门针对糖尿病人的产品。随着产品的细分，＂怕上火＂这一大的功能诉求最终将被分解掉。
　　还是那句话，换装对于加多宝而言未必全是坏事，关键要看其脚下的路怎么走。过去，加多宝靠定位起家，所以对品牌、包装看的很重，其实大可不必，在互联网时代，信息不对称的局面已经被打破，品牌的成与败最终还是要回归产品，一款牛掰的产品可以迅速建立起定位，一款失败的产品也可以将精心打造几十年的定位瞬间瓦解。【作者：寇尚伟】
　　更多精彩内容 ，请关注MBA智库资讯微信公众平台：mbalibnews