博物馆文化创意产品网络营销策略的分析
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摘 要：随着《国家宝藏》的热播，近年来我国各地博物馆的受关注程度不断提升，博物馆文化创意产品的影响力也因此实现了较为长足的增长。基于此，本文选择了故宫文创产品的网络营销作为研究对象，总结了其网络营销策略，并以此为基础提出了更好开展博物馆文化创意产品网络营销的策略建议，希望由此能够为相关业内人士带来一定启发。
关键词：博物馆;文化创意产品;网络营销;故宫
现代意义上的博物馆具有展示藏品、传播信息、休闲娱乐、传授文化等多种功能，其文化创意产品需要在其中发挥关键性作用，博物馆由此可实现经济效益与社会效益的双丰收。相较于国际知名的大型博物馆，我国博物馆大多在文创产品领域存在一定不足，但近年来以北京故宫博物院为代表的一批博物馆也在文创产品研发、营销领域取得了较为喜人的成果，这类成果便具备较高借鉴价值。
一、故宫文创产品网络营销策略
（一）现状分析
北京故宫博物院属于我国最大的古代文化艺术博物馆，其文创产品研发、营销也处于国内的领头羊位置。现阶段故宫文创产品的网络营销主要基于＂故宫淘宝＂、＂故宫出版旗舰店＂、＂故宫文创旗舰店＂、＂朕的心意＂、＂上新了·故宫＂五大渠道展开，其中＂故宫淘宝＂属于故宫文创的＂庶子＂，由故宫博物院的故宫文化服务中心授权。＂故宫出版旗舰店＂与＂故宫文创旗舰店＂则归属于故宫博物院经营管理处，由故宫出版社全资经营，属于故宫文创的＂嫡出＂。考虑到＂故宫淘宝＂的影响力最大，且在博物馆文创领域深耕多年，因此本文主要围绕＂故宫淘宝＂研究故宫文创产品网络营销策略。
＂故宫淘宝＂于2008年12月上线，而截至2018年底，故宫文创产品的总数超过10000种，而截至2019年3月底，＂故宫淘宝＂上出售的文创产品共有266种。自2013以来，故宫博物院文创产品的收入连年走高，2017年文创产品总销售收入达1.4亿元，线上收入共4000余万元。
（二）网络营销策略
为明确深入了解故宫文创产品的网络营销策略，本文主要围绕＂故宫淘宝＂的产品、价格、渠道、推广策略开展探讨。
1.产品策略
截至2019年3月底，＂故宫淘宝＂上出售的文创产品种类主要包括故宫娃娃、文具手账、故宫彩妆、故宫饰品、故宫扇子、包袋服饰共六大类，其中单件热门文创产品的月销量可达到10000件以上，＂浮天沧海-仙鹤哑光雾面口红＂便属于其中代表。＂故宫淘宝＂的文创产品风格以＂萌系＂为主，但随着近年来设计水平的不断提升，能够较好传递文物风韵的文创产品也开始大量涌现，如＂浮天沧海＂口红的设计灵感源于故宫博物院馆藏＂红漆边架缎地绣山水松鹤围屏＂。从产品的种类和功能角度进行分析可以发现，＂故宫淘宝＂的文创产品更多以实用性商品与趣味性商品为主，如彩妆、手表、钥匙扣、T恤、折扇、书签等，这使得＂故宫淘宝＂较受年轻人的追捧。
2.价格策略
博物馆文创产品具备一定特殊性，即产品同时追求社会效益与经济效益，这种情况下博物馆文创产品多较为注重独创性，每类产品不会积压过多，且价格会稍高于普通商品，但由于＂故宫淘宝＂销售的文创产品多以日常用品为主，因此其定价处于大多数消费者可以承受的区间。以2019年4月＂故宫淘宝＂上架的文创产品为例，最低价文创产品为单价0.8元的＂专用贺卡/手提袋＂，而最高价产品为单价1280元的＂仿永乐红釉瓷盖碗/杯＂，销量最高的＂清朝系列-迷你故宫小猫猫摆件＂单价仅为19.9元。为适应淘宝平台，＂故宫淘宝＂设有折扣定价策略，如满180元免付邮费、设置特价宝贝专栏、下单赠免费贺卡、老客户价格折扣等。
3.渠道策略
＂故宫淘宝＂的线上分销渠道为＂故宫淘宝＂官方店铺，线下分销渠道为故宫博物院附近的两家故宫文创实体店。结合《2017年度网络购物APP市场研究报告》可以发现，手机淘宝APP的渗透率为69.9%，用户规模达7.13亿元，属于国内最大的网络销售平台，可见＂故宫淘宝＂线上分销渠道选择的明智性。截至2019年3月底，故宫淘宝好评率达到99.84%，店铺粉丝300余万，属于淘宝平台的四冠金牌卖家。位于线下的实体店同样为＂故宫淘宝＂贡献了较高销量，实体店采用与线上店铺完全相同的定价，主要服务于参观故宫的游客。
4.推广策略
＂故宫淘宝＂的推广策略较为多样，且每每能够成为网络热点实现广泛传播，新媒体两微多端、纪录片与宣传片、与知名品牌联合属于＂故宫淘宝＂的主要推广策略。基于节日进行促销属于＂故宫淘宝＂的常态化推广策略选择，如定期与＂北京稻香村＂合作推出主题糕点。新媒体两微多端向来属于＂故宫淘宝＂推广所关注的重点，基于＂故宫淘宝＂官方微博、微信公众号以及＂故宫社区＂等多款故宫APP，＂故宫淘宝＂基于新媒体的网络营销往往能够在宣传文创产品的同时实现传统文化的宣传与故宫博物院影响力的提升。纪录片《我在故宫修文物》走红、《穿越故宫来看你》的推出、《国家宝藏》的热播、故宫彩妆的热议也为＂故宫淘宝＂的推广提供了有力支持，通过文创产业与时下消费文化的有机结合，在针对性、有效性较高的推广策略支持下，2017年故宫文创产品销售额达到15亿元。
二、博物馆文化创意产品网络营销策略建议
结合故宫文创产品网络营销策略，本文提出了如下几方面更好开展博物馆文化创意产品网络营销的策略建议，主要包括严格落实＂退场机制＂、加强版权意识、关注群体细化与文化渗透。
（一）严格落实＂退场机制＂
考虑到博物馆文创产品的特殊性，本文建议学习台北故宫博物馆的文创产品网络营销经验。台北故宫博物馆每月会推出覆盖全部文创产品的约300种新产品，且采取严格的＂退场机制＂，即市场反应冷淡的文创产品将推出销售，并采取销毁或打折处理的方式，由此文创产品品质得到了较好保障，提供的价格减让也为消费者提供了一定实惠。结合台北故宫博物馆经验，本文建议我国博物馆文化创意产品网络营销同样严格落实＂退场机制＂，由此保证文创产品的综合品质，即可为网络营销的開展奠定坚实基础。
（二）加强版权意识
版权意识不强属于我国博物馆存在的通病，博物馆文创产品很容易因此被剽窃侵权，或自身设计侵犯其他产品版权。同样以＂故宫淘宝＂为例，其出售的很多文创产品可以在网络上找到几乎一模一样的盗版，如盗版故宫胶带，这显然对文创产品的网络营销带来了较为负面影响，而近年来＂故宫淘宝＂出现的多次＂侵权风波＂同样与版权意识不强存在直接联系，＂故宫淘宝＂品牌的声誉很容易因此受到较为负面影响。因此本文建议＂故宫淘宝＂为自身产品打上较为鲜明且具备较高艺术气息的logo，并重点预防侵权问题的出现，如在商品简介页进行详细的版权说明。此外，各博物馆还应建立专门的知识产权管理机构，通过知识产权管理的预警、申请、实施、许可，版权问题对文创产品网络营销带来的负面影响便能够降到最低。
（三）加强用户关系维护
为进一步提升博物馆文创产品网络营销有效性，用户关系维护的加强同样需要得到重视，这种加强需基于微信公众号、微博、互动三方面展开：（1）微信公众号。基于微信公众号的用户关系维护需保证互动的连续性、及时性以及亲近性，因此博物馆必须积极运营并维护微信公众号平台，并设法实现趣味历史文化图文与文创产品售卖的结合，以此保证文创产品网络营销能够较好融入历史文化的传播之中。（2）微博。基于微博开展的互动需设法形成一种亲密感，因此博物馆必须在关注用户间互动的同时开展有效的引导和发声，基于特定用户的互动也能够给消费者以＂接地气＂之感，网络营销可由此取得更为有效的成果。（3）互动。博物馆文创产品网络营销还需要加大对互动的重视程度，如设法引起用户的持续性关注、利用微信熟人圈的群体式转发传播。基于互动的文创产品开发也需要同时得到重视，博物馆文创产品开发可选择性借鉴微信公众号、微博用户评论中的优秀创意，并为提出创意的用户提供奖励（创意的实体化产品），由此开展的网络营销即可更好打造忠实粉丝群体，并收获大批潜在购买用户，博物馆文创产品的开发、营销可由此获得有力支持。
结语
综上所述，博物馆文化创意产品网络营销的开展存在较高必要性，在此基础上，本文涉及的严格落实＂退场机制＂、加强版权意识、加强用户关系维护等内容，则提供了可行性较高的博物馆文创产品网络营销路径，而为了进一步提高网络营销的有效性，电商平台产品的群体细化与文化渗透、相关人才的针对性培养同样需要得到重视。
参考文献：
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[2] 鄭佳妮. 山东地区博物馆文化创意产品现状与前景研究[D].山东大学，2017.
[3] 李 姣.＂互联网+＂背景下博物馆文创产品营销创新策略[J].文物世界，2017（02）：64-67.
作者简介：
史 金（1989-），女，河北衡水人，硕士，文创办主管，研究方向：互联网营销，在职人员高级课程研修班学员。