全球化背景下的中国市场企业信誉

　　2007年12月14日 来源：《商界评论》杂志 作者：潘少华
　　在经济全球化，信息网络化的推动下，中国市场及中国企业已融入全球市场竞争的大环境。
　　今年作为国际信誉研究院进入中国市场的第二年，也是中国参与全球企业信誉测评的第二年，本刊采访了国际信誉研究院(中国)院长潘少华。
　　全球化背景下的中国市场企业信誉
　　——专访国际信誉研究院(中国)院长 潘少华
　　《商界评论》：中国市场企业、尤其是本土企业信誉状况怎样？
　　潘少华：中国区企业信誉度总体上还是较弱、且不稳定。整体上，跨国公司信誉强于本土企业，本土民营企业强于国有企业，奥运赞助企业在信誉提高上获益，而垄断性行业企业信誉相对较差。绝大多数企业尚未引进信誉管理机制，企业信誉平台的作用没有得到发挥，企业信誉危机预防机制不健全，企业对利益相关者关系考虑依然不够。中国区企业整体仍处于信誉危机的高发期。
　　《商界评论》：中国市场被纳入这个测评体系，说明了什么？
　　潘少华：随着中国市场国际化程度不断深化，中国市场已由国别性市场成为国际性市场。中国本土企业及在华的外国企业的信誉度受到国际市场的极大关注。在全球化的监测体系中，跨国企业在不同地域、尤其是与其本土对照所形成的信誉度之差将显现出来。比如，在中国市场蝉联第一的诺基亚，其在华市场的信誉度要高出其在芬兰本土的信誉。而日资企业在华的信誉度总体上比其本土要低得多。此外，中国本土企业、尤其是那些＂走出去＂的企业在国内的信誉度成为对象国评判他们信誉的重要参照。例如，联想与海尔，他们在中国市场的信誉积淀对于他们在海外市场的商业拓展形成巨大社会资源。中国或海外众多案例说明企业信誉作为对企业外部形象的综合评判对于影响企业有效推进其商业目标已是至关重要。
　　《商界评论》：在今年的测评中，中国市场一共有100家左右的企业，能否介绍一下当初选择抽查企业的标准？
　　潘少华：2007年度中国区企业信誉测评是按照跨国公司和本土企业两类分别确定个50家名单的。入选的跨国企业是在收录所有2008北京奥运会合作伙伴与赞助跨国公司后按企业2006年度营业额大小入选其余跨国企业。本土企业则是按照2006年度营业额由大到小收录的。两类入围名单在剔除了纯粹商业性以及公众认知度较低的企业后确定各50家参与测评。为充分体现测评的客观性与公正性，测评方法按照研究院规则，在不通知参评企业的条件下，在全球29个国家统一展开。市场调查委托英国Opinion World独立完成。在中国，我们根据被测评公司总部所在地和当地人口及销售额等因素确定了分别在六个城市进行取样调查。这六个城市及最终取样比例分别为：上海33.2%、北京：19.4%、广州：14.5%、武汉：12.0%、成都：11.3%、沈阳： 9.5%。合格的被调查总人数为5224，每人最多涉及5家公司的信誉度调查，共形成20,334合格测评数据。被调查者1%为中等以下学历，25.4% 为中等教育水平，73.6%为高等教育水平。39%的被调查者年龄在18~34岁之间，61%的人在35~61岁之间。
　　《商界评论》：国际信誉研究院不仅是信誉管理领域的领导者，也是全球信誉浪潮的倡导者，请潘博士介绍一下，信誉浪潮的发生背景和内容特点以及国际信誉研究院所扮演的角色。
　　潘少华：上世纪80年代一直延续至今，市场趋于稳定和繁荣，买方市场逐步取得主导地位。市场竞争促使企业努力提升知名度以保持产品与服务的市场份额和价格。品牌成为企业市场营销管理的核心，也逐步成为企业价值的核心和市场竞争的主体。我们称之为品牌浪潮时期。但随之而来的问题是，由于企业注重市场形象包装，品牌与企业实际不一致，导致不少企业蒙受信誉风险，企业失信丑闻不断，商业整体市场公信力下降。由于企业对于社会和环境的潜在破坏力加剧，来自社会和监管部门的企业社会、环境责任的外部压力加强，企业的生存和发展逐步由单方面注重市场需求发展到注重市场和社会的双重需求。浓缩市场和社会需求，代表企业在其相关利益者眼中的无形价值的企业信誉这一概念和市场运作模式便应运而生。于是一些卓越企业在寻求新的发展与突破过程中，率先进入了信誉的竞争形态，我们将之称为全球信誉浪潮。与品牌浪潮相比，信誉浪潮的核心在于从企业总体战略的角度优化信誉、推进信任，强化品牌、标志、形象、声誉的一致性，和注重与企业利益相关者的配合与协调。信誉浪潮对全球市场竞争格局产生了重大影响。在微观上，企业对于信誉的依赖度大大加强，突出表现是跨国公司开始通过其信誉整合世界资源。宏观上，国别市场商业信誉平台的高度成为支撑其本土企业的基础。
　　信誉浪潮的理念是我们去年5月在纽约第十届全球企业信誉论坛上首度提出的。基于我们的使命是开发信誉管理科学前沿知识与技术、引领信誉管理应用尖端设计与实践，我们的角色自然是双重的，即理论与技能开发和实践性的应用上。
　　《商界评论》：您认为中国企业应该如何应对信誉浪潮？在新的市场变局中会有何种机遇？
　　潘少华：传统型企业通过产品和服务的性价比优势，扩大企业销售力，占领市场，面对的产能过剩、资源紧缺、环境破坏等压力将进一步加剧。优秀型企业通过品牌的强势认知度，扩大市场购买力，取悦客户，面临的需求饱和难题会层出不穷。而只有卓越型企业通过社会觉悟、人文感化营造市场信誉，发掘和满足人的高品质物质和精神需求，发展的空间才是极大的。我们期待更多的中国本土企业能发展成为卓越型企业。另外，中国市场的信誉很大程度上还依赖于中国政府的工作，一个国家市场的信誉是支撑其本土企业的信誉的基础。
　　《商界评论》：据悉，由国际信誉研究院组织的2008年度全球第十二届企业信誉大会将在明年春天在中国召开，大体情况如何？
　　潘少华：2008年度全球第十二届企业信誉大会是国际信誉研究院在亚洲和发展中国家的首度年会,将于2008年5月26至6月1日在北京举行。届时将有来自世界30多个国家的企业家、政府官员、金融资本家、社会公益性组织的负责人、以及商学院的专家与学者等500多人参加。每年我们都有来自世界最优秀企业的名流和世界上品牌、信誉、竞争力研究的大师级人物。我们将介绍2007年度全球最受尊敬的企业并为之颁奖；介绍对世界信誉建设有突出贡献的、被推举为 2008年度国际信誉研究院名人院的人物并为其颁奖。同时，我们将颁布2008年度全球最受尊敬的200强企业排行榜。总之，这将是全球优秀企业家、经济官员、金融家、社会活动家、以及专家学者济济一堂、交流思想、切磋技艺的年度盛会。