企业市场营销渠道管理分析
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【摘 要】目前，我国经济快速发展，企业市场营销渠道面临广阔的发展空间，在信息技术的推动下，营销渠道多元化日益明显。企业如何做好市场营销渠道管理工作，是新时期企业管理需要重视的一个问题。本文主要对企业市场营销渠道管理进行分析。
【关键词】企业市场；市场营销；营销渠道；渠道管理
一、引言
所谓营销渠道，就是企业生产后展开的市场营销活动路径，更是企业获取市场份额以及获取经济利润的重要方式，只有掌握切实有效且贴合市场需求的营销渠道，才能实现经济发展的目标。并且，建构良好的营销渠道，确保所有权能从生产者直接转移到消费者，在这个过程中要建构有效的服务模型和服务机制。
二、营销渠道的概念
某种货物或者劳动产品的所有权从生产者向消费者移动时，负责提供服务或者帮助提供服务的企业和个人转变商品所有权，将它送达消费者手中，此企业为消费者服务的完整过程便是营销渠道。商流是指转变商品所有权，使其发生价值形式的移动，最终到达消费者手中。分销途径亦是营销渠道管理的重要内容，通过商流和物流，将生产企业库中的产品转移到消费者手中，成为具有使用价值的商品，此渠道称为分销途径。当今市场化商品经济条件下，企业生产的产品转换成商品主要是通过一系列中间代理商来实现的。代理商经手的中间环节包括服务性质和销售性质。其中通过商品交易的批发商、经销商和经纪人产品从生产到完成最终的消费，这构成了商品的销售渠道。
三、市场营销渠道管理存在的问题
（一）销售机制单一化
在市场销售管理工作开展的过程中，营销渠道单一化就会导致销售结构出现冲突和矛盾。部分企业在营销管理体系建立时，企业忽略了创新发展的重要性，管理机制和管控意识也存在局限性，品牌管理工作和项目运行体系之间存在不匹配的问题，也是造成营销管理水平滞后的关键性因素，经济效益严重失衡。若是市场销售情况较好，且竞争并不是非常激烈，就能满足多方利益，此时不会出现过多的矛盾。若是市场情况存在波动，且竞争十分激烈，则会由于利益不均衡导致矛盾增多，影响市场的和谐化发展。
（二）诚信缺失问题较为明显
诚信是市场有序发展的重要条件之一，也是推进市场经济的主要因素。诚信能够减少企业在市场营销过程中不必要的消费以及监管成本，并且有利于培养健康的营销氛围。营销渠道诚信主要指的是营销渠道一方对另一方所秉承的态度，换言之，企业之间要想增进交流，加强合作，就必须建立起可靠、诚信的桥梁。因为市场营销渠道信任能够有效减少市场营销渠道所需要的费用，降低渠道管理环节发生冲突的可能性，提升合作的效率，从而提高市场营销渠道的快速反馈水平。普遍认为，企业之间信任程度的高低对市场营销渠道业绩的促进效果成正比例。企业在建立相互信任的基本条件下，渠道管理人员还需要拥有同样的目标，只有这样才能确保渠道管理联盟的稳定性和可靠性。可是就目前的市场大环境下，大多数企业只考虑自身的短期利益，诚信问题的缺失现象十分明显。
（三）营销理念落后
时代发展需要与时俱进，跟随现实的脚步不断做出应变，企业构建营销渠道亦需要与时俱进时刻把握市场规律。现实当中，国内很多中小企业在构建市场营销渠道中只专注于眼前利益，管理层形成决策时，并没有考虑长远发展。这会导致部分企业只能获得短期的规模效益，难以适应时代的变化和市场的发展。如大多数企业都会采取的一种方法：打折促销。为了达到固定的销售任务目标，某些企业会在一定的时间段内，以打折促销的方法手段吸引顾客购买，提高销售额度，此种方法简单、有效且易操作，在一定的时间段内确实可以吸引零售终端的人流量，刺激产品的快速销售，从而达到减少库存量、加速资金回笼、抗击竞争对手等目的。但是，高幅度、高频率的打折促销往往容易引起商品间的恶意价格战，不利于维护产品的价格形象和自身的利润空间。另外，对一些产品的忠实消费者来看，一味的折价不利于建设品牌忠诚度。因此，大力建议企业转变营销理念，管理决策层面提高战略定位，不断构建和完善市场营销渠道，从而实现市场营销质的飞跃。
四、提高企业市场营销渠道管理的有效策略
（一）健全营销管理的机制
在目前状况下，营销目标管理已经受到了较多企业的关注，其根本宗旨在于全方位规划当前现有的各类营销渠道。因此可见，企业如果要着手化解多层次的营销渠道矛盾，就必须拟定多方位规划的营销目标。企业在拥有上述规划的前提下，即便遇到网络营销以及传统营销二者的矛盾，也能够妥善化解，这是由于两类营销渠道应当秉持共有的营销目标。具体在实践中，企业就是要紧密衔接多渠道营销，从整体性的视角入手来匹配设计各条不同渠道。通过运用上述的整合措施，企业应当能够拥有更高层次的整体性营销模式，对于潛在的资源浪费以及市场冲突都能有效避免。与此同时，在合理定位各条营销渠道的前提下，企业也可以在根本上强化全方位的营销策略组合，确保多种营销渠道能够紧密协作并且填补彼此的缺陷。
（二）强化销售管理
一方面，建构垂直化的营销销售渠道管理机制，主要是生产企业和批发商、零售商组成的运营体系，其最大的优势就是专业性较强，整体销售计划能实现一体化管理机制，并且，相关组成成员的利益目标一致。与此同时，企业内部也要运行管理式垂直曲渠道和契约式垂直渠道等，保证合作效果的最优化。企业要积极创新销售理念，结合新型市场机制，全面发挥电商管理优势，在树立品牌形象的同时，提升品牌知名度，在稳定老客户的同时，优化新客户的培养工作。另一方面，建构水平化的营销销售渠道管理机制，主要是两家或者是两家以上企业公司进行联动，形成相应的营销渠道，其能发挥群体作用，不同企业在合作过程中共同承担相应的风险，从而实现效益最优化。
（三）对产品进行分解
对产品进行分解，从而构建起全新的市场营销管理渠道，在这个全新的渠道管理体系当中，营销产品必须要具有良好的分解以及重建措施，只有这样才能确保内部每一个员工的利益都趋于稳定。渠道管理人员在产品分解以及重组的创新过程中，思想还要保持高度一致，以求一同发展和企业的长远效益。
（四）应用信息技术，构筑供应链运作基础
在传统企业管理中，企业之间、企业与市场之间由于信息不对称很容易造成反应时效性不足，而且由于企业所处位置分散，因此供应链管理难度非常大。而在当前信息技术支持下，供应链的构建具备了良好的信息资源，通过网络信息和数据传输，能够提高信息传递的时效性和准确性，企业间的信息沟通更加稳定，链上企业具备协同一致的信息流通网络，从而使双方沟通更加灵活。在网络化运作基础上，企业不再被地理环境和行政因素等人为割裂，而是在网络中建立一体化沟通形式，结合供应链实际需求，信息系统的运作也会更加完善，从而促进企业信息化水平的提高。
五、结语
市场营销渠道是企业最主要的资产之一，此外也是最容易发生变化的资产之一。市场营销渠道是企业将产品向消费群体传递的必经之路。所以，加强对市场营销渠道管理的重视程度以及创新力度是志在必行的对策。上文主要对市场营销渠道管理存在的问题、市场营销渠道管理工作的创新进行分析，希望能够给予相关企业一些有效的参考，推动社会经济的健康发展。
【参考文献】
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