如何形成有效的产品策略之五

　　四、步骤4：改进与提升
　　有了前面的系统分析和评估，我们就能快速地进入改进与提升步骤。给我们提供了一种方便的方法，我们将它称作透析法。这个方法能够系统地审查你与竞争对手之间可能的差距成因——CDE部分。显然，落后于对手的差距会使你失去整个市场的某一部分。同时，这个方法还对你尚未进入的市场AB进行透彻而简单的分析。通过这些分析，我们就能够制定出整体的产品策略，变被动的迎合市场向驱动市场转变。下面，我们将按照五个类型市场来解读每个市场的改进和提升方向，最终形成一个企业的整体的产品策略思考。必须注意的是，这五个类型市场，并非指某一个具体的地域范围的市场，而是指产品策略中的特定类型，并且图中的各个市场类型所占的面积比例不是容量比例。
　　A市场一般是指那些我们和竞争对手都未能进入的市场，我们可以通过产品创新来满足尚未被发现的市场机会——一种填补潜在的、未被满足需要的机会，或者是一种前所未有的消费者价值。这部分市场由愿景而非市场竞争导向，需要一个系统新产品开发平台。B市场则是已存在的市场，被竟品所拥有而自身尚未进入的，它可能是一个区域性的市场，也可能是其中的一个价格层面。这类型市场的关键是如何教育消费者和渠道成员，接受我们的产品和品牌。它往往包括产品形象、渠道分销和一线执行人员的改进和提升，借助总部的资源增强产品——市场开发的合力，分享经验并提供足够的投入保障。所以，这个类型的市场，或许不应该是纳入产品策略的范畴，而应该成为企业区域市场进攻战略的组成部分。E市场是企业的＂现金牛＂市场，垄断程度高、消费者忠诚度也非常高。在这类市场中，我们需要的是巩固产品吸引力和，增加细分产品以提高整体产品的赢利能力。最后，也是最重要的市场——C、D类市场。因为，纯粹的没有竞争的市场越来越少，而CD类市场是企业面临最多的市场类型。这两个类型市场是考验我们是否具备实质性的竞争优势，能够决定生死的关键性主战场。在这两个类型市场里，我们要充分地利用产品战略三角形所提供给我们的策略思想。C类市场是我们被对手抢夺的市场，D类市场是我们在竞争中获得市场份额，它体现了此消彼长的商业现实。在高度竞争中，我们可能会面对产品过多、竞争力不强、档次不高等问题，归结下来我们能够采取的策略涵盖了整合与提升范畴，包括整合产品线、加强品牌传播推广及促销的管理，总之它是产品策略的重要内容，也是主要的产品竞争领域。最后，我们需要将A-E类市场的策略进行一个有轻重缓急的组合战略计划。这个计划，应当尽量详细规定出实施步骤和实施负责人，明确编出进度表（大、中、小日程计划），明确提出改进结果的目标值。同时，还应当进行定期检查，发现有偏离目标的现象，就应该反复进行必要的分析，说服一线销售部门坚决纠正。
　　到这里，我们基本上完成了产品作业流程的全部过程，对现有产品的布局进行分析以评估企业在市场的产品竞争能力，从而建立起系统的、与企业战略发展一致的产品结构优化及改进策略。当然，这一部分是综合性的阐述，接下来，会对产品线整合、新产品开发、产品的传播推广等策略进行更为详尽的阐述。