突围彩妆业营销模式之路径

　　吴勇毅 陈渊源
　　随着护肤品市场竞争的日益激烈和彩妆消费的逐步成型,化妆品市场一直被护肤品主导的格局正在悄然转变,彩妆行业开始步入黄金发展期。
　　诱人的芬芳引致众多垂涎者纷至沓来。外资企业携各式新锐武器攻城略地,并牢牢占据利润丰厚的高端彩妆产品制高点。战略营销告诉我们,企业所有的营销决策与管理都必须带有战略性,企业必须根据自己在行业中的市场地位以及它的市场目标、商业机会和可利用资源,制定本企业的营销战略。国内彩妆企业应该审时度势,摆脱传统营销的思维限制,通过引入新型战略营销模式,应对不断变化的经营环境和日趋多样的客户需求,深度挖掘产品价值和渠道空间,加速提升自身品质和形象。
　　彩妆业战略营销的五大模式
　　2005年,国际彩妆品牌掀起一股进军中国市场的热潮,各路人马蜂拥而至,带动国内彩妆市场的发展。随着市场经济的发展和职场文化的国际化,越来越多的中国女性开始认同将化淡妆作为一种职业礼仪,直接刺激彩妆行业的需求增长。大批年轻人获得了经济独立,这也是彩妆市场获得高速发展的市场基础和动力。中国彩妆行业开始步入黄金发展时期,国内外彩妆品牌尤其是洋品牌纷纷建立自己的诸侯王国,其科学、高效、成功的战略营销模式功不可没。
　　媒体驱动模式一:
　　国内化妆品的消费者是最容易为广告所左右的群体,广告作为提升品牌知名度与忠诚度的有效手段,一直受到洋品牌巨头的重视。从创始至今,美宝莲彩妆品广告一直以其强劲的投放势头占据广告市场的前列。随便翻开一本时尚刊物和打开电视,都可看到美宝莲的广告。据悉,近几年美宝莲的广告投入一度占据中国整体彩妆广告投入的1/2。重金打造之下的明星代言也为美宝莲的中国征伐开山铺路。从美国名模Josie Maran到章子怡,再到王雯琴、刘璇、鲁豫的多人组合,美宝莲的代言人总是能够配合产品宣传的需要成为相得益彰的市场话题,并以代言人健康的外形、清新的气质、迷人的魅力演绎了美宝莲亲和、时尚、活力、朝气的品牌形象。
　　柏氏,作为彭氏集团旗下的主打品牌,连续几年以汹涌蓬勃的气势、火箭般的速度打造品牌的全新高度。柏氏广告分别在女性最集中的两个频道CCTV3、CCTV8全方位推广,并且选择《同一首歌》、《星光大道》、《梦想剧场》、《青春剧场》、《挑战主持人》等黄金强档、名栏直投。继央视、湖南卫视影视广告大出击后,柏氏今年更是天价邀请亚洲天后级巨星李玟出任形象代言人,一方面打通品牌与消费者的沟通链条,引发情感共鸣,另一方面达到品牌与巨星的完美结合,迅速积累品牌资产,从而助推终端销量的成倍增长。
　　可以说,洋品牌巨头强大的媒体攻势,确实实力非凡,让品牌力弱的国内彩妆品牌只能望其项背,因此引入媒体驱动模式,通过一系列代言形象宣传和广告宣传推广,能够在日趋同质化的市场竞争中取得突围。
　　概念驱动模式二:
　　与护肤品、美发用品不同,彩妆与流行、大众文化、时尚等有更紧密的关系,消费群的分化也更为明显,这也就意味着市场对品牌差异化的要求也更高。没有特色、个性化不鲜明的品牌注定将被淘汰,只有在品牌文化的差异化方面做足文章的才有可能走得远。差异化定位是营销利器,本土企业要想突出重围,可以利用概念驱动模式走出一条捷径。
　　2007年,国内彩妆市场一匹黑马横空出世,名叫＂丽立美·无瑕亮采组＂的彩妆产品,她开辟了＂遮瑕彩妆＂的市场蓝海,尽管遭遇国际著名彩妆品牌的强势打压,仍取得骄人的销售业绩。众所周知,各大彩妆品牌一直以时尚、新潮为主要诉求点,丽立美却另辟蹊径,将市场目标锁定在需要快速解决面部问题的消费人群,丽立美发现这部分人群长期使用很多化妆品都不能解决色斑、皱纹、痘疤等面部问题,于是抓住消费者瞬间遮瑕、解决面部问题这一最迫切的需求,打造出＂遮瑕＂这一全新概念。实际上,彩妆产品一般都有遮瑕功能,但把这一功能放大,成为一个产品的＂独特销售主张＂的彩妆产品几乎没有。所以丽立美的产品定位具有明显的差异化,巧妙占据了＂遮瑕彩妆＂消费者第一心智资源,能够与现有竞争对手形成有效区隔。丽立美在重点突出＂遮瑕＂之外,又打出＂遮瑕+护肤＂二合一的功能概念,将面部彩妆几个单品(粉底液、遮瑕笔、粉饼、卸妆油)做成＂无瑕亮采＂组合,实现功能的集合效应,这在国内彩妆市场尚属首创,赢得众多女性的青睐。
　　benefit,这个来自美国旧金山、充满浓郁好莱坞复古风格的品牌,正以飞快的速度俘获全球女性的芳心。benefit特别之处在于她率先推出＂伪装＂概念,追求一种最简单最有效的无瑕美丽妆容。从美国本土到英国,从欧洲再到亚洲、中国,benefit以其独特的伪装密宝带领全球爱美女性化身成伪装高手,变得更加性感甜美。
　　文化驱动模式三:
　　近些年,国际彩妆品牌大力实施本土化的经营战略,实现＂思考全球化,行动本土化＂。作为国内彩妆市场的领头羊,美宝莲一直相信＂只有产品才是英雄＂,＂只有本土化才能最终深耕市场＂。自1995年进入中国市场,从完全照搬欧美色彩趋势到认真研究中国女性的肌肤特点,从中国产品纽约研发到科研中心迁移到上海浦东,美宝莲实现了欧美品牌向本土市场的贴近。同时,美宝莲提出＂美来自内心＂的文化理念,激起消费者无限遐想。
　　日本著名化妆品牌资生堂,名字源自中国儒家经典《易经》中的＂至哉坤元,万物滋生,乃顺承天＂。含义为孕育新生命,创造新价值。资生堂贴合东方简洁唯美的审美风格,处处渗透着其深深的东方文化情怀。SUPREME AUPRES思魅欧珀莱彩妆系列,通过光影效果彰显东方女性漆黑的眼眸、柔软细腻的双唇与晶莹剔透的肌肤,完美诠释东方女性所独有＂极致之美＂,牢牢锁住众人目光。
　　品类驱动模式四:
　　随着经济发展,消费水平逐渐升级,产品的同质化现象日益严重,而消费者对于产品的功能需求却不断细分,彩妆企业通过挖掘产品新的需求点和兴奋点,以某一品类为龙头带动整个品牌的发展成为品牌发展的战略选择。
　　多维利尔的＂上颜＂品牌便是以精细划分见长的粉底产品介入市场,成功切得粉妆市场的一块蛋糕。针对国内女性消费者不同的肤质特点、年龄层次、出入场合和差异化的时间段,研发出对应的粉底单品。在此基础上,该品牌延伸出妆前霜、洁面乳、洁颜油、晚霜等多个配套产品,销售潜力巨大。
　　伊卡露诗,通过植物彩妆的品类细分,在市场中撕开了一个缺口,成为国内彩妆的佼佼者。植物彩妆透气、滋润、不易脱色,能够更好地养护皮肤,绿色无污染。伊卡露诗的产品充分反映着一种清新、健康的化妆方式。如伊卡露诗最近推出的竹纤维睫毛膏,利用竹纤维拉长原理增加睫毛长度,具有不结块,易卸妆等优点。植物彩妆的理念已经运用到伊卡露诗眼、唇、脸、甲多个系列的产品中,品牌形象深入人心。
　　情感驱动模式五:
　　在国内女性彩妆购买中,不仅重视产品的功能与效用,更在意企业与产品给她们带来的体验、产品的购买与使用的感受。因而对彩妆企业来说,为顾客提供独特、积极的购物体验则成为其竞争优势的重要来源。较之其他行业,感性认识明显、市场错综复杂的彩妆行业与体验营销的结合尤为密切,实行体验营销是多年来洋彩妆品牌常用的营销策略,并获得成功。欧莱雅彩妆中国区总经理说:＂我们出售的不是彩妆,而是在传播和分享美丽。＂
　　体验营销主要有三部分。一是广告传播体验。＂美宝莲＂的Mabel约会视频广告,视频内容根据Mabel的约会对象特质和美宝莲的睫毛膏色彩种类,分为＂黑色摇滚篇＂、＂蓝色商务篇＂、＂绿色书卷篇＂、＂棕色运动篇＂,广告中不忘通过＂约会突发状况情境＂传达产品的＂防水＂特性,从而引导消费者对其产品或服务产生好印象,即在产品被使用或消费之前就通过广告增加产品的体验价值。
　　二是售中应用体验营销。如羽西、资生堂一直坚持对那些价值顾客,实行VIP式的一对一服务,或上门的化妆造型服务等,让顾客在彩妆消费过程中得到愉悦的消费体验。此外,终端销售人员专业的产品知识和化妆技术、亲切的微笑、热情的言语、处处从顾客角度出发考虑问题的行为方式等亦构成销售终端的沟通体验。
　　三是售后应用体验营销。雅芳、玉兰油长期以来就对客户档案进行集体建档,形成持续关怀服务。对彩妆消费者来说,赠送精致饰物、时尚挎包、买返送等形式都是一种价格折让,而如果被邀请参加一个化妆派对、讲座或者奉送温馨的生日贺礼等,也许就能让顾客得到惊喜的体验。
　　彩妆业战略营销的五大路径
　　近些年国内本土品牌在彩妆市场整体有了一个较大的飞跃,这得益于彩妆产业的升级,然而繁荣的背后,掩盖不住本土彩妆存在的种种问题和在国际品牌竞争中渐落下风的处境。国内彩妆企业虽具备一定的产品研发和生产能力,但普遍存在品牌高端化培育不充分、产品定位和渠道规划不清晰、领袖品牌和彩妆人才缺乏等问题,面对国际彩妆巨头纷纷抢滩中国市场,这很大程度上牵制了本土彩妆企业进一步发展。我们通过分析当前市场的变化态势,结合彩妆市场发展的新特性,利用战略营销管理的思路探寻一些帮助品牌、企业做大做强的新路径。
　　路径一:差异化定位实现市场占位
　　定位准确不一定成功,定位错误一定失败。目前中国彩妆消费市场呈现＂低龄化＂趋势,15岁-16岁开始化妆的人数突增,消费群体趋于年轻化,从纵向上加长彩妆的发展空间,给本土化妆品市场拓宽了彩妆领域。因此本土彩妆品牌不应只盯着80后了,应把更光的目光重点转向90后,甚至2000后,也许更合时宜。
　　定位的差异化同样能使本土彩妆品牌实现差异化,主要从形象、价格、主体诉求作细致的考量。只有在定位层面与竞争对手区隔开来,才有可能在市场中占据一席之地。不同年龄层次、消费水平、文化背景的消费者对彩妆品牌形象的要求各异,因此品牌差异化能否契合消费者的心理取向,将决定本土品牌在所选择市场的生命力。当然在注重产品差异化之余,本土彩妆品牌要对产品的安全问题高度重视,原料上要更多选用纯天然的,并更多重视高科技生产工艺的应用。
　　路径二:多品牌经营细分消费市场
　　微利时代,如果彩妆企业死守＂把鸡蛋放在同一个篮子＂的思想,势必增加经营风险。本土彩妆企业应该培育多品牌经营意识,建立丰富的产品线,实现对市场的无缝隙覆盖。这实是应对消费者个性化需求的有效路径。
　　资生堂在中国内地除拥有资生堂、欧珀莱这些耳熟能详的品牌外,还拥有以最高级品牌的姿态进驻百货公司的肌肤之匙,有为了满足所有追求新的价值观和生活方式的女性而设计的Za(姬芮),更有专门为中国成功男士量身打造的高品质、高品位男用系列JS(俊士)。这些缤纷多姿的品牌世界构成资生堂开拓中国市场的有力武器。
　　欧莱雅也是多品牌战略的赢家,旗下的高端化妆品品牌有赫莲娜、兰蔻、碧欧泉、羽西;中端化妆品品牌有薇姿、理肤泉、欧莱雅专业美发、卡诗;低端化妆品品牌有巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔、小护士等。欧莱雅旗下许多品牌在不同产品品类中均占据领先地位。其中兰蔻、美宝莲和薇姿三大品牌各占据高档化妆品市场、大众彩妆市场和药房活性健康护肤品市场的头把交椅。
　　路径三:自建渠道突破营销困境
　　渠道,对于彩妆行业来说,是一个能够扭转战局的关键因素。传统的销售渠道,诸如百货、商超、大卖场,随时间推移销售日渐萎缩。而新兴的现代销售渠道,如专卖店,因各大品牌强势进入,造成品牌扎堆,直接导致渠道费用的攀升和经营利润的下降。彩妆企业通过自建渠道,直接控制终端,以期突破营销困境。
　　资生堂早期就采取自建专卖店的策略,不像一般的化妆品公司那样,对零售商有较大的依赖。它有自己独立的销售渠道,旗下专卖店(柜)达25000多家。娇兰佳人目前在各地已建立300家左右的连锁店,值得一提的是,像＂婷美＂＂军献＂等自有品牌在连锁系统销量占很大一部分。
　　当然,自建渠道是一个复杂的系统工程,欲涉足者首先要进行系统的规划和设计,并在资金、人才、管理、服务等持续跟进,保证自建渠道之路良性运行。
　　路径四:密切关键接触点决胜终端
　　彩妆营销,现场体验与促销占据很大部分,要求本土彩妆品牌利用＂地利、人和＂优势,在消费者沟通互动方面下更多功夫,打好终端战。彩妆营销终端是与最终消费者见面的首要地方,彩妆企业应该密切与消费者的各个关键接触点,营造良好的终端消费体验。例如店堂的背景音乐、灯光色彩、空气湿度等环境氛围,销售人员的穿着打扮、言谈举止、化妆技术、服务态度等综合素质,软硬结合,从根本上提升企业营销力。
　　同时,企业在人员配置、营销部署、推广传播等要更多地往终端倾斜,终端促销支持、化妆师现场服务、人员培训都要到位。能否以终端为阵地打好营销战,是本土彩妆品牌成败的关键环节。
　　路径五:开拓大众消费市场逆势而为
　　目前国内彩妆市场尚未完全开发,外资品牌主要占据和开发的是高端产品,却忽视了更具潜力、尚处于蓝海的中低档大众消费市场。伴随着消费群体的＂低龄化＂趋势,大众消费群体的力量逐渐显现,彩妆从高端的奢侈品变为大众消费品,这为先天具有成本优势和渠道优势的本土彩妆企业提供逆势而为的市场机遇。
　　美宝莲自进入中国,就坚持走大众品牌路线,凭借高品质和平民化的价格,今天的美宝莲已经占据了大众彩妆品市场的绝对主动权。80后的消费群体已经成为美宝莲的绝对主力,这一群体有着＂价格＂和＂品牌＂的双重要求,美宝莲前三名的彩妆品牌,兼具亲和力的价格,大大刺激了对价格敏感但有追求名牌趋向的消费群体。■