聊聊产品增长以的现象级用户转化为例
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一个月前，二爷开始在专栏中聊到产品增长的主题，我瞬间就有了斗志。起因便是近期在深入参与一款名为 NeoWorld （以下简称 NW）的区块链游戏，更是对产品增长有了更深刻的感触。
我先说个数据：据10月底NeoWorld CEO沈总在成都交流会上分享的数据：
从6月内测至今，截止10月22日NW的日活已超过2.2万，平均30日留存为73%，平均用户每日在 NW 内的时长为 86 分钟。
这些数据看似并不起眼，可事实上，圈内人绝对会大跌眼镜。
但凡做过互联网产品与游戏的人都了解，这是一个多么了不起的指标，特别是留存率。
一般而言：一款游戏的 30 日留存率能够达到 1% 就已经独步天下，腾讯、网易等大厂都要抢着来铺渠道推广。
当然，作为一名产品人，我第一眼看见这个数据也是大吃一惊，在我的印象中，留存率如此之高的产品也只有目前抢占用户注意力最厉害的腾讯系与头条系了。
我们不禁要问：这款区块链游戏是如何在半年内取得如此抢眼的成就的？这些每天乐此不疲玩游戏的用户都是如何被激活的？
01:
一切的起点都来自于一次线下活动，认识火山哥还是在 6 月初的币乎百咖秀上，他那天的分享就是围绕着区块链游戏展开的。
人总是有些自大，很多未经验证的想法会不断浮现，心底会有种声音，「万一是骗人的怎么办？万一赔钱了怎么办？还是不要冒险吧。」
火山哥却另辟蹊径，开始预售游戏的创世名额与礼包，成为这款游戏的积极推动者。
出于对他们的信任，我也踏上了征途，成为了第 905 个注册用户，当时不愿意花钱，进入游戏，看见一片荒芜，顿时索然无趣，虽说每天有创世福利作为奖励，还是丝毫体会不到游戏乐趣。
我默默退出了。
可是，我认识的那些牛人却始终为游戏发声，至今也创造出了多篇攻略与经验，向世人展示了越来越多的赚钱机会。我再次动摇了，而且越来越多用户开始分享自己的心得。
我开始重新审视自己。
这是一个拼认知的时代，我算是创世居民，可是却没有那么大动力投入真金白银，其实就是对游戏没有自信，同时对未来恐惧，我在想，错过的机会都是为什么？
归根到底，还是认知不足。
我瞬间认识到区块链游戏给人带来的第一印象，通证设计的确是很了不起的一件事，加上 NW 的一系列有趣好玩的试验与尝试，这个充满想象力的新世界值得探索。
此后，我便再次踏上征程，9 月伊始深度参与其中，也向周边朋友简单推荐过，「赚钱就是生产力」。
大家都在赚钱，这没什么错，通证的第一要义就是让大家体会到让每个人的注意力得到应有的价值。无论是实体产品或服务、亦或是虚拟现实、或是教育培训，都是产品多样化的表现形式，同时实现财富分配的结构变化，每个人都是生态的一部分。
当然，想要虚拟经济体长期维系，这要求更全面与完善的闭环，从产生到消费，每一节都足够有挑战性。
这里面最为关键的决策就是游戏策划与通证设计了。
02:
从我与 NW 的故事来看，我算不上优秀的玩家，但我绝对是理想主义者。
游戏也是产品。
谈到用户激活，我们自然会联想到那个为人熟知的 AARRR 模型，这是获取、激活、留存、变现与传播五个过程的英文简写。
这里面最为关键的就是激活和留存了。
让用户开始玩，然后留下来。
这么简单的一句话却回味无穷。我们通过各种市场拉新手段获得曝光与宣传，若是用户激活失败，流量便白白流失了。
二爷提到了首因效应：用户对产品的第一印象在未来的认知过程中带来的巨大影响。
我们仔细联想下自己使用过的网站、移动应用，甚至是线下聚餐玩乐，无一不是受到第一印象潜移默化的影响。
作为增长策略的重要一环，我们应当想尽办法做好用户引导，向新用户传递核心价值。
以我为例：当时我在登录 NW 游戏后的迷茫与失落，就是被这样的刻板印象所伤害了，加上缺乏足够了解与耐心，放弃似乎十分合理。
我们再来看 JOIN，这是一款号称拯救孤独的社交产品，该产品目前次日留存超过 35%，最高曾达到 50%。
这款产品在新用户注册流程上花了不少功夫，从基本信息到真实头像，再到设置专属问题，每一项设置都有巧妙的引导语与说明，增加了筛选门槛，保证了用户质量。当然，此后的好友推荐与匹配机制才是互动核心，有兴趣可以去体验下。
在如此短暂的注意力窗口赢得用户信任与好感是非常困难的，想要进一步让用户深度参与产品中来，当然少不了更多的增长策略。我们最不希望看见的是用户下载应用，无所事事便直接离开了的情景。
03:
关于用户激活，首先是了解。
产品探索与分析初期，我们都会对产品目标用户有较为全面的认识。这里的信息包括两个维度：
我们直接获取的数据数据，例如年龄、生日、性别等；
我们通过分析得到的行为数据，例如行业报告中的行为习惯与使用频次。
这就是我们常说的用户画像，一名典型用户如何描述并且代表统计上的大数据特征。
这也是产品与视觉设计师考虑的核心，如何通过文字、图形、动效等匹配目标人群，让大家第一时间相互沟通，建立信任。
此前我一直聚焦在网球订场应用上，当时在产品调研与讨论之处，我们便多次争论主色调、启动页以及首页给用户带来的使用体验。
主色调为深蓝，网球场最通用的颜色，符合职场商务人士与运动气息，启动页简要介绍产品功能，提炼核心价值。
梁宁说：产品是被动的艺术，一个产品要做到的就是迎合用户潜意识下的选择。
让产品自然生长，不要去碰用户，不要去打扰他们，让他们自然形成一个互动关系。
我们虽然无法向销售人员那般苦口婆心地说服对方，但是我们能够在产品设计上展示自己的独特性与产品理念，自然而然地吸引兴趣相投的用户，并且长期维系。
NW在宣传之处，就是一直是号称是虚拟世界、通证经济与区块链游戏。
在这个虚拟世界里，用户创造价值，用户收获财富。
而独特之处在于，目前还是内测阶段，注册是要邀请码的，社区合伙人制度确保前期真实玩家进入，提升了游戏的活跃度，并且由合伙人来进行引导与帮助，这相当于外包了一批客服人员进行维系与跟进，不得不说是一大创举。
在前期资源紧张的情况下，这无疑带来了更多的用户互动与留存，并且这些合伙人一般都是某一领域的 KOL，他们的持续发声最有力量。
而在产品上，NW 就显得捉襟见肘了，游戏迭代太快，攻略早就不适用了，很多成功注册的用户在上线之初都一脸茫然，游戏界面并无区分与引导，只能通过自己摸索与询问他人来完成各种操作。这在初期不得已而为之。
从设计上看：游戏的视觉效果与操作交互不够完善，经过几个月的优化，已经大幅改进，不过，大家都是冲着赚钱来的，对于可玩性的要求却不是很高。
记得有玩家说过：要是有师徒系统就方便多了。在最初的那几天，有人能够帮助你经历从无到有，这绝对是游戏互动的关键，还带动了消费与社交场景，除了新手引导上的逐步完善，师徒系统会让玩家走得跟进。
04:
第二是行动。
我们希望用户在了解产品后尽快体验或是付费购买，完成了一次真正的行动。将潜在用户进行转化的确有难度，但我们也可以通过一系列手段来促使用户行动。
行动无外乎分为以下几种：
1. 增强动力
一般而言，我们所看到的爆款课程落地页上都有限时特价等促使行动的字样，今天双十一更是如此。「错过今天，再等一年」，这样的噱头让人不得不落入商家设计的陷阱中。
当然，我们可以在产品设计中解释这一行为带来的好处，例如打开手机定位能够你瞬间定位周边场馆。
2. 减轻负担
「Don’t make me think」，不要有太多选择。注册时填写的默认选项就是一种最直观的方式，很多产品不在意这些细节，填生日都要多几个步骤才能完成，自然增加了成本。
3. 适当推动
关于激活用户行为，今天大家肯定体验了手机短信与推送消息轰炸的感觉，你有兴趣可以仔细了解下文案差别，有些会直接告诉你 XX 折优惠等着你，有些却泛泛而谈，无法激起行动。对我来说，这可能更是一种打扰，而非价值。
我们再来看 NW：
在营业建筑打工或是科研助力时，界面会有清晰说明，告知此次行为带来的收益是多少。
在右下角的活动页面，官方定期更新活动，方便大家参加，可是对于新用户不够友好，参与门槛较高。
当游戏下线后，用户与游戏的联系也就断开了，即便后续成为地主，还要求自己定期上线维护。
在各种概念解释中，都添加了问号说明，查看详细介绍。
聊天框则是用户互动的场所，各种消费与经济模型纳入其中，可是却没有足够高效展示，容易造成信息爆炸。
若是以这样的角度去看待这款游戏，似乎还有很多空间有待优化。促使玩家行动的关键因素还是背后的利益，以及聊天区的各种丰富玩法，可是缺乏足够的引导，基本上都要盲目点击才可以获得更多信息。
05:
这就是用户体验核心价值的地方，让他感受到冲击与震撼。
比如说，习惯养成应用能够帮助你记录每天的生活习惯与行为；时间记录应用能够帮你统计一天的时间分配，比如社交应用能够第一时间找到与你志趣相投的朋友。
这一维度就是 NW 的核心所在了，赚钱是第一生产力。
当你点击打工或是助力时，看见钱包 Nash 的增加，配以音效，你会感受到原来这个游戏赚钱这么简单，同时，若是你将 Nash 以法币计算，你会简单计算出一天下来的收益如何。
各种场外交易或是交易所服务都一应俱全，人们似乎都陷入了无情的币本位魔咒，这样的收益已经足够吸引游戏工作室和投资玩家了，当然这是早期红利。
现在，玩家更要通过自己的智慧与头脑赚钱，这才是未来游戏鼓励与发展的方向。
通过以上分析，你会发现：这款游戏的魅力何在，通证属性是最大的特色，而基于虚拟世界构建出的想象力空间更是足够长远，也不难理解为什么人们会乐此不疲地投入注意力在其中。
当然，这仅仅是开始，未来的 UGC 时代正在缔造。
最后，让大家看几幅 NW 设计作品（来自 TOP-罗斯柴尔德），希望未来我也有自己的作品~