佰草集退出屈臣氏土味上海家化的高端算盘
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借助渠道调整，佰草集希望不断强化自身的高端定位。近日，北京商报记者走访发现，佰草集产品陆续退出了屈臣氏。除退出屈臣氏，佰草集还相继推出一系列高端产品。作为征战高端市场的先锋，上海家化对佰草集给予了厚望。但面临本土品牌的崛起、国外品牌的挤压，上海家化摆脱＂土味＂、进阶高端品牌之路并不容易。
退出屈臣氏
近日，北京商报记者走访调查发现，佰草集产品已陆续退出屈臣氏。北京新奥购物中心的屈臣氏店销售人员告诉北京商报记者，佰草集相关产品已经下架。＂店里已经很久没有上佰草集的产品。＂
北京的欧美汇购物中心的屈臣氏店销售人员表示，店内目前只有典萃，其他佰草集产品均已下架。与上述情况相似，北京商报记者从北京多家屈臣氏店铺了解到，屈臣氏内除了典萃，已经没有其他佰草集产品。
对此，上海家化相关负责人在接受北京商报记者采访时称，佰草集作为上海家化旗下高端明星产品，公司一直都在对其进行相关的战略调整，比如升级渠道布局、重新定位品牌等。
今年6月，上海家化从佰草集中分离出佰草集典萃形成单独品牌——典萃，主攻屈臣氏渠道。而佰草集则从屈臣氏陆续退出，主攻百货商场、购物中心及线上渠道。
在北京商业经济学会副会长赖阳看来，佰草集作为高端产品体系，之前渠道布局与自身定位严重不符。佰草集布局渠道以百货店及CS渠道为主，而这些渠道的消费者很难成为佰草集的主要消费者，这使得其高端化之路很难走下去。如今退出屈臣氏，成立单品牌门店，更多的是为契合自身高端化的定位。
事实上，从2019年开始，佰草集就不断进行调整。这一年，上海家化陆续关闭了一些坪效较低的佰草集百货专柜，并升级柜台，以佰草集＂养美空间＂单品牌店进军购物中心。此外，佰草集也不断丰富产品线，推出冻干面膜系列、新七白冻干精华、太极·日月焕颜·双重修复精华、御·五行焕肌系列等产品，定位高端化、年轻化。
佰草集从1998年诞生之日，上海家化就将其定位为高端品牌，并成为当时国产高端护肤品牌代名词之一。数据显示，2014年，佰草集CS渠道近2000家，2015年底达到3000家；2014年，佰草集贡献了上海家化近1/3的营收。
强化高端
作为上海家化的主力军，上海家化一直希望借佰草集在高端化妆品市场占据一席之地。无论是在张东方时期还是潘秋生时代，始终强调佰草集的高端化发展路线，以及年轻化的方向。尤其是潘秋生上任后提出的＂123战略＂，从渠道、创新、研发等方面都在不断推动佰草集发展。
然而，2016年，佰草集开始走下坡路，并出现亏损，市场地位日渐下滑。佰草集业绩下滑，使得上海家化近年来业绩增长日显乏力。2020年上半年，上海家化实现营业收入36.85亿，同比下降6.07%；实现净利润为1.83亿元，同比减少58.68%，佰草集亏损近亿元。2019年，上海家化实现营业收入75.97亿元，同比增长6.43%；实现净利润5.57亿元，同比增长3.09%，佰草集同样呈现微跌。
为了扭转颓势，谋求高端化成为上海家化不愿放弃的执念。除不断强化佰草集的高端路线外，上海家化旗下另一高端美妆品牌双妹也被推到台前。
2020年8月，双妹入驻安徽合肥滨湖银泰城。这意味着将与兰蔻、雅诗兰黛等品牌直接竞争。同样，上海家化旗下婴童护理品牌启初定位中高端市场。9月8日，上海家化董事长潘秋生宣布为旗下高端孕婴童个人护理品牌启初魔发瓶代言，这也是日化领域首次出现董事长为旗下产品代言的情况。
在业内看来，上述一系列动作，显示着上海家化想要撕掉＂土味＂老牌日化企业的标签。而推动、强化品牌实现高端化发展成为上海家化发力的方向。
在快消行业新零售专家鲍跃忠看来，高端化所带来的的高毛利，无疑是企业重要的营收来源，但从目前中国市场的消费分层来看，高端化并不一定是所有品牌都需要的方向。随着Z世代的崛起，高消费能力者并不是主力，相反，谁能抓住年轻时尚的消费群体，谁才能真正把握市场。所以，找对目标消费群体，选择合理的渠道布局，形成好的产品体系，才是当下发展的关键。
突围不易
面对高端化妆品市场的品牌竞争和研发壁垒，对于上海家化而言，想要实现突围，并非易事。
在A股市场，位于市值第一梯队的珀莱雅、丸美股份是上海家化面临的首要竞争对手。无论是从市值，还是渠道布局，珀莱雅显然优于上海家化。截至目前，珀莱雅市值为324亿元，上海家化为287亿元。
在渠道布局方面，过去三年，珀莱雅电商营收占比从2017年的36.08%，增加到2020年上半年的63.55%。丸美股份线上渠道营收占比从2017年的11.37%，增加到2019年的44.89%。而上海家化虽未公布具体线上营收占比数据，但据相关人士透露，截至目前，上海家化线上营收占比在30%左右。
除本土竞争，国外高端品牌的挤压也是上海家化进阶之路上的有力对手。据智研咨询分析，中国化妆品市场规模到2021年预计将接近5000亿元，2017-2021年预计年均复合增长率为8.3%。从欧莱雅、资生堂、宝洁、联合利华、雅诗兰黛等企业披露的2019年年报来看，中国市场和高端产品业务已经成为上述公司的增长引擎。与此同时，竞争激烈程度也日渐加剧。
赖阳表示，佰草集表现乏力的背后，也折射出以上海家化为代表的本土日化品牌发力高端市场的无力感。在高端市场中，品牌与研发壁垒相对较高，市占率高的多为世界大型化妆品集团，如欧莱雅、雅诗兰黛、LVMH等。
上海家化也意识到了上述问题。在2019年业绩电话会议上，上海家化相关负责人透露，佰草集在2016年末遇到了品牌老化、缺乏传播、产品老化等情况，2019年公司将投入更多精力在佰草集品牌，品牌战略会进行全新梳理。参考知名品牌的复兴之路，品牌复苏时间至少需要18个月以上。但是，市场并不会留给上海家化过多的时间。北京商报记者 钱瑜 张君花