如何提升品牌认知度和记忆度

　　在互联网竞争激烈的环境下，产品同质化的加剧，大家越来越重视产品品牌。通过品牌有助于消费者识别，在购买中起导向作用。
　　在品牌设计中，我们基本会遇到两种情况：一是新品牌塑造； 二是老品牌重塑。相对而言，第二种情况要艰难许多，因为老品牌相对消费者有一定认知，贸然改变将有可能丢失原有忠诚消费者。我们今天就来讲讲一个有七八年历史的海淘产品——全球购，如何重塑，提升品牌知名度，形成品牌效应。
　　通过用研数据我们了解到，相对于天猫国际，全球购认知度较低。
　　根据客观数据很多消费者在近6个月购买过淘宝全球购商品，却感知不到自己购买了全球购的商品，以为自己买了天猫国际的。说明品牌的识别度较低。
　　如何提升品牌识别度和记忆度便是这次全球购品牌升级重要目标。我们首先要了解用户的认知过程。设计师们往往是通过品牌内核去塑造品牌Logo、符号和视觉元素。通过产品设计和营销活动去展现和传递，品牌元素（即：品牌表现层）和理念（即：品牌的内核）。而用户识别品牌的路径却刚好相反，他们通过活动、产品传递品牌理念和品牌元素去了解品牌，熟悉品牌，记忆品牌。
　　提升品牌识别度
　　当竞争对手提供服务品质差别不大时，消费者会倾向于根据品牌的熟悉程度来决定购买行为。所以提升品牌识别度是这次品牌升级的重要目标。品牌识别通俗来讲分两部分：1.品牌内核；2.品牌元素。通过品牌内核和品牌元素的差异化区别于其他竞争品牌，提升品牌识别度。
　　1. 品牌内核的差异化
　　品牌内核包括：品牌定位，品牌口号，品牌性格，品牌价值，品牌使命等。由于近几年海淘市场的迅猛发展，＂足不出户，淘遍全球＂已不能成为核心竞争力，这是每个海淘产品必备的条件；这说明全球购的品牌老化，已经跟不上时代风向，核心竞争力与其他海外产品几乎雷同，这驱使着我们需要尽快升级。
　　通过用研，我们了解全球购在消费者心目中区别与其他海淘产品，在丰富，创意，时尚三个方面较突出。根据这三个特质对全球购的品牌内核重新梳理：
　　通过全球购丰富的买手资源和多样化的商品，打造一个有温度的买手集市，帮你探索全球美好生活。
　　2. 品牌设计元素的差异化
　　品牌设计元素包括：品牌名称、标识、符号、广告语等。通过品牌设计元素的差异化，从视觉层面区别于其他海淘产品。对具有一定品牌历史的全球购来说，推翻现有设计元素，是一件具有风险的事情，因为原有品牌元素已具备一定的识别度。在现有基础上，通过颜色，形状，品牌形象等方式，增加品牌元素的差异化。
　　根据众多竞品，我们发现全球购目前存在品牌色色同化严重的问题，如淘系里产品天猫国际，全球精选，还是淘系外的海淘产品，基本都采用紫色作为品牌。颜色是品牌传递重要要素之一。从手淘进入的用户，很难分辨出来全球购。
　　从品牌关键字出发，重新调整品牌元素。
　　提升品牌记忆度
　　记忆是一个从＂记＂到＂忆＂的过程，分成识记、保持和重现三个阶段。通过设计元素的统一特征，让消费者注意到，再通过营销活动的系列化，周期性传递品牌内核，及消费者在购买路径中，无孔不露的品牌曝光，不断出现消费者眼中，久而久之就形成记忆。
　　1. 品牌元素特质的一致性
　　品牌元素特质，区别于其他竞品，吸引消费者产生瞬间记忆。并通过元素特质的一致性，更加容易在消费者脑海里形成统一品牌形象，被快速识记。
　　2. 周期性的品牌营销活动
　　周期性的品牌推广，有助于消费者形成周期性记忆，让消费者更容易记住品牌。单个品牌活动我们做过很多尝试，活动很精彩，却在消费者心里形成不了统一的记忆度。于是我们通过提案的方式，对品牌营销活动做了系列化规划，通过周期性品牌活动，让消费者反复接收品牌内核，直到被记住。
　　提案大致思路是通过3个系列活动，周期性传递全球购品牌。经过几个月的尝试，目前大致固定2个系列活动：1.全球发现（以商品的维度）；2.全球现场（以全球购买手的维度）
　　3. 品牌在完整购物路径中的全面渗透
　　品牌在完整购物路径中的全面渗透，让消费者在购买中形成重复记忆，从而记住品牌。以消费者的购买路径为例：从搜索，到list，到detail，到收藏，到加入购物车等路径的品牌渗透，让消费者在购买商品同时，形成品牌的记忆。
　　完成品牌升级后，我们通过用研去检测品牌升级后的效果。根据5月和9月的品牌检测对比，全球购的认知广度提高+21%,与天猫国际的认知广度距离拉近。明确知道全球购品牌的用户提升了21%,比天猫国际的涨幅(+15%)高。
　　对全球购商品的购买认知率也提高+4%,更多用户感知到自己购买过全球购商品。
　　新品牌形象的推广效果初显，用户对新Logo的认知率已经超过旧Logo。对新Logo的认知度已达39%,高于旧logo的认知度34%。
　　全球购品牌满意度略涨，比天猫国际涨幅稍高，但绝对值不及天猫国际。5月-9月全球购的品牌满意度涨幅为2.8分,天猫国际的满意度涨幅为2分。
　　在全球购品牌重塑过程中：通过品牌内核的差异化和品牌设计元素的差异化，提升品牌识别度。通过品牌元素特质一致性，周期性的品牌营销活动，及购买路径中的品牌爆光，提升提升品牌记忆度。
　　在3个月的品牌升级过程中，通过数据我们看到较好的效果。希望以上的方法可以帮助大家在品牌重塑过程中更有效的提升品牌识别度和记忆度。