五步打造强势奢侈品牌

　　在过去的四十年里，品牌是最受关注的领域，不管是CEO、咨询师、职业经理人还是学术界，都对品牌极其关注。企业如何创建成功的品牌呢？企业如何让品牌跨越时间与地域的屏障与消费者心心相映呢？那些最成功品牌的核心要素是什么？
　　这些问题被一次又一次地提出并回答，但世界各地的CEO们和经理人们还是挣扎于如何创建标志性品牌。一批拥有固定消费者人群的成功品牌都是几十年前创建的。
　　这再一次说明，新的标志性品牌的创建绝非易事。在奢侈品牌领域尤其如此。由于其独特的定位和其瞄准的大众化市场中的小众目标消费者，一个新的奢侈品牌要获得市场接受难度更大，与已有奢侈品牌竞争的压力也更大。
　　当竞争不断加剧，定制化渐成趋势，企业比任何时候都更热衷于创建强势品牌，特别是奢侈品牌，可以帮助企业提高营收，提高整体品牌资产价值，强化忠诚消费者社群。但是，创建奢侈品牌极具挑战性。
　　面临重重挑战，企业如何创建全球性的成功奢侈品牌呢？如何在延续品牌核心价值的同时实现差异化并吸引核心消费者呢？本文为CEO们和品牌经理们提供了一个实用的框架，帮助他们通过实现几个特定的核心战略步骤创建奢侈品牌。本文特别提供了5个步骤，帮助他们借力对基本框架的创新来创建奢侈品牌。
　　发现小众市场
　　有效品牌的基本原则之一是，谨慎选择一个特定区间，通过诱人的定位来锁定消费者。尽管这个原则是普遍适用的，奢侈品牌与其他品牌却有着本质的区别。
　　奢侈品牌建立的前提是，对精心选择的特定消费者提供高价值，这些消费者对价格不敏感，更在意产品的高端定位。由此，企业创建成功奢侈品牌的第一步就是，发现一个针对富裕消费者的小众市场，并提供这些消费者喜欢的产品和服务。
　　通过整体品牌体验，或独特的产品、价格、可达性来强化高端价值，由此，奢侈品牌尤其需要发现小众市场，并为其提供产品和服务。例如，阿玛尼品牌因其男士高端定制|服装而闻名于世，尽管品牌在开始定位于超高端，近年来，随着年轻一代对高端产品的需求越来越高，阿玛尼逐渐用不同产品扩展了其业务范围并扩大了消费者范围。
　　最近，阿玛尼宣布将在美国市场推出牛仔服装，定位于都市中追求时尚且价格敏感的年轻人。即使对阿玛尼这样的成功奢侈品牌，选择小众市场也至关重要，由此，成为一个有抱负的奢侈品牌非常重要。
　　定位于高水准的差异化
　　当全球品牌采取竞争性的举措时，他们要么选择低成本战略，要么选择差异化战略。所有的奢侈品牌都会选择差异化战略。但是，与普通产品的差异化不同，奢侈品牌应该更注重其品牌体验的差异化。
　　与主流品牌不同，奢侈品牌具备如下特点：高度的客户忠诚度、可以彰显身份的核心特质、与奢侈品市场的特定核心媒介有紧密联系。
　　西南航空是一贯坚持差异化战略的领导品牌。但是差异化的基础是其整体的成本架构和企业文化。尽管这样的差异化已经帮助西南航空成为最成功的航空公司之一，这些最基本的要素仍然彰显了其最核心的品牌功能价值。
　　另一个方面，丹麦标志性设计电子品牌Bang & Olufsen，是全球闻名的奢侈品牌，其差异性强调了品牌的象征价值，消费者感到与品牌的联系就代表一种高级的身份。在这样的境况下，Bang & Olufsen不仅与同行业类似的品牌竞争，还与其他奢侈品牌竞争。
　　专注品牌象征价值
　　创建一个奢侈品牌最重要的是，品牌为消费者创造象征价值的能力。品牌通常提供两类价值：功能价值和象征价值。功能价值源自品牌特性和潜在实用性，功能价值强调的是品牌的基本价值，即消费者因为品牌潜在的对品质、可靠性的承诺而购买品牌产品的预期。由此，功能价值直接反映的是品牌的无形能力。
　　象征价值则源自品牌的社会性，也就是，品牌被消费者认知为高端产品的程度。由此，象征价值反映的是品牌被消费者信任的、被确认的程度。致力于创建奢侈品牌的企业应该谨慎设计战略以强化品牌的象征价值。
　　与许多主流品牌不同，奢侈品牌更专注于为消费者创造一种社会身份，为此，消费者愿意付出更高的价格。由此，有抱负的奢侈品牌应该竭力为他们锁定的消费者创造象征价值。
　　创造独有的尊享感受
　　如何判断一个品牌拥有象征价值？在所有要素中，最重要的一个就是独有性、排他性。所有奢侈品牌都致力于为消费者创造独有的尊享感受。独有性可以体现在高不可及的价格、特定地域发售、消费准入条件、有限供给等。这些凸显独有性的方法不仅在别人眼中创造了一种虚假的稀缺感，还令那些拥有品牌的人拥有了一种尊贵的身份感。
　　不仅如此，凸显独有感还可以帮助品牌在极其激烈的竞争、监管冲击、经济衰退中保持优势地位。由此，致力于打造奢侈品牌的CEO们和品牌经理们应该认真设计他们的战略，形成实用的举措，以为其品牌创造一种独有的尊享感。
　　以诺基亚Vertu品牌为例，这款高端手机直接瞄准热衷奢侈品的消费者。除了通过＂Vertu商店＂（与其他奢侈品牌如Prada, Cucci, LV等为邻）销售，还定量销售，打造了一种极强的稀缺性和独有性。这样的战略帮助品牌打造奢侈品牌的高端形象。
　　坚决地践行品牌承诺
　　对许多品牌来说，最大的挑战之一就是持续践行品牌承诺。成功的品牌都有强有力的组织架构来支持践行品牌承诺。尽管如此，对奢侈品牌来说，兑现品牌承诺包括多个维度。不仅要持续兑现品牌的象征价值，还要在任何细节处保证品牌承诺的连贯性和持续性。
　　意大利奢侈品牌阿玛尼就花费了巨大的努力，以保证每一个环节都真正符合其跨国运作体系的标准。
　　此外，在全球经济衰退中，很多消费者削减了在奢侈品方面的开支，奢侈品牌被迫与非奢侈品牌竞争，很多时候是价格方面的竞争。在这样的情况下，对奢侈品牌来说，专注于通过品牌体验强化其象征价值，就比专注于品牌高端价值的连续性更重要。
　　例如，在最近的经济萧条的影响下，消费者可能会暂停奢侈品的消费，这对奢侈品牌来说是个巨大挑战。尽管如此，那些最成功的奢侈品牌并没有立即投身到价格战中。LV就是一个很好的例子，它几乎从不打折，过剩商品都被自动销毁，以避免稀释品牌资产。
　　品牌承诺的重要方面之一就是，跨越时间和地域，持续专注于高端价值和独特的品牌体验。
　　致力于打造奢侈品牌的CEO们和品牌经理们应该以此作为其企业战略的核心要素。