魔性广告泰国派

　　一支广告不仅要能表达出产品的功效，还要有创意、有爱心、搞笑幽默、感人催泪、会讲故事、多平凡素人、轻营销、成本低，那这支广告非泰国广告莫属了。
　　如果给你1 000万元，你会用什么方式拍摄一支广告片？
　　在中国，1 000万元大多是这样被花掉的：800万元用来请明星代言，200万元用于导演、编剧、策划及制作团队。
　　2016年，泰国导演山姆帕特瓦尼克为中国P2P平台亿百润拍摄了一支广告片，他是这样做的：
　　儿子是一名艰辛的净水器销售员，经常被顾客拒绝，甚至被狗追着跑。妈妈总是鼓励他，每天都送来热腾腾的饭菜。儿子常常给妈妈100元钱做家用，但妈妈舍不得用，把钱都存进了亿百润理财平台……最后，妈妈病倒了，儿子才发现妈妈给他留下了一笔不菲的存款。
　　这则平凡素人演出的广告，以平民视角将亿百润的品牌文化展现得淋漓尽致，犹如一部制作精良的感人电影，一经推出就在各种社交平台上疯狂转发。
　　自上世纪九十年代以来，泰国广告以其独到视角、谜之剧情，成为广告营销界的一朵奇葩，屡获国际大奖及世界500强企业的青睐，堪称＂神一般的存在＂。
　　如今这股神秘的力量已经拥入中国广告业，令人侧目。
　　泰国广告是怎么蹦出来的
　　泰国广告也曾经乏善可陈。
　　上世纪九十年代，奥美、TBWA、BBDO等国际4A广告公司进入泰国市场，他们的客户挥金如土，一则广告的制作预算可以高达700万元人民币。这在经济尚属落后的泰国犹如天文数字，年轻人纷纷扎堆进入广告业捞金，行业一片欣欣向荣。但是，那时的泰国广告充满着色情、暴力、人妖等低俗元素，与国际水准相差甚远。
　　转机出现在亚洲金融危机爆发后。
　　由于广告预算急挫，泰国的广告公司发现他们再也拍不起那些＂低俗广告＂了。破产的破产，裁员的裁员，泰国广告业只留下一群擅于＂比稿＂的从业者，即用创意、点子赢取客户的创作者。
　　一位标志性人物素森·佩奇素温适时地出现了。
　　素森的长相酷似中国香港喜剧演员吴孟达，他本来是一位创意总监，后来因为＂好点子太多＂，便干起了广告导演的活。
　　素森喜欢使用平民演员拍摄广告，以电影叙事般的手法记录平民生活的点滴细节，传达人生哲理及品牌文化。这样做自然是出于预算的原因。但素森发现，平民故事广告更能引发受众的认同感。
　　依靠拍摄平民故事广告，素森的作品＂黑猫威士忌＂获得1997年戛纳广告节铜狮奖。这项＂破天荒＂的大奖，促发整个泰国广告业向＂拼创意、拼点子、讲故事＂的风格一骑绝尘而去。即便广告预算不到20万元，泰国广告人也能讲一个让你哭或让你笑的故事。
　　1998年，泰国斩获纽约广告节5项大奖。2000年的克里奥广告大赛，泰国占据了亚洲国家7个奖项中的4个，一举奠定了泰国广告业的领先地位。
　　素森后来也斩获了戛纳金狮奖，并成功挤进竞争激烈的广告导演世界排名前100名。
　　极具创意、人文关怀、成本低的小而美路线，帮助泰国广告躲开了欧美广告大制作的锋芒。如果在美国拍摄关于家庭幸福的广告，必须有明星、别墅、名犬、豪车。而在泰国，只需要慈祥的祖父母对着孙子微微一笑，再加上流浪狗和一辆破旧三轮车，表现一个真挚感人的画面就够了。
　　须知，泰国还是世界上广告管理条例最宽松的国家之一。条例除了对香烟、药品等给出了限制，对内容创意方面几乎没有要求，海外广告只需把语言改为泰语即可投放。最重要的是，对时间没有限制，一则广告的时间可以长达3至5分钟，完全能够让创作者充分表达出自己的故事创意。
　　而且，泰国是一个佛教国家，民众心态比较淡然，对各种搞笑、悲伤、恐怖的广告都能欣然接受。
　　自由的尺度，使泰国成为广告业的天堂。
　　泰国广告的＂武器＂
　　如今，泰国广告已经成为社交平台上的流行元素，形成自发性的病毒式传播。研究泰国广告成功的秘诀，成了广告从业人员的＂必修课＂。
　　一般认为，泰国广告有三个方面值得借鉴。
　　武器一：不止一种讲故事的手法
　　从专业电影叙事的角度来看，泰国广告都是＂高手中的高手＂。
　　《SONY之女大十八变》在社交平台的浏览量超过一亿。故事开头，是一位父亲观看小女儿的录像，可爱、天真、温馨充斥屏幕;突然，非主流的、肥头大耳的女儿出现在父亲身边，形成强烈对比;最后，广告主角登场：SONY摄像机，留住美好。
　　广告首先运用了＂悬疑＂，观众带着主角悬念进入广告;其次是＂多重对比＂，女儿前后形象、父女对话风格对比，以及舒缓的钢琴曲到音乐戛然而止;第三是＂霸王回马枪＂，从无比温情衔接到＂恶搞＂;最后是＂反思＂，留住美好的同时，隐约映射出社会教育问题。
　　多种叙事技巧的结合，使广告留下长久的印象与思索，并且降低了硬营销属性，让观众乐于接受。
　　在广告《我能行》中，观众乍看会以为是一则年轻人逐梦的小片子，戏剧性的故事情节、典型的人物性格、层层铺垫的叙事风格应有尽有。直到最后女主角参加拉小提琴比赛时，才刻意地表现了秀发的柔美润滑，观众才恍然大悟这是一则潘婷洗发水广告。
　　无怪乎业内认为，泰国广告讲故事的水准远超许多中国电影大片。
　　武器二：反精准营销
　　广告业里有不成文的＂套路＂：啤酒广告一定是快乐的;车子广告永远是在路上跑;男人在家居产品广告中一向闷不吭声;女人在电子产品广告中多半是个泼妇……这些套路都来自所谓的精准营销或大数据分析。
　　可是泰国广告偏偏不走套路，对差异化近乎疯狂追求。
　　啤酒广告，抛弃看球喝、看剧喝、聚友喝的套路，泰国人拍成要为周五即将放假喝一杯、要为好不容易找到一个停车位喝一杯，甚至是要为餐馆老板多给你一个蟹钳喝一杯。
　　银行广告，抛弃安全、专业话语的套路，泰国人拍成了攀易岛足球队的励志故事：一个连陆地都没有的村庄，搭建木筏建成水上足球场，最后夺得泰国冠军。
　　方便面广告，抛弃由面条弹一弹展现筋道的套路，泰国人让一胖一瘦两个女人躺在方便面桶里，前者代表泡胀了的劣质方便面，后者则代表韧性筋道的高级方便面。
　　反精准营销或大数据分析，使泰国广告独树一帜，总能在被＂套路化＂的广告业中鹤立鸡群。
　　武器三：平民百姓法
　　虽然也有很多业内人士采用平民素人拍摄广告，但总达不到泰国广告的受欢迎程度。其中的秘诀是：泰国平民广告的主轴永远围绕＂爱＂＂生死＂＂友谊＂等普世价值进行品牌述说。
　　比如人寿广告，中国广告选用姚明等明星，通过几个简单场景，直接表达品牌理念。泰国广告选用了一组残疾儿童的合唱形式，唱道＂世事不可强求，顺其自然吧，我们无法预测未来，顺其自然吧＂，最后一排字幕呈现＂泰国人寿，见证每个人生命的价值＂。广告柔情而震撼心灵，发人深省。
　　在面对生死问题时，泰国广告处理得也颇为大胆、巧妙。比如泰国的Shera天花板广告《壁虎的爱情》，一对壁虎情侣因为天花板的突然开裂，导致其中一只不幸坠落在棋盘上身亡，而另一只选择了＂you jump，i jump＂。最后，儿子指责父亲，为什么不买Shera天花板。
　　死亡只是对于真实的人而言，但如果用虚拟的动物来代替，就显得不那么令人反感，相反还会引起人们的普遍重视。
　　泰国广告貌似顾左右而言他，却犹如一颗颗会拐弯的跟踪导弹，直击观众心灵深处的＂笑点＂＂泪点＂乃至购买欲望。
　　泰国广告导演在中国
　　现如今，已经有越来越多的泰国广告人进入中国市场。
　　比如，泰国著名广告导演素森。2015年天猫＂双11＂《Ready购》系列广告就是他的作品。包括：新郎倒抱新娘拿裙摆抢红包的＂婚礼篇＂、拍照提升花呗消费额度的＂酒吧篇＂、用鳄鱼嘴展示下单速度的＂鳄鱼篇＂、看到天猫品牌好货人人变成弹簧眼的＂电梯篇＂。
　　脑洞大开的创意、独特的泰式幽默、真实的场景化设计和夸张的表现手法，使四部分广告环环相扣，用短短的20秒钟就把天猫＂双11＂的特点一一展现，并凭借病毒式传播，很快就达到数百万点击量。
　　素森的这则平凡素人广告，对早已习惯广告必须有明星的中国观众来说，反倒让他们眼前一亮。
　　同年，素森为红星美凯龙拍摄的广告《爱家，因为家爱我们》，一样颇受好评。
　　女主王慧君是一名得到老板器重、同事敬佩、客户尊重的部门总监，而她的工作却是变成一把让人坐的椅子。一天，她由于体力不支让客户摔倒而被公司解雇，而由家人扮演的家具让她备感温馨，与在公司的不堪遭遇形成了鲜明的对比。
　　这则广告运用制造悬疑、对比、拟人、讲故事的方法，反映了很多职场人士的现状，触碰到了他们的内心世界，引起情感共振，让人久久难忘，犹如喝了一碗＂鸡汤＂。而且，广告看似表达的是家人的情感，实际强调的是人与家具的情感，很好地转移了观众视线，给人一种很强的代入感，忘记这是一则营销广告。
　　其实，素森只是众多在中国拍摄广告中的泰国广告导演其中一位。中国的广告业曾受欧美、日韩风格影响，长期局限于＂定位思维＂与＂整合品牌传播＂的学院派套路中。而今泰国广告进入中国，无疑带来了一股来自＂草根派＂＂创意派＂的清新力量，其广告策略、创意、制作与表现形式均能让中国广告人脑洞大开。
　　而在如火如荼的移动互联网端，广告不限时长，内容更趋开放。可以想象，中泰广告人之间的直接较量即将展开。