如何利用微博塑造个人品牌
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斯科特·蒙蒂（Scott Monty）的个人品牌不比任何人差——甚至不输于他的东家福特汽车公司（Ford Motor）。＂我不是那种利用福特品牌谋私利的人。＂这家汽车巨头的首位全球数字和多媒体通信经理蒙蒂说。＂如果确有其事，那么情况恰恰相反。＂
有些人该换换脑筋了吧？毕竟，福特汽车公司是偶像人物亨利·福特（Henry Ford）一手创建的，这是家拥有107年历史的工业公司，诞生了T型汽车（Model T），而且还发明了现代组装线。而斯科特·蒙蒂呢？他现年40岁，是两个孩子的父亲，编造了一个用于描述在Twitter上组织的聚会的单词：微博会 （tweetup）。[没错，它没什么惊人之处，但它的使用频率超过了＂家中度假＂（staycation）。]
曾效力于B2B广告公司和社交媒体战略公司的蒙蒂，用了近3年时间在社交网络领域闯出了自己的名声，他在自己的博客上发表有关市场营销聚合 效应、广告和公关内容的文章。2007年12月，当福特汽车公司与他接触时，他拒绝了，理由是他不想离开波士顿。5个月后，他的态度发生了180度的大转 变。7月，他搬到了底特律。＂我知道我有能力在代表公司的同时影响我自己的品牌。＂他说。
当蒙蒂加盟福特时，他带来了3,500名Twitter追随者；现在这个数字已经增至4.1万名，他承认其中许多人是冲着他的微博上的蓝色 椭圆标志来的。但这种影响是相互的。去年，福特公司CEO艾伦·穆拉利（Alan Mulally）与蒙蒂携手上线，在Twitter上回答问题，此举发出了强烈的信号。＂我拥有了可信度。＂蒙蒂说。＂我成了名人，人们不再把我当‘托 儿’来看待。＂而且他把Twitter上的后缀保留为@scottmonty，而不是加入福特品牌名。＂加入福特之前我是斯科特·蒙蒂，离开福特之后我还 是斯科特·蒙蒂。＂他说。
成为斯科特·蒙蒂的价值，是可以感知的——不仅蒙蒂本人算得出来，他的员工也算得出来——他掌握了塑造个人品牌的技巧。这还说明，如今人们 发展事业的途径正在经历一场变革。像纸巾、早餐谷类食品一样，人也必须认真调整包装，避免被商品化，汤姆·彼得斯（Tom Peters）早在1997年就率先提出了这一理念。但是，彼得斯的著作针对的是那些渴望扯掉西装外套、向大公司生活说拜拜、做自己的事情的人。它和那些 享受公司工作或至少希望保住这份工作的人的联系并不那么密切。
在如今这个工作机会少之又少的时期，在大公司取得成功的员工迫切希望创建＂品牌中的品牌＂，这相当于一本职业护照，凭着它可以四处跳槽。由 于Facebook、Twitter、LinkedIn及其他社交媒体的出现，实现这个目标似乎变得比以往轻松多了。不过，这些工具同样有可能轻而易举地 把事情搞砸（因为那些错误会永远保留在网上）。＂个人品牌塑造过程会在公司内部产生压力。＂可口可乐公司（Coca-Cola）高级副总裁兼首席客户和商务官杰瑞·威尔森（Jerry Wilson）说。＂人们会看到，你是在一门心思推进自己的事业，还是在为整个组织的成功作贡献。＂
在更大的品牌内塑造成功的品牌，所需掌握的技巧与自由职业者大相径庭。不过，就数不清的个人品牌顾问、塑造个人品牌的书籍及相关论题的研讨 会而言，从中几乎找不出什么可以取得平衡的指导原则。个人品牌必须突出你的特殊实力，但与此同时又绝对不能过度自我推销，再常见不过的错误是前晚酒醉后的 微博弄得尽人皆知。它必须使你成为团队的一员，而你也必须为眼下服务的公司增添价值，与此同时还要让你能够顺利地转入下一家公司。＂重点应该是自我发展， 而不是自我推销。＂位于阿姆斯特丹的个人品牌大学（Personal Branding University）创始人休伯特·兰佩萨德（Hubert Rampersad）说，这所大学提供相关课程和学位。
以福特/蒙蒂的合作安排为例，蒙蒂草率的声明听起来好像是他要与主管发生正面冲撞。＂他们认识到了我的知识范围，而且他们给了我随心所欲工 作的自由度。＂他说。＂就个人品牌而言，对于究竟是谁受益更多——公司还是个人——始终存在争论。所有界线都很模糊。＂如果处理得当，每个人都是赢家。这 是个好消息。
坏消息是，妥善处理真的很难。那么你该怎么办呢？在不疏远任何一位同事的前提下，你该如何在当前这种网络连接无处不在，而且网速超快的世界里塑造自己的品牌呢？我们向真实世界中参与过品牌战争的老兵求教，请他们分享自己的经验。
案例一
千万不要过于殷切
马克·潘内尔（Mark Pannell）
家得宝公司（Home Depot）前运营经理
恕我直言：仅仅凭借在Twitter上的名气不能让你成为优秀员工。正如蒂拉·特基拉（Tila Tequila）等人所表露的那样，仅仅因为你会使用社交网络工具并不意味着你就应该这么做。它可能带来致命的结果。这正是马克·潘内尔讲述的发生在 2009年夏天的事情，35岁的潘内尔是在家得宝公司托莱多店工作多年的运营经理。在这家零售公司工作了10年后，潘内尔渴望人们把他视为社交媒体迷，而 不仅仅是观察库存和商店损益表的＂靠数字吃饭的人＂。他个人的微博已经吸引了700个追随者。因此，潘内尔说他建议组织一次畅所欲言的大会，顾客可以参加 会议并且向家得宝公司管理层提供反馈。他可以只通过社交媒体分发邀请函。潘内尔说，他的上司当时对这个想法没有意见，于是他开始着手召集他的微博追随者， 其中许多人都在家得宝买过东西。
可是，员工想出来的用自己的力量帮助公司的想法，可能会与现有的企业文化发生冲突。他的第一条微博才发出几天，潘内尔的上司就告诉他，他的 互联网使用情况受到了调查，而且要求他暂时带薪休假。他说，在那段时间里，一位地区经理说起他不该以公司的名义发布微博。没过多久，他因为在工作时间用电 脑做不相干的事而被解雇；他的上司抱怨说，当他应该在商店里工作时，他却坐在电脑前。家得宝公司发言人史蒂夫·霍尔姆斯（Steve Holmes）说：＂我们不知道有员工因为代表公司参与社交媒体而被解雇。＂潘内尔指出：＂我不会愚蠢到去做可能让我丢掉工作的事，比如在互联网上闲 逛。＂潘内尔现在在一家咖啡店做兼职，但其收入远远比不上原先的工资。＂太可怕了。＂他说，听起来他好像老练了许多，＂你必须小心对待发布出去的东西。＂
他说得没错。组织心理学家露西亚·欧文（Lucia Erwin）曾在惠普公 司（Hewlett-Packard）担任战略劳动力策划高级主管，她指出，能在公司内成功塑造个人品牌的员工，是对工作场所的价值有充分认知的人。＂如 果有人希望利用其个人品牌来提高自己在公司的职位，他们必须确保这些价值是统一的。＂她说。＂你怎么才能弄清楚呢？研究管理层通过奖励、表扬、晋升或薪酬 的办法‘强化’了哪些行为和价值。＂
案例二
品牌修复人
尼克·高斯（Nick Goss）
BMC Software 前公司战略师
尼克·高斯是有个性的，这点毫无疑问。但这种个性并不积极。＂我是那种惹人讨厌的英国人，总爱说：‘这不可能成功’。＂50岁的高 斯从2003年起在BMC Software公司的一个部门担任公司战略师。参加会议时，他意识到他的观点要么被忽视，要么就是受到质疑；＂质疑内容之细，达到了令人难以置信的地 步。＂他回忆说。在与高级副总裁坦诚对话时，他证实他的品牌没找到市场。在他看来，他的品牌是＂聪明，而且善于想出新颖的解决方案＂。＂他们觉得我没有他 们所从事的工作的经验，因此我在他们中间的公信力并不高。＂经过那次谈话以及一些类似的交谈之后，高斯不断努力，减少自己的学究气，多做一些有用的工作。
在一个技术支持项目中，他不仅仔细传达自己的观点，而且还讲述如何应用这些点子。＂我没有仅仅把经验当作经验来传授。＂高斯说。＂我一定要 把它与它对我们工作的影响，以及会对我们的时间表和成本产生什么结果联系起来。＂2006年，高斯升任软件即服务部门的主管，他把这次晋升归功于自己的转 变。离开BMC之后，当他转到零售开发行业担任首席信息官时，他说他新采用的更微妙的办法改善了他与咨询合作伙伴IBM之间的工作关系，并且说服IBM直 接与公司分享它们的想法，而不是仅仅做外部分析。＂人们看不透你的意图。他们只能通过观察到的行为对你做出判断。＂高斯说，目前他创办了自己的咨询公司。 他的品牌似乎在蒸蒸日上。
案例三
塑造品牌，而不是吹牛
马文·史密斯（Marvin Smith）
微软公司（Microsoft）人才资源经理
微软公司娱乐设备部门的人才资源经理马文·史密斯擅长把Web 2.0技术、社交社区与招聘流程融为一体。此外，他在招聘行业大会、行业组织和博客圈里也有很强的话语权。可是直到最近，60岁的史密斯也没有创建自己的 个人品牌门户网站，也就是人们所说的博客。＂我不清楚我希望传达什么声音。＂他有些犹豫地说。
史密斯的目标是在社区内创出自己的名声，但又不希望名声太响，以致让大家觉得他是借微软的名头来创办自己的公司。不过，当他在外面 取得成功时，这种成功却对他在公司的事业带来了伤害。参加完会议后，他偶尔会转述一下商业权威对微软的印象，希望能够有所帮助。他很快就注意到，没人听他 的。开会时，＂他们认为我是在炫耀我的关系。＂他说。＂他们只是看着我，并且说：‘哦，真的吗？’＂他意识到，有时塑造品牌的最佳形式是慎言慎行，而不是 自我推销。＂你很难做到在与同事分享这些经验的同时，不让他们感到你是个狂妄自大的人。＂史密斯说。如今，即使他认为他博得了人们的称赞，＂我也会让这种 成功自行消退＂，他说。＂我不会谈起它。＂
史密斯还非常细心地在业余时间从事一些特定的活动。他最近利用假期与一批招聘者谈话，尽管他能够证明这样做是为了工作。那个月，他已经出过 几趟差，而且感受到了＂从公司内部看，我似乎已经跑得够多了，首先是感受到了我的工作到底是什么＂。史密斯现在对于参加哪些演讲活动以及在哪里发表言论是 谨慎选择的，＂我在大家心目中是代表微软公司的良好企业公民，对于这一点非常敏感。＂史密斯很精明地认识到，在品牌中成功塑造品牌，是个双赢的结果。
案例四
校正自我
埃米（Amy D.），市场营销公司前互动专家
理论上讲，当工人竖起自己的品牌旗帜时，老板们应该喜欢它，因为它有助于吸引业务。毕竟，员工对马匹情有独钟，也许有助于吸引骑手 上门，这是个合理的预期。但不知何故，很少有人记得办公室的禁忌在网上同样是被禁止的。＂人们忘了，他们总是代表公司的。＂欧文说。＂如果你发布一条微 博，说‘我的老板差劲透了’，你必须明白接下来会发生什么。＂
举例来说：36岁的埃米是一家市场营销公司的社交网络专家。去年，她发布了一条微博，颇有讽刺意味地说她为老板编辑了一个有关社交媒体的 PPT，但老板却没采用，她说这些的时候只是＂宣泄一下沮丧的情绪＂。没过多久，她就因为违反了新的通信政策而被解雇。埃米很快就找到了另一份工作——数 字产品调试员，但她要求我们不要使用她的全名，以免让她的新老板难堪。她说，新老板很清楚发生过什么。尽管如此，他最近还是把她提升到新的工作岗位，新工 作的内容之一就是在Twitter上发表公司的声音。埃米说，新老板只给出了一条建议：＂谨慎讲话，并且做出自己的最佳判断。＂
如今，当埃米代表新东家发布微博时，她会始终与当前的事件联系在一起（如棒球），或者谈谈Twitter上的聚会以及其他与公司有关的会议。＂如果我不顺心，我会打电话给朋友。＂她说。
案例五
谨慎改变优先事项
麦克·戴姆勒（Mike Demler）
新思公司（Synopsys）前产品经理高级参谋
三 年前，麦克·戴姆勒是新思公司产品市场营销经理的高级参谋，这家年销售额13亿美元的公司制造的工具可用来生产集成电路。当公司询问是否 有人想写博客时，戴姆勒兴高采烈地做了志愿者。现年55岁的戴姆勒在此前一年获得了MBA学位，而且他断定，为了自己的事业以及公司的战略，＂成为有认知 度的专家对我来说至关重要＂。
在参加了公司提供的课程之后，他在2007年推出了Analog Insights这个博客，分析与芯片设计类型有关的话题。戴姆勒与各种会议和高校建立了联系，并且在搜索引擎上增加关键词，以方便索引，从而提高了博客 的浏览量。＂其价值不仅体现在内容上，还体现在博客的作者身上。＂戴姆勒说，他的博客每月能吸引1,000页的评语。＂我了解我的读者，因为我在研究他 们。＂
不过，戴姆勒说，还不到一年，他就开始听说高管对写博客的最终价值产生了分歧。他的主管领导告诉他，一位副总裁说他＂写博客是浪费时间＂。 不过，他并没有放弃——通常是在下班时间写作——原因之一是他在过去三年里看到了太多的重组，因此他期望转变优先发展的事项。但是，2008年10月戴姆 勒被解雇了。＂可以肯定，参与博客写作是解雇我的原因之一。＂他说。
虽然新思公司证实戴姆勒的确已经被解雇，但社区市场营销高级主管凯伦·巴特利森（Karen Bartleson）指出，公司现在大约有12位博主。＂公司希望利用社交媒体，＂戴姆勒说，＂但那些对外透露身份的员工让公司陷入了两难的境地：这究竟 是一种共生关系还是寄生关系？我是让自己成为某种品牌的个人。当我离开的时候，我应该能够把我带走。＂
这似乎是斯科特·蒙蒂已经成功完成的任务。他辅佐过3个不同的东家，通过写博客和发布微博走出了自己的路——而且不管怎么说，截至目前他还 没有惹恼过他们。他从未仅仅因为吸引注意力而利用自己的品牌；他专注于分享他的知识。由于他努力塑造个人品牌，他的前两份工作均出现了不同程度的转折。 ＂大家知道我的名字；他们针对的是我的内容。＂他说。他认为，这也是他如何获得下一份工作的方法。
蒙蒂代表的是最终阶段；他说，如果他离开福特，那么当他离开时，他只会带走广受追捧的Twitter账户，以及他的个人品牌，就像销售人员 带走他们的客户资源一样。他能这样做，是因为他已经学会了如何在个人身份与公司身份之间寻求平衡，而且他可以提供公司迫切需要的专业知识。在一个处处讲究 品牌的世界里，找到这样一个中间地带，是真正的经验。
窍门：有前途的品牌，以及如何确立
1、证明你的价值
2008 年，身为社区大学通信主任的莎拉·埃文斯（Sarah Evans）定期与上司会面，向其展示自己在网上的影响力取得了哪些成果：被重复打印的贴子，有多少学生的提问立刻得到了答复。＂人们对涉足社交媒体领域 感到疑惑，因为他们无法控制那里的信息。＂埃文斯说。她现在管理着芝加哥的新媒体咨询公司 Sevans Strategy。
2、注意你的语言
请记住，不管你是谁，人们都会把你视为雇主的代表。网上公关平台 PitchEngine 的创始人杰森·金泽勒（Jason Kintzler）开始意识到要做好自我审查，因为＂我不希望大家对公司产生反感＂。于是他另起炉灶，创建了 New Media Cowboy，这是一个完全独立的品牌。在这里写博客，用他自己的话说，可以不再＂听起来像推销员＂。
3、引起关注也会适得其反
顾问帕蒂·阿扎莱罗（Patty Azzarello）提出了一个简单的警告：＂保证不要惹人烦。＂创建个人品牌的人通常会采用一些粗鲁的手法，从而掩盖了信息的重要性。这在办公室里同样 适用。阿扎莱罗的禁忌包括：不要在领导去洗手间的路上打扰他，千万不要仅仅为了抛头露面而参加会议。＂仅仅为了出镜率而做错事，从来都不会有好结果。＂她 说。
4、对于应得的褒奖，不要推辞
如果不能保证你和你的团队在交易会上发挥的领导作用得到认可，就会有人抢走这个功劳；通常，最后一个接触产品的团队会包揽开发它的所有功劳。＂要宣传你的成绩。＂阿扎莱罗说。＂千万不要抢功，但也要保证你的工作不会被忽视。＂
(作者: Josh Hyatt 来源: 财富中文网)