啥粉丝经济也是伪命题

　　有一个段子，是说一个人站在镜子前面，镜子里的自己是高大威猛颜值高，而镜子外的真实情况则是穷胖矮矬纯宅屌。看到这个段子时，正在关注一些关于品牌运营＂粉丝经济＂的事，挺有感触。在我看来，我们＂粉丝经济＂的现状，就和这段子里的情形差不多。
　　理想中的粉丝经济
　　说起粉丝经济，我们能举出好几个品牌做例子。
　　第一个，小米。
　　小米已经成为国内粉丝经济的领头羊，引起不少国内品牌的效仿。简单来说，小米的粉丝经济模式主要有这么几个特点。
　　首先，有能令粉丝聚集起来的产品和服务，无论是不断升级的小米手机、MIUI，还是后期的小米平板，抑或是小米移动电源、活塞耳机，小米为粉丝们的＂粉＂找了一系列理由——一系列产品形成的品牌矩阵，让粉丝能够通过购买，营造自己的粉丝环境。
　　其次，拥有成熟的粉丝社区。米粉们能从小米自有的社区平台上寻找到其他粉丝并充分交流，在社区中找到满足各类产品、服务问题的答案，借助他人的存在建立起一个＂圈子＂，形成身份认同。
　　最后，在营销上，通过米粉节、抢购等手段来积极主动地营造这样的环境和圈子。
　　小米意在布局完整的产品和服务链，剑指生态，而整体的粉丝经济从环节上看已经很成熟。
　　另一个一直被拿来与小米类比的品牌是魅族。
　　一样有产品、有社区，但碍于领导者的个人风格，营销环节却一直是弱项。
　　从产品和社区运营上看，魅族都不如小米火热，产品迭代不快，虽然近期已加速，依然不能和小米相比，但每款单品都拥有良好的口碑。
　　社区则比较冷清，这也与其FLYMEOS相对封闭有关。
　　营销上，2014年起领导人黄章开始转变风格，但手段和想法显然并不如小米玩得转。
　　显然，魅族的粉丝经济是另一种风格：重产品，轻营销。无论是有意还是无意。
　　后来锤子出现了，让大家见证了一个段子手是怎样让一个还没诞生的产品吸引大家的眼球，又成功使他们转化为第一批消费者的。
　　这种用＂情怀＂偷换＂产品＂概念的手段令人惊觉：原来粉丝还可以这么玩。相比起前两种，锤子将营销放在第一位。
　　这三种类型基本上囊括了粉丝经济的三种走向，且看起来都很美。
　　现实中的粉丝经济
　　理想很丰满，现实很骨感。这三个常被大家拿出来研究的、看起来路数各有千秋的品牌，实际上却有一个共同点——高性价比。
　　无论怎么看好小米的生态、魅族的工匠之心和锤子的所谓情怀，都不能逃避开国产品牌就是在靠低价抢市场的现实。
　　魅族，以超精良的做工和高度定制的OS等，毋庸置疑地占据超高性价比的第一名。而大家都说小米的产品好、服务好，可实际上，小米是在同等价位上产品上乘、服务上佳，放到整个市场中就不那么有优势了。最后说锤子，怎么说呢，自从1980元就能买到原来说好不降价的产品后，大家都觉得被坑了。
　　锤子党的纷纷倒戈虽不能佐证全部品牌的规律，但是作为同一个圈里的国产品牌，我们至少看到了这样的可能：一旦这些品牌没有了性价比，粉丝的＂忠诚＂很可能会立刻瓦解。
　　也就是说，所谓＂粉丝＂们，并不是冲着品牌而来，说穿了，还是为了低价而来。这和打烊前的超市商品半价处理没什么不同。
　　这里反映出我们的品牌在运营粉丝经济时面临的最大问题：品牌的溢价上不去，由粉丝而产生的无形价值空间小、不稳定。
　　君不见有多少曾经的小米拥趸，在脱离了＂屌丝＂族群后，立刻转投国际品牌。于是，我们的粉丝经济站不住脚了，险些要被推翻。
　　我们的粉丝经济，是一种脆弱的粉丝经济。
　　建立区隔价值，要走高不能走低
　　大家都明白，之所以会有粉丝，是因为品牌拥有一个独特的区隔价值。一定是有什么地方比别人强，能抓人。我们的品牌其实也在做，而最主要的，也就是上文中的＂性价比＂——一样好的质量下，比别人便宜，这就是我们粉丝经济的特色。
　　可是大家也都明白，这样的低价策略，并非长久之计，提升客单价才是正途，这才是＂粉丝经济＂的真正价值，要走高不能走低。以上几个品牌显然做得不够好。
　　先看看苹果的做法吧。
　　和小米类似，苹果有自己独特的产品和服务，手机、电视盒子、耳机等等，产品和服务结构很相近。同样类似的，苹果也是着重于生态建设，力求在自己的生态圈中为大家提供最好的内容。当然，上面两点也有人要强调必须反过来说，应该是小米和苹果类似。
　　好的，我们的品牌一般只看到这里就结束了。既然都有产品、有服务、有生态，那么我们就和他们一样了。
　　可为什么号称是＂东半球最好用的手机＂的锤子销量惨不忍睹，小米每次发新机都被疯抢一空，看起来很受欢迎却只能徘徊在下沉市场挤不进一、二线城市的主流？而iPhone价格一路水涨船高，销量却一翻再翻，热度不减？
　　苹果从触摸技术、外观、视网膜屏幕、指纹识别到ApplePay，不断带起业界的风潮。按上面的逻辑，只要我们也有了这几样的功能和技术，我们就一样了。
　　真的一样吗？
　　要知道，结构之外，品牌还需要别的东西，一种能提升品牌无形价值、提高品牌溢价的东西。目前来看，离这种东西最近的应该是产品还未发布时的锤子。从罗永浩的宣讲中，大家看到，这时的锤子和苹果非常相似——追求品质、用户至上的好产品，精工细做，为消费者着想，有独特的设计角度立场和与众不同的产品产场。
　　带着这样的期望，人们收到了锤子，大家改口：其实和想象的差距不是很大，但是没有想象中的好，虽然比苹果便宜好大一截。
　　到这里，区隔就很明显了。我们假设锤子的实体产品和罗永浩之前所描述的一样好，或者超出大家的期望，那么，现在它还会一降再降没人买吗？可能不会。但同时，苹果产品却一再超出粉丝的想象。这就是＂有＂和＂好＂的差别。
　　而苹果的＂好＂，却不只来自于各种高规格参数，许多品牌都能做到，或比它更强更厉害。重要的是，通过洞察消费者的需求，产品的创新和功能的实现到底能不能为消费者提供实在的良好体验，这才是驱动苹果进行规格升级的原因，这也是苹果之所以能聚集大量＂忠粉＂的根本原因。
　　本末倒置的浅层模仿，让品牌陷入跟风的泥沼，这不仅指产品本身，连打造＂粉丝经济＂的做法也是一个道理，一味照搬别人打造粉丝经济的模式，也不可能拥有自己的粉丝经济。
　　其实我们也可以说，苹果并未聚集什么＂粉丝＂，它所做的，是回归消费者。品牌们不能指望我生产什么你买什么，而应该是消费者想要什么你就制造什么，这才是真正的＂粉丝经济＂，品牌应是消费者的粉丝，你首先爱他，他才会回报。【作者: 张大伟 来源：《销售与市场》】
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