二手车电商混战
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过亿辆的汽车保有量，为中国二手车勾画出一个万亿级的市场前景。2B模式已先行占据电商平台的绝对优势，而以C端买家为主的二手车电商则通过广告轰炸完成了最初的跑马圈地，围绕汽车后市场的增值服务或将成为两派对决的关键所在。 陈永谦/文
时值岁末，二手车电商的广告几乎无处不在。狂轰滥炸的广告背后则是大量的资金蜂拥而入，意图撬开一个万亿元规模的二手车市场。
万亿级市场
2008年9月，鼓励小排量汽车生产和消费的政策正式出台。自2009年起，中国已连续多年位居全球汽车销量第一大国。公安部交管局披露，截至2015年6月底，中国机动车保有量达到2.71亿辆，其中汽车1.63亿辆。过亿的汽车保有量，意味着将会产生大量的二手车交易机会。根据中国汽车流通协会发布的数据，中国二手车平均车龄为6.2年。这些数据所折射出的，是中国二手车市场正处于爆发的前夕。
据艾瑞咨询统计，2014年，中国二手车市场交易量从2000年的25.17万辆上升到605.3万辆，增长约24倍，交易金额达到3675.65亿元，较2000年增长近58倍。中国汽车流通协会的数据显示，2015年前10个月中国二手车市场累计交易量为755.39万辆，交易额为4421.22亿元，并预计到2020年，中国二手车交易规模将达到2920万辆，与新车交易量比例接近1：1。
在欧美等成熟市场，二手车交易量通常都超过新车，特别是在美国，二手车交易量是新车交易量的3倍左右，而目前中国二手车交易量大约只占新车交易量的1/3。相较之下，中国的二手车市场还处于起步阶段，未来增长空间惊人。普华永道预计，到2020年中国二手车交易额将会达到1.5万亿元。在如此诱人的前景下，多年来不温不火的二手车市场近两年风起云涌，引来各路资本竞相逐鹿。
2B占据半壁江山
长期以来，中国二手车交易都由小型经销商（黄牛）、私下交易和品牌经销商等线下渠道把持，由于缺乏统一的交易平台和评估体系，买卖双方信息不透明，二手车交易一直未有大的突破。
不过，随着2010年拍卖网站和线上评估机构的出现，信息正变得越发透明。卖家提供车型、车龄、行驶里程和主观车况后，先由在线评估网站进行初步价格估算，随后信息在拍卖网站发布。以车易拍、优信拍、车享拍等为代表的二手车电商以拍卖竞投的C2B方式得到市场的认同并快速成长，开始逐渐侵蚀传统线下中介的市场份额。据易观智库统计，2015年上半年中国二手车电商平台整体交易规模为47.8万辆，同比增长139%，约占整个二手车市场10.37%的市场份额。在二手车电商份额中，车易拍以37.24%占据第一，优信拍以27.2%紧随其后（附图）。
2010年上线的车易拍将自身的模式定义为C-B-B-C，即卖家-车易拍平台-终端车商-终端消费者。车易拍的卖家由个人和二手车经销商构成，卖家通过网上预约售车后，将车辆送检至车易拍自营或合作网点（通常是4S店），随后将生成的车况检测报告上传至交易平台。购买主体为二手车经销商，他们根据车况报告作出购买决策，在线上实时竞价，后续的车辆交接和物流配送均由车易拍完成。
传统二手车交易通常要经过4-5个中间商，且层层加价，减少了中间环节及费用的车易拍一经推出便获得了市场认同，并逐渐发展成为国内最大的二手车电商平台。目前车易拍在全国拥有超过800人的检测员团队，建有四大运营中心以及10多个二级服务中心，销售网络覆盖300多座城市。截至2014年底，车易拍已完成超过50万台二手车交易，2014年交易额突破150亿元，其盈利主要来自向二手车经销商提取约占订单金额2%的佣金。
2C模式广告轰炸刷存在
2014年以前，以车易拍、优信拍等为代表的交易模式成为二手车电商市场的主流，不过随着主打C2C和B2C模式的人人车、瓜子二手车、优信二手车等入局，以竞拍为主的二手车交易模式有了强劲的对手。
成立于2014年4月的人人车拥有专门的二手车检测团队，有出售意愿的卖家在网上预约后，人人车的评估师就会免费上门检测，随后由人人车在网上代卖，坐等有意向的买家上门看车。交易敲定后由人人车代办各种过户手续，整个过程卖家无需支付任何费用，而买家则支付车价的3%作为服务费，最低2000元，8000元封顶。人人车明文规定，在其平台销售的二手车都是8年12万公里内的车辆，且所有车辆都经过其评估师团队的249项专业检测；买家的权益则包括14天无理由退车服务以及1年或2万公里质量保证。
因为刚刚起步，为了快速拉拢用户，扩大规模，对抗以车易拍为代表的C2B模式，从2015年下半年开始，人人车、瓜子二手车、优信二手车这三家后起之秀以大量投放广告的方式怒刷存在感。
2015年8月，优信二手车以1.8亿元获得《奔跑吧兄弟》第三季网络冠名权，随后又以3000万元的代价把2015年《中国好声音》第四季总决赛60秒的广告时间收入囊中，凭借每秒50万元的代价成为中国单价最贵的广告。此外，优信二手车聘请了11位娱乐明星为其代言，线上在爱奇艺等视频网站投放贴片广告，线下则在楼宇、公交车站等场所大量投放。
瓜子二手车则采取了更加简单粗暴的密集广告轰炸，从2015年9月起，瓜子二手车广告在电视、网络视频、LED、公交车内视频、公车站以及地铁等渠道全面投放。其官方曾表示，初期广告预算为2亿元，未来一年还将投入10亿元用于市场扩张。大肆烧钱下，瓜子二手车CEO杨浩涌表示希望在年底前覆盖全国60个城市，占领C2C线上80%的市场份额。
早于优信二手车和瓜子二手车成立的人人车，此前一直依靠线上流量推广这种纯互联网的营销方式，并强调口碑营销在二手车电商中的特殊作用。不过，由于二手车交易具备低频高消费的特点，在优信二手车和瓜子二手车砸广告的推广刺激下，人人车也改变策略，耗资5000万元邀请黄渤代言。
疯狂的烧钱行为之下，优信二手车、瓜子二手车、人人车在短短半年时间内成为市场上知名度最高的三家二手车电商平台。好在，背靠巨头，三家电商都＂不差钱＂。人人车经过三轮融资，背靠腾讯，估值已超过5亿美元；优信二手车有百度撑腰，其母公司优信集团累计融资总额达到4.6亿美元；瓜子二手车则是赶集网的核心业务之一，不久前刚从集团内拆分出来，并得到资金上的大力支持（附表）。
后市场增值服务将成竞争焦点
杨浩涌明确表示C2C将是二手车电商的未来，而车易拍CEO杨雪剑则以1亿元对赌迎战。天价广告能否改变现有二手车电商市场的格局，目前还有待观察。从交易规模来看，具备先发优势的车易拍仍占领着绝对高地，2014年交易量达到30多万辆，2015年的目标为100万辆。而人人车2015年1月时的销量仅为300多辆，历经数月广告轰炸，在2015年9月达到3500多辆。优信二手车和瓜子二手车目前的月销量也均维持在数千的量级。只是由于基数低，针对C端买家的这些平台都保持着高速增长。
2B模式和2C模式最大的区别在于买家和卖家的定位。车易拍的卖家既有二手车经销商也有个人，买家则全都是二手车经销商；而人人车和瓜子二手车，买卖双方均是个人；优信二手车则主推B2C，特色在于其车辆来源除了个人外，还包括4S店官方二手车和经销商的二手车。这些二手车电商平台立足的根本，均在于相对传统渠道可以减少交易环节，为买卖双方提供更对称的车辆信息、对车辆的技术认证以及提供衍生的汽车金融服务等。
从本质上看，不管是2B还是2C模式，眼下都是采取传统的佣金提成方式。传统线下二手车中介的主要收入来源是10%左右的佣金，而众多C2C、B2C模式的二手车电商平台则普遍收取3%的服务费，与人人车一样推行C2C模式的瓜子二手车在广告中宣称没有中间商差价，但在该平台上的交易并不是真正的免费买卖，买家同样需要支付车价的3%作为服务费。
对此，海通证券汽车与汽车零部件首席分析师邓学表示，随着二手车电商的快速扩张，未来围绕二手车交易的盈利模式不应仅仅停留在简单的交易佣金，规模效应好的平台还会围绕汽车保险、融资租赁、维护保养、汽车金融等后市场提供增值服务。人人车创始人李健曾披露，除了二手车的交易费用外，加上后续的金融及售后服务，公司毛利约为8%-10%。
邓学指出，中国正步入＂后汽车时代＂，随着汽车保有量的翻倍，二手车供给和需求上升明显。早期二手车的交易规模都比较小，要让更多人接受二手车交易还需要更长的市场培育过程，二手车电商平台的信息更加透明、交易更加便捷以及交易流程的日益简化，都将加速推动二手车需求端的快速扩张。对于二手车这种O2O的商业模式，不管是C2B、C2C还是B2C，现在最重要的还是基于对线下的服务、车辆的认证以及交易流量的开拓等。■