欢迎来到马路村

　　陈统奎 蒋虹霞
　　日本高知县有一个种满了柚子树（这 里的袖子指的是香橙）的乡村，名字 叫马路村。它的森林覆盖率达到96%，四 周也被崇山峻岭所环绕，对外交通很不方 便，进村只有一条单行道。
　　令人难以置信的是，就是这样一个偏 僻小乡村，不仅推出了自有护肤品牌，还把 它卖到了天猫国际。马路村的护肤品就是 用当地特产的柚子深加工而来的。仅靠柚 子这个单品，马路村每年吸引了5.5万名游 客来游学和参观，1年能卖出1000多万 件商品，年营收超2亿元。
　　马路村的核心价值在于把＂单品冠军＂ 思维与整个乡村品牌形象进行有机融合， 在增加产品附加值的同时，顺便也兜售了 ＂乡愁＂。我的地盘我做主
　　有人问，马路村的成功密码是什么？ 上治村长的答案是＂特别村民＂。
　　马路村有一项制度：世界各地的人都 可以在线申请成为马路村的＂村民＂，随后 会收到一张来自马路村的＂特别村民＂凭 证（相当于居民证）。
　　跟着＂特别村民＂凭证一起邮寄的还 有马路村的产品。其中一个细节非常令人 称赞，那就是快递箱里的减震材料。马路村 没有选择污染环境的泡沫和塑料，而是自 制的全棉毛巾。因为很多家庭可以把赠送 的毛巾作抹布、手帕用，既发放了福利，又 强调了马路村的环保理念。
　　当然，邮寄清单中还少不了一份马路 村的新闻报，向＂特别村民＂讲述马路村 最近发生的故事。其实，马路村的新闻报就 是一张DM单，但一般的DM单都是宣传 产品做得有多好，而马路村却把DM单变 成了一份小报，刊登一些村里真实发生的 故事。内容可能只是村民制作门松，或者马 路村下雪了这样的小事。在上治村长看来， 粉丝身为马路村的＂村民＂，得知道＂我们 村＂发生了什么事情。
　　事实上，这既是一份产品体验装，也是 一份观光邀请函。如果＂特别村民＂去马 路村观光，只要出示凭证，就可以到村长 的办公室和村长聊天，还有免费的枘子汁 喝。通过这种方式，马路村不仅扩大了知名 度，也推广了产品，而这些获得＂特别村 民＂资格的人也就成了马路村的核心粉丝 和＂代言人＂。
　　2017年，马路村一年一度的枘子节接 待了近4000名游客到当地＂买买买＂，其 中很大部分归结于＂特别村民＂的导流效 应。其实，马路村的＂特别村民＂数量并不 多，只有1万人左右。但凭借有趣、好玩的 粉丝经营策略，马路村创造了年销售额超 2亿元的奇迹。要知道，上海崇明的一个薰 衣草主题公园，1年的游客量为10万人次， 营业额也只有800多万元。
　　凭借这项＂特别村民＂制度，马路村 让粉丝真实地感觉到自己就是村里一份 子，将单一的商品买卖关系变得更有人情 味和用户黏性。一颗柚子的乡村经济学
　　打铁还需自身硬，＂特别村民＂只是马 路村經营粉丝的一种方式，如何把产品卖 给粉丝才是支撑其乡村振兴的关键。
　　曾经的马路村以伐木为生，1970年代， 政府立法保护生态，没了经济收入的村民 们纷纷外出谋生，人口数量由原来的3 600 多人锐减为不足1000人。村里唯一能种 植的特产——柚子，成为了发展的唯一希 望。但马路村产的柚子品相不好，无法投放 到水果市场。
　　在这个节骨眼上，村长上治堂司和农 协会长东谷望史站了出来，一起带领马路 村由＂伐木工＂向＂六次产业创业者＂转 型，即推动农业生产（第一产业）向第二、 三产业延伸发展。因为1、2、3的和与积 均等于6，因此称之为＂六次产业＂。日本 的＂六次产业＂强调的是第一、二、三产业 的乘积。
　　发展柚子的二次加工，成为马路村在 乡村品牌化过程中的一大重要决定。经过 不断尝试，马路村研发出了大家喜爱的柚 子饮料和柚子醋，其中一款名为＂Gokkun 马路村＂的柚子饮料更是大获好评。这是 一瓶由＂10%柚子汁+90%山泉水＂制作 而成的原味果汁，柚香浓郁、口感甘甜。由 于马路村的柚子汁无任何添加剂，相应的 保质期也非常短。对此，上治村长的解决之 策是：新采摘的枘子榨汁后，当天就将柚 子汁在-40℃下直接速冻保存。卖完一批 货，再解冻一批柚子汁进行加工。
　　马路村就这样默默进行着产业转型， 直到1988年＂Gokkun马路村＂枘子汁 获得了＂日本101村展＂的最佳奖。获奖 使吸引了外界的广泛关注，马路村的柚子 产业才真正走上了发展的快车道，年销售 额达590万元。
　　除了柚子饮料和柚子醋之外，马路村 还在不断地增加产品线，比如柚子果酱、 柚子汤料等食品。令人惊讶的是，马路村 甚至开始进军护肤品领域。
　　柚子有很好的美容护肤效果，马路村 在加工柚子的过程中产生了大量的柚子 皮、籽等＂废弃物＂，正好成为了化妆品制 作的重要原料。而且，马路村的柚子坚持 不用农药，采用自然农法种植，即便是柚 子皮、籽等＂废弃物＂，也是健康天然的。
　　于是，马路村与高知大学研究院联合 研发了UMAJI肌肤护理系列，包括柚子 香皂、化妆水、美容液等护肤产品。在小红 书和各大海淘平台上，＂种草＂最多的就 数柚子香皂和柚子泡沫洁面乳了。为了满 足广大的海外用户，马路村在2016年直接 把店开到了天猫国际。
　　如今的马路村已经实现了柚子的生 产、加工、销售一条龙作业，并以柚子为核 心，打造了一个产品生态圈。将单品做到 极致，形成核心竞争力的农特产品。这就 是马路村的＂爆款＂逻辑。贩卖乡愁
　　除了柚子的魅力之外，马路村的快速 发展还离不开日本＂乡恋＂情结的兴起。 马路村则一直在做好＂乡村＂的角色。
　　村内的道路基本都是柏油路，一路修 到了位于半山腰的柚子园里，路边的石头 墙上种了多肉植物;温泉民宿盖在河边， 没有＂大拆大建＂，就是普通的民房，只是 修了台阶通到溪边。在走向六次产业的过 程中，马路村做了观光化设施，也有做美 化，却并没有改变原先的乡村面貌。因为真 实的乡村场景才是六次产业的魅力所在。
　　细想一下马路村的名字，既有＂马路＂ 又有＂村＂，十分有趣味性。以至于还有模 仿马路村的名字来取名的，比如日本的萌 木之村。
　　萌木之村不是一个村，而是一个后来 开发的度假村。萌木之村的老板每次演讲 的时候，除了讲萌木之村外，他还会把马路 村的故事介绍给别人，充当着马路村的意 见领袖。
　　旅日评论家莫邦富在点评马路村时说 过一句话：马路村把＂土气＂当作武器， 勾起日本人的乡恋。它的高明之处就在于 将整个村落的形象跟商品结合起来销售， 贩卖＂乡愁＂。前往马路村的游客除了购买 柚子产品，还可以做柚子料理，洗柚子浴， 将乡村情怀体验到极致。
　　如今的马路村已经成为了日本＂一村 一品＂的经典案例，许多来自城市的年轻 人，也主动选择到马路村工作。比如马路村 农协的职员都有一半是外来人员，为这个 小乡村注入了极大的活力。
　　事实上，很多国家的农村也都面临着 马路村之前的困境——＂乡村空心化＂，而 马路村不拘泥于传统农业发展路径，深入 挖掘农产品衍生价值的方法论，对它们有 着重要的借鉴意义。