从亿美元跌到亿烂大街背后的品牌悲哀
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不管衣服，还是鞋，
丑到极致是另外一种美，
烂大街到一定程度就是悲哀！
人人都追着穿，就像小白鞋，就像阿迪达斯NMD，证明它确实火。
可烂大街这件事儿，一方面证明那一类产品挺有市场，但是另一面，极有可能意味着那个最初的品牌离失败已经不远。
有一个烂大街的代表，诞生至今十余年，已烂出了高度，烂出了境界。
真就不怕你不信，它就是，洞~！洞~！鞋~！
无论是明星、大款，还是平民、政客，无论是在乡村、城市，还是国内、海外，无论…
总之到处都有洞洞鞋，价格也五花八门！！！
然，你懂，并不是所有洞洞鞋都是Crocs。
而洞洞鞋烂大街的背后，正是Crocs的一步步衰落。
靠一款爆品火遍世界
就像最初的UGG，是冲浪爱好者为了上岸后更好地保暖而灵机一动发现的新大陆，Crocs洞洞鞋是为划船运动设计而成的树脂防滑鞋。
Crocs洞洞鞋到底有多火？
其在全球40个国家有销售据点，尽管一开始受年轻人的追捧，但很快就成了覆盖全年龄段的鞋款，在＂普及率＂最高的以色列，每6个人中就有一人拥有Crocs鞋。
无论是政府官员（比如小布什和奥巴马），还是街头青年，明星大腕，Crocs无处不在，彻底成为一款无国界、无性别、无年龄、无身份的通吃鞋。
在2007年的时候，Crocs的销售额已经达到8.5亿美元。销量最大的时候，Crocs一年卖了5860万双鞋。
估值最高时一度达到60亿美元，并于2006年在纳斯达克上市，并创下了鞋类企业首次公开招股的首日股价上涨最高纪录。
却沦落到连年亏损，全球大关店，三次转型雪上加霜
Crocs至今进行了三次转型，却如同昙花一现。
第一次，是在2007年，Crocs对洞洞鞋进行了升级，并且开始涉足运动服饰业务，先后收购了多家专为鞋上的洞生产装饰品的设计公司，说白了是要在洞洞鞋上插装饰品。同时还推出了服装和配饰。但是效果真不怎么样，Crocs还被业内嘲讽为＂只会在洞洞上做文章＂。
第二次，2008年，单一款式的洞洞鞋在中国市场滞销，大量库存积压，于是当时的团队开始了第二次转型：扩展产品线，在销售策略上耍了点小聪明。
本意是用洞洞鞋作＂诱饵＂，摆在货架最内侧，让顾客进店时，最先看到Crocs的其它产品。
然而等来的是接下来几年的不断亏损。2009年，Crocs遭遇了上市之后的第一次巨亏，1.84亿美元。
第三次，2014年，因为长期业绩不佳，Crocs启动了全球战略重组计划，其中包括在2014年关闭或重组了以中国市场为首的600间直营门店中的75到100间，并将原有的350个产品线缩减30-40%。
到2016年年终，Crocs更是连续第四年亏损。
近日，在公布了2016年财报的同时，CEO Gregg Ribatt宣布将于今年6月1日卸任，同时宣布到2018年底前将关闭目前全球558家门店中160家左右业绩不良的门店，将店数减至400家左右。
如今Crocs的市值更是已经降到了5.2亿美元左右。
从天上掉到地下，一切皆因＂赶时髦＂
引领潮流和赶时髦完全是两个概念。当初作为一种全新形态的产品，Crocs洞洞鞋是十分成功的，但是作为一个品牌，Crocs在成长过程中要吸取的教训是很沉痛的。
一切皆因＂赶时髦＂，本质上是一种功能型鞋，在餐馆或者医院，洞洞鞋因为材质所带来的防滑性能非常实用，然而Crocs却把太多时间浪费在＂赶时髦＂上了。
1、设计过于单一，赶时髦也遭时尚界嫌弃
实际上，作为功能鞋诞生的洞洞鞋是否可以作为时尚单品这一问题，业界一直存在质疑。
更有反洞洞鞋联盟的坚决抵制，创建了＂我恨洞洞鞋＂（I Hate Crocs）的播客，还在Facebook上建了一个＂士可磨破脚皮，绝不穿洞洞鞋＂的主页，上百万人点赞。
在设计上，洞洞鞋的形象已经成为该品牌的固定设计模板，设计师也无法找到新的突破点。
尽管有设计师想尽办法往Crocs洞洞鞋上加东西，还把它带上了时装周的T台。但是消费者根本不买账。
凭借一款产品在短期内获得市场，但流行风潮向来是后浪拍死前浪，消费者很快就会对一种潮流产生厌倦心里。
2、对抗山寨疲软无力
其次就是山寨的问题。Crocs洞洞鞋火了之后，很快市场上就涌现了无数山寨品、仿品，价格便宜，样式更多，Crocs热一过，还有多少人非要去买一双价格贵数倍的洞洞鞋呢？
其实山寨问题让很多大牌头疼，但很多品牌做出了很好的应对。以耐克、阿迪达斯等为例，在中国发展数十年，始终面临着山寨、仿制品的问题，但由于产品线广，且注重对＂定制版＂、＂限量版＂等高毛利产品的开发和推广，成功地保护了市场。
单一产品的属性在延伸的过程中，很难获得消费者和市场的认可。更何况，Crocs在洞洞鞋上花费的时间太多，在其开始向其它产品延伸的时候，已经沦为被动＂赶时髦＂。
这时候，Crocs推出的其它品牌和产品（如帆布鞋、运动鞋、冬靴等），要面对的就不是山寨品，而是市场上更庞大的对手，难以突破。
3、跑不赢时间，就得落后
最后，Crocs上新速度慢，订货模式也拖了后腿。有信息显示，Crocs公司内部，新品从想法的提出到最后上市，一般需要近18个月。要知道有些快消品牌的上新周期仅15天。
Crocs的订货模式还是在开完订货会之后再下订单，这更是耽误了新产品上架的时间。
洞洞鞋是一款创造过历史、引领过潮流的成功产品，符合我们对爆品的定义，但Crocs走到今天却不是一个成功的品牌。
我们讲爆品，因为爆品能够创造商业价值，能够给消费者带来实用价值，爆品更是一种产品理念，不是一招鲜，是在对产品本质精准把握的前提下，不断发掘新的价值点，不断进行产品迭代的过程。
烂大街这件事儿，确实证明了洞洞鞋产品本身的成功，但是对于Crocs这个品牌呢？
失败！
原标题：从60亿美元跌到5亿，关店200家，烂大街背后的品牌悲哀！