品牌扩展的边界

　　1972年，黛安•冯芙丝汀宝（Diane von Furstenberg）设计了一款实用百搭的包裹裙（wrap dress），这款裙子不仅俘获了一代人的心，还掳掠了她们的钱夹。到1976年为止，她一共卖出了五百多万条这样的裙子，并被《新闻周刊》（Newsweek）褒誉为＂时装界继可可•香奈儿之后最有市场潜力的女性＂。然而，冯芙丝汀宝并未就此止步，继包裹裙之后，她又推出了美容品和香水，她还将自己的名字（DVF）印在了从旅行箱、眼镜到牛仔裤、图书等几乎所有商品的上面。
　　起初，这一策略挺奏效。＂DVF＂这块金字招牌给每个带有其标识的产品——不管是哪类产品——都带来了高利润。但是，它向上猛冲了几年后，失去了后劲，销售收入和利润都直线下跌。最后，黛安•冯芙丝汀宝不得不卖掉化妆品业务来偿还债务。
　　这究竟是怎么回事？通常说来，如果消费者认为某个奢侈品牌比其他同类产品提供的价值更高，或者溢价水平更高，那么该品牌的赢利能力便会升高。像 Bose、戴比尔斯（De Beers）、路易•威登（Louis Vuitton）和劳力士（Rolex）等品牌都是在提升了溢价水平之后，变得更赚钱了。DVF一度也是这样。
　　然而，通过对150个奢侈品牌的研究——我们的研究访问了全球300多位管理人员，并对每个品牌10年左右的财务数据进行了分析——我们发现上述效应并非放之四海皆准。说得具体一些，就是我们通过研究发现：奢侈品牌的赢利能力确实会随着溢价水平的提高而增加，但这种情况只有当延伸的产品种类与核心品牌接近时才会发生。看来，DVF的问题并不在于品牌失去了声望，也不是因为它的产品徒有虚名、质量低劣，而是人们难以把一个与高档时装相关的品牌与旅行箱和图书之类的商品联系起来，他们认为这几类东西毫不相干。
　　来看看路易•威登和卡地亚，这两个品牌的毛利率都超过79%。它们都将各自品牌延伸至与核心产品接近的商品类别中，并且获利颇丰。卡地亚把品牌从珠宝延伸至手表、香水和配饰上。路易•威登则将品牌从手提包延伸到时装、珠宝、香水和配饰上。
　　我们再来看看皮尔•卡丹的例子。从20世纪60年代开始，皮尔•卡丹产品延伸至香水和化妆品，并取得了巨大成功。此后，皮尔•卡丹开始不加区别地随意贩卖自己的品牌许可证。到1988年为止，皮尔•卡丹在94个国家一共售出了800多张品牌许可证，虽然它因此获得了10亿美金的年销售收入，但利润却直线下滑。当＂皮尔•卡丹＂这一商标开始出现在棒球帽、香烟等大量毫不相关的商品上时，公司毛利一落千丈。皮尔•卡丹一开始将品牌延伸至香水和化妆品上曾取得过成功，这是因为该品牌的溢价水平被毫发无损地转移到了与核心产品相近的新品类上。不幸的是，皮尔•卡丹的所有者却将这一成绩归功为品牌影响力而不是原品牌与新品类之间的匹配程度。
　　当然，也有一些品牌在不同产品类别上都获得了成功。奢侈品牌的延伸能否取得成功通常取决于消费者的看法——该品牌的核心价值主要是象征性的（symbolic）还是功能性的（functional）。有些奢侈品牌体现出的是功能性价值。例如，人们之所以买保时捷（Porsches），部分原因是看中了保时捷跑车拥有的世界一流的性能和设计。别的奢侈品牌，如路易•威登传达的则是它所代表的生活方式，而不是某种专业技能或者功能。我们发现，象征性品牌比功能性品牌更容易被输出到非相关产品领域。而且，越能坚持不懈地宣传这些品牌所象征的核心属性，它就越能取得成功。比如，宝格丽（Bulgari）将其商标授权给万豪酒店（Marriott），帮助后者建立高档连锁酒店时，它是靠品牌的象征性价值，而不是在万豪酒店浴巾架的设计和安装上提供了什么工程技术。由此看来，DVF错就错在过分强调了非相关产品的性能特点（例如眼镜框的形状和抛光），而没有着重突出自身品牌的象征性价值。
　　当管理者们想将奢侈品牌延伸至非相关产品领域时，他们首先应该想想该品牌是否拥有一定的象征性价值以推动它跨越不同的产品类别。同时，他们还应考虑这种象征性价值是否能够一如既往地在新品类中得以体现。劳力士香水？也许还行。兰博基尼（Lamborghini）酒？恐怕就不合适了。