企业制定发展战略的五项修炼
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作者： 穆峰 2007-09-26
在战略方向没有确定之前，任何战术都无所谓好坏。正如一句英国谚语：对一艘盲目航行的船来说，任何方向的风都是逆风。可见正确的战略对企业发展是何等重要。那么，企业要建立科学的发展战略得修炼什么呢?一是会领先半步，炼就一双火眼金睛，灵光闪现就有战略眼光；二是找准自己的战略高地（位置）；三是要善于把握自己相对优于对手的核心能力；四是通过＂有所为有所不为＂建立核心竞争优势；五是制定战略时要有危机意识、风险意识，可以借用外脑避免决策失误。
与时俱进：炼就战略眼光
什么是战略眼光？以中国的万燕VCD、日本索尼的＂随身听＂和美国IBM为例。
１９９３年当安徽的万燕公司生产出世界上第一台VCD机时，可谓市场销售率第一。发明人称得上眼光独到和对新技术理解深刻，但5年后万燕奄奄一息时，爱多公司却以同样的产品夺取了＂末代标王＂称号，这之间的差距说明——如何让自己的企业具有战略眼光比只是个人的战略眼光更重要。
还有ＩＢＭ的＂变名革命＂。创始人老沃森１９２４年做出一项决定，变更原＂计算制表记录公司＂为＂国际商用机器公司＂（ＩＢＭ）。此前，他根本没做过一笔国际业务。但这一战略决定引领ＩＢＭ公司在２０多年后成为世界上最大的公司。
再来看索尼以＂随身听＂享誉全球。其始创人留下的企业差异化战略＂不喜欢做与别人同样的事＂，以这一创新精神为代表，索尼把每项家电产品都推向极至。
纵观全球的商业巨子们，他们的成功皆得益于其高瞻远瞩的战略眼光。先说本世纪初美国商人威廉·胡佛，1908 年，当他认识到汽车必将取代马车成为人们代步工具后，毅然放弃他正为马车配套生产皮革制品的生意，转而生产真空吸尘器，他的决定引发了一个巨大的真空吸尘器市场；CNN总裁泰德·特纳以战略眼光，首开24小时不停顿播报新闻节目的先河；比尔·盖茨的战略眼光从把WINDOWS软件与IBM计算机捆绑销售中表现出来；迈克尔·戴尔的战略眼光则表现在抓住网络展开网上直销的先机。他们的战略眼光时时提醒人们：保持与时俱进的思想正是其眼光敏锐的温床。
这种战略眼光除了智慧灵机般地闪现，还展现出这些领导人坚定的决心和企业上下因此而形成的强大凝聚力。从他们身上不难看出，任何一个成功的企业要么有最出色的产品，要么采用了最恰当的生产、销售方式。随后，为抢占市场而采取攻击性营销策略；为保住市场而对顾客＂甜言蜜语＂；为了保持活力而不间断地对内部整顿；为取得社会认可而对外展现自身的文化和价值观。而中国的企业家不缺少智慧和足够的战略头脑，但要想摆脱企业因人而盛，因人而衰的怪圈:第一要做的是让企业也具备智慧的头脑，第二是让企业的头脑学会不断学习和更新。
深谋远虑：寻找战略高地
什么是具有＂远虑＂的企业发展战略呢？我认为，一家企业就像一个人在整个社会环境中寻找自己的位置一样：其一，要看清楚自己所处的市场环境；其二，要弄明白眼下消费潮流的走向，其中还包括某些产品的特殊的市场规律。例如饮料等一次性消耗品的市场优势在于，人们前一次的消费几乎不影响后来的消费，市场时时存在，并随着收入水平的增长而逐步扩大，该行业的企业不愁没饭吃，只不过受制于＂恩格尔定律＂即＂食物支出在总支出中的比重呈下降趋势，市场的发展不如总体市场容量的发展快＂而已。而像家电类等耐用品比前者就呈市场劣势，在激烈的市场竞争中，耐用品的耐用性成为必然的要求，而一旦产品耐用，在人口没有重大增长的相对静态的条件下，在产品日益占据市场的同时，其市场容量则日益变小，不过它属于需求价格弹性小和需求收入弹性大的商品，能够从价格上涨和收入增长中获得更大的利润，利润率较高，一定程度上弥补了市场容量上的不足。但耐用品市场容量日益饱和，市场开拓日益艰难的压力却是客观存在的；其三，要预测出未来5 年自己行业的发展趋势。也就是说在分析了以上三者后，并找到自己的企业什么事能做，什么事不能做；什么事擅长，什么事不擅长；什么事有利，什么事不利，这些带有方向性，能改变决策和未来发展的走势。并以此来充实、规范自己，才能使自己的企业朝着可持续、稳健性的良性循环的方向发展。而只有制定出这种具有超前、长期、创新的发展战略，企业才不会因＂逞一时之能而盲目扩张；遇少许风险会迷失方向，贪眼前暴利就偏离主业。＂
同时，我们企业的战略决策也应当是针对目标的。如果目标定错了，经营战略决策也不会正确。我们许多国有企业曾经把产量作为第一目标，结果造成库存积压，卖不出去；后来一些企业又把销量作为第一指标，结果产品是卖出去了，但钱却收不回来，导致巨额应收账款被拖欠的＂负增长＂。企业是当投资资本回报高于资本成本时，它才是真正意义上的＂赚钱＂。例如，当你的企业提出了＂力争使顾客满意＂的CS经营作为一个核心战略时，就要在制订任何计划，采取任何行动之前先回答这个问题：这是否有助于提高顾客的满意度？能，你就大力推行；不能，你就赶快打住，要做到这一点并不容易。
核心能力：抢占战略制高点
我们的企业还有一个通病：核心能力缺乏症。一些大公司资金雄厚，却往往同时向十几个领域发展，都铺开但都不深入。市场一旦发生变化，最先倒闭的正是那些四处撒网的公司，这是因缺乏核心能力所致。何为核心能力？它是一个企业的产品创新能力，尤其是小型化的能力，有没有它是一个企业是否健康的标志。这一理论，是欧美７０年代开始，对＂大就是好＂理论地反驳。以德国学者西蒙的《潜在的冠军》一书为代表。它认为＂人无我有，人有我优，人优我转＂，后一句＂转＂错了。核心能力正是要强化自己的绝对优势，达到竞争中抢占战略制高点的目的。
一个企业要善于把握自己相对优于对手的核心能力。也就是说，要建立人无我有的核心竞争力。因为在无界限的经济竞争下，市场越大越需要特定的顾客，即要＂专＂，否则你永远无法满足顾客真正的需要，你也就无法实现可持续的经营发展。而且，这个＂专＂还要与众不同，核心竞争力的＂核心＂是必须专注于你能够使顾客满意的领域。因为没有人能满足所有人在所有领域的需求，核心竞争力就是提供给顾客他人无法提供的特殊价值的能力。但核心竞争力的价值是会随时间而消失的——尤其是当别人也拥有它时。比如，索尼的核心竞争力是微型化，可当所有厂商都会做微型产品时，索尼就出现了赤字，因为核心竞争力变弱了。
而要营造核心竞争力，就要在这几方面强化：首先,在于组织中的人，而不在技术或产品；其次,最赚钱的是人的想象力,获得它取决于员工快速学习的能力；再有,提供他人无法模仿的独占性产品或服务，是今后竞争的最有效武器；最后切记：要从过去的＂因为我看见，所以我相信＂的思维转为＂相信它，就看得见它＂，重设新的游戏规则，使自己成为一个＂新思维模式的拓荒者＂。所以，致力于专业化经营，强化企业核心竞争能力在市场不景气时正是规避风险的一种有效的方法。从顾客角度看，他们认为企业应专一于窄小的领域，尤其当你从中取得一定知名度时，更应如此,一旦你拓宽领域顾客即会产生疑虑。
扬长避短：建立竞争优势
如今的供求关系变了，这是一个以买方市场为标志的过剩时代。你必须创造能比别人提供更多价值的东西，才能生存。这就要求你必须比别人强。要实现这一点，你就必须很专业。而企业只有专注于从内部发展自身的核心能力，方能扬长避短，在市场上为顾客创造价值。同时，一个企业独特的核心能力往往是竞争者难于模仿的，也叫做＂核心竞争力＂。这有利于企业在激烈的市场竞争中建立持久的竞争优势，保证企业的可持续发展。即＂有所不为方可有所为＂：有所不为是为了保证企业各项业务间的关联和资源共享，应放弃进入与公司核心能力相背离的业务领域；而有所为即集中公司的各项资源，建立企业的核心竞争能力。如果置核心能力于不顾，盲目地进行多元化经营，必然会分散企业资源，失去发展重点，耗散竞争优势。
一些商海中人都爱犯这样的通病：即＂人在起步易警醒，却在盛时反忘形＂。严世华教授有一朋友1992 年带３００多万元下海南，当时那里的地价正在升值。他以每亩２．７万元买下靠海口市区的８０亩地＂三通一平＂后所剩无几。这时地价开始飞涨，有人愿出7万一亩的价买他的地，已到了疯狂地产炒作地步。但他这时却大睁一双警醒的眼睛，凭着直觉，认为这种疯狂有悖常理。严教授告之：上帝让谁死亡必先让其疯狂，劝其抢先一步退场。结果他顶着内地参与出资的朋友叫他＂待价而销＂的告诫，坚决出手，找到原已拒绝了的那个下家，说７.１万元一亩可以卖，结果还本付息后净赚１６０万元。果不其然，不久政府开始紧缩银根，清理房地产业，那些疯狂待价而沽的暴利者全被牢牢地＂套＂住了。但这位朋友却在＂盛时未过警醒关＂。他发财回内地后，雄心勃勃地开始大肆扩张，先是兼并一个皮革厂，融进大笔资金后又在郊区租了４００亩山地，搞观光农场，还加大经营范围搞了个酒店，可因精力分散，资金调配不开，导致管理混乱，最后落得欠了一屁股债的结局。这就是典型的战略决策盲目性所致。要知道，人的知识、精力都是有限的，把有限的精力、时间集中起来办一件事成功的机率更大；四面出击，往往力不从心，做不深透，还会闹个鸡飞蛋打。
投石问路：避免决策失误
有关调查表明。国内诸多行业都呈现出＂三三制＂特征，即1/3 赢利，1/3持平，1/3亏损。而在一些过度竞争的行业里，企业亏损面还远远超出＂三三制＂的比例。造成上述国内企业亏损的深层原因，用美国顾问业霸主兰德公司的警言来概括也许颇为贴切：分析表明，世界上1000家倒闭的大企业中，85%是因企业管理者决策不慎造成的。而决策失误的问题企业却＂错在其中＂ 不知错，与问题企业恰恰相反的是，优秀企业反而拥有更多危机意识。如深圳华侨城的主题公园群是国内同业的领导者，只因华侨城借用外脑由来已久。他们长达 11年高薪聘请新加坡规划大师孟大强先生为规划顾问。
一流企业的危机意识、风险意识，使他们在重大决策前，借用外脑，慎之又慎，往往能避免兰德公司的警言：决策失误。美国顾问业有一个说法，几乎每一家著名跨国公司的幕后都有顾问公司。岂止是跨国公司，历届美国政府、美国总统都有聘用顾问的传统。
值得欣慰的是，目前我们的企业已逐步对经营战略开始重视起来。据国家经贸委企业研究中心的一项课题研究表明：中国绝大多数优势企业已从过去那种无意识的经营管理逐步转变以现代经营战略为导向的有意识行为。并初具以下的一些特征：
一是在战略制定中开始注意对市场的调研和对企业内外环境的分析；二是一些公司的领导层已开始重视经营战略的实施；三是注意了在战略实施中不断进行修改和完善。
最后，如果要用八个字来概括战略要点，那就是＂少就是多＂和＂小就是大＂。前一句指一种简洁高雅的建筑风格，也点出了企业内部发展的优势所在。即如果用较少的２０％的资源去做更多的事，你实际会得到那更多的８０％。后一句则点出了企业外部扩张的新诀窍。指在大企业中培养小企业的企业精神，使每个员工成为企业家。我们知道，大企业在大发展中，也出现了一些致命的弱点：一是必然需要秩序井然的等级架构和系统完整的规范原则，它们却能扼杀企业的创造力；二是大企业由于有长年的成功作后盾，非常容易形成一种天下唯我独尊的自大心理；三是大企业的规模庞大，如果遇上困难和危机，则易运转失灵。要摧毁它的最好方法是把大企业分散成一个个脱体的小企业，进行＂扁平化＂管理，使之各自能专注于自己的核心能力。