什么是整合营销聆听整合营销之父的遗言未来的广告营
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2020开年全球进入后疫情危机时代，面临的危机与行业定义有关。品牌比以往更需要远见卓识和解决问题的研究，指引未来十年的营销传播发展。什么是整合营销-
本次分享舒尔茨教授的4个判断：
1）广告的定义与界限
2）未来的广告超越（挑战）
3）重新定义市场的可能因素
4）广告未来的三种可能情形
1.广告的定义与界限
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考虑到定义广告的困难，为了证实一些相互关联的假设，我们用以下概念来定义广告或当前的营销传播：
A）参与者
传播活动是由销售者发起，针对消费者或不同级别的用户，通过需要支付费用的媒体组织来进行散布。
B）重点
传播的重点是获得受众的关注，并说服受众购买其广告、产品或服务。什么是整合营销
C）信息传递
信息传递是以某种心理模型为基础。该模型被认为是代表消费者或采购部门对劝服信息和激励进行接收并做出反应的方式。
D）基本商业模式
广告商采用的基本商业模式，无论他们是否认可，都是一种供应链的模式。其目的是将产品的内在使用价值出售给对该价值一无所知的人们或消费单位。
E）成功因素
在大多数情况下，历史上的成功广告一直是基于高效的信息创造和分发，而不是基于消息的影响力。什么是整合营销
F）测量方式
考虑到广告信息传递的多维影响，很难解析各种媒体形式在市场中的影响，尤其是在测量＂广告如何有效＂这一方面。
最广泛使用的测量方式是通过传播效果（唤醒、识别或喜欢等）或某种心理测量（品牌偏好或购买动机等）来测量广告信息对最终用户的影响。什么是整合营销
广告主最常使用并且最喜欢的测量方式是态度或人为记忆的计算，即使其难与金钱回报产生关联。
G）品牌元素
符号、声音、图形元素等是广告和营销传播过程中不可或缺的组成部分。这些品牌元素具有无形的企业价值，并且可能与其产品、制造商或生产商相关联，被认为是营销组织的＂公众面孔＂。
H）理论假设
多年来的广告理论/概念大多数是基于有限的市场结果，广告支出通常基于其影响和效果背后虚假的相关性，执行过程中更多基于＂希望＂而不是真正的理论。什么是整合营销
因此，消费方对各种广告处理和方法的影响和效果仍有巨大的猜测。
I）合作关系
广告商、广告代理机构、媒体公司以及研究测量小组之间，存在着一种十分复杂的关系来估计媒体受众的规模。他们共同建立了广告如何＂奏效＂的模型，并且相互关联，改变广告生产链可能会对他们自身有所损害。
广告知识受到一些似乎无法改变的既得利益的严重限制。
如果我们接受今天的广告（或营销传播）的广泛、普遍要素，那么这些元素可能会为广告的未来提供一个框架（来突破）。什么是整合营销
2.广告的未来会是什么样子？
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对于今后广告或营销传播可能会变成什么样的讨论，我们使用了一个可以用当今理论支持的假设。什么是整合营销
虽然这些假设在今天是无法证明或者可能在将来都是孤立无援的，但它们至少提供了一组边界。围绕这些边界，我们可以开始构建对于我们现在称为＂广告＂的未来的相关观点：
1.卖方的传统供应链商业模式被破坏
传统的＂由内向外的计划＂方法假定了营销人员对整个销售、营销和传播系统的控制，如今已不可行；买方可以通过渠道获取大量信息，拥有太多可选择的替代产品，基于卖方对买方采用说服策略的销售模式的传统的4Ps方法（McCarthy 1960）被深度挑战。
因此，传统广告的关注点和旨在唤起对产品差异和利益的关注点将会发生重大改变。什么是整合营销
2.传统供应链模式将被需求链模式所取代
卖方必须将更多的精力放在了解买方的欲望、需求、要求、喜好等方面，强调确定和理解买方的＂痛点＂，然后创造产品或服务来满足这些需求，而不是一味发展规模经济。
因此，我们将看到卖方组织结构的完全逆转，并越来越强调使用互惠或共享价值作为商业关系的工具。
3. 潜在买方将成为未来营销传播的推动力。
传播从业者必须更加关注、理解和填补顾客的需求和欲望，而不是试图创造潜在客户的需求或欲望，对知识方面的研究将取代大部分对传统传播创意的关注。
我们看到这种强调消费者数据驱动的转变正在发生，不仅仅在广告领域，在商业决策上也在发生。什么是整合营销
这将迫使营销公司内的营销和传播部门的内部结构发生改变。
4.营销传播需要有更多的＂多面手＂
大部分活动可能会基于大数据和系统化分析，强调内部努力去整合传播、销售、分销等，为买方创造一个完整、整体的解决方案。
为了理解如何通过营销传播策略和渠道对买方进行洞察，需要在营销传播过程中有更多的＂多面手＂，更多关注过程而不是＂战役＂。以收集销售组织的所有资源并将其无缝整合后提供给潜在且持续的买家。
他们是否将存在于卖方组织，或会在某种类型的外部代理组织中？我们此时尚不知晓，也可能是两种组织的组合。什么是整合营销
5.销售团体的理念转变
销售团体的整个理念将从使用说服方式 ＂销售我们所生产的＂ 来满足组织销售和数量目标，转变为＂帮助顾客找到什么和如何能够解决顾客的需求/需要＂。
＂关系销售＂会在大多数营销组织中走在前列，与过去相比也将出现更多的个人关注。把组织与顾客连接起来而不是创建外部信息和激励，将成为未来广告/营销传播功能的关键要素。
这可能意味着现有的市场营销和广告组织的严重脱节。什么是整合营销-
6.信息技术的加速
随着聚焦个性化的营销传播方法更加强调个体和一对一的沟通，通过信息技术实现营销人员与顾客建立和维持关系将成为可能。
更可能的是，传统的大众广告和传播会消亡。
媒体将更加专注于创造独特的受众群体来吸引卖方/广告主，而不是今天大众传媒使用的更广泛的一般受众；媒体规划和购买将更多的成为一种顾客—关系—建立的方法，而不是简单地用最低成本传播最多的消息。
广告主已经试图利用数据、分析和不断增强的移动性来实现这种参与和个性化，并且这些努力成果的范围和规模将继续上升。什么是整合营销
7.程序化购买将使广告和营销传播更加注重效果
由于关注特定个体，我们更侧重于通过程序化购买产生顾客和潜在顾客的反应。什么是整合营销
程序化媒体购买将创建一个＂闭环＂系统，即卖方知道谁是潜在买家，并将一些消息传递给对方，进而直接从他们的反馈结果中测量营销反应或销售结果。
8.以行为数据为基础的研究
随着大数据集可用性的增加，广告研究的基础将发生巨大变化，其中大部分将以行为数据为基础。
因此，使用小样本实验研究整体传播概念的传统学术方式，将让位给这些大规模的纵向数据集。
9.专业组织和研究小组
专业组织同样如此，专业组织和研究小组将被大规模纵向数据集的更详细的分析所取代。什么是整合营销
这些变化需要广告营销传播研究者拥有新的分析技能，远离统计学和其它有限的变量分析，运用更强大的方法。
10.神经科学领域
随着学术界和医疗从业者更多地了解人类大脑如何获得、内部整合信息以及如何受商业传播的影响，神经科学和神经知识的发展将怎样定义、以什么方式定义广告/营销传播，值得我们深入研究。
这是一个新兴的领域，现在确定哪些影响为时尚早，但它可能会引发对广告/营销传播的整个实践的重大思考。什么是整合营销
11.传统概念和观念被取代
许多从经济和心理学理论中部分或全部借用的传统观念，将被行为经济学和方法论取代。这些经济学和方法论实际上解释了消费者在市场中的行为，否定了一些有关消费者的传统思考或假设。
因为新的信息已经可用，研究人员可能不得不修改和替换许多传统概念和观念。
12. 以新兴知识为基础的信息和促销整合将变得司空见惯
因此，卖方对特定外部机构或专家团体的需求也将下降，卖方必须关注个人消费者，并能够在顾客的生活中提供持续的帮助和支持。什么是整合营销
希望随着时间的推移，专业组织可以作为整体顾客/潜在顾客的部分（Inbound集客），将诸如公共关系、促销、直销、产品定位、内容营销等重新调整和整合，使整合成为每个卖方的受众组合中的关键元素，而不只是在过程结束时提出的东西。
13.广告/营销传播投资的回报
或许广告/营销传播的未来最大变化是营销人员将具备一项新的能力，可以实际测量营销传播活动的影响和效果。
态度测量将被行为数据取代。这意味着，广告主/营销者将能首次实际计算出他们的广告/营销传播投资的回报。什么是整合营销-
14.提高确认品牌价值的能力
今天，对营销者来说，品牌仍然常是一个神秘的＂黑盒子＂。在现代企业中，假设品牌对其所做的投资产生某种形式的财务回报往往是长期的和不确定的。
但是，品牌通常是当今大多数营销传播的投资基础，提高了测量营销传播投资的财务回报能力。
确定并分析这种能力，将有助于管理者支持或否认营销组合中的真正品牌价值。
15.从成本计算转变为精算科学
广告/营销传播的主要变化之一，是能够开发出更相关的测量方式，其中大部分来自数据和数据分析的开发及管理先进性。什么是整合营销
因此，营销者将能够从测量历史回报转向预测潜在回报。这将使管理层能够将短期的可衡量回报视为投资的边际回报，从而改变传统的广告和传播的财务计算。
这可能意味着从现有的成本计算方法转变为精算科学的形式。
3.重新定义广告市场的抑制因素
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交换、消费者和可支配收入的存在，这3个因素在营销传播中变化地很快，这种情况将对所有形式的自由市场企业产生重大的影响。什么是整合营销
基于目前的假设，我们考虑如何以一种更好的视角将他们重新整合并更加符合广告未来的假设：
1.消费者可支配收入大幅下降的情况可能发生
这可能由各种各样的原因导致，比如自动化、环境的彻底变化、战争、瘟疫、作物歉收或其他自然或人为的全球灾害等。什么是整合营销
如果消费者收入大幅降低，可能会出现短暂的促销活动，这是营销组织为了提高由于资源缩减而不断下降的消费者需求。一旦过了这个优化期，正如我们知道的，消费者可支配收入的缺乏将出现在广告消失之前，广告将不再被需要。
2. 彻底的技术变革可能影响广告/营销传播
如果一个＂主算法＂突然被开发，它可能对所有的人类努力有重大影响并使之错位。
例如，所有人类疾病（癌症、心脏病、糖尿病、肥胖症等）的突然消失可能对制药公司、医院、保险组织和许多医疗公益、慈善组织产生严重影响。能源、交通、农业或其他领域也是如此。什么是整合营销
广告/营销传播是基于对人们如何做出决定的不完全理解。
如果能够开发复制人类决策的算法，或者可以发现人们如何做出商业选择的关键因素，那么对广告学科以及所有形式的营销传播将发生巨大变化。
通过了解当营销传播活动被采用时可能发生什么或者可能获得什么结果，销售者将严格限制投资，甚至会觉得以前的投资毫无必要。什么是整合营销
利用自动化和人工智能的广告/营销传播决策的快速发展，将削弱市场经济的核心。随着自动化越来越多地影响以前的人力工作，逐渐取代工人们的可支配收入。传统的市场经济将开始停滞，最终陷入混乱的困境并难以恢复。
3.这或许是广告/营销领域的总和与实质
事实上，目前的从业者和学者在思考该学科的未来时几乎完全无视这些因素的存在，只是加强了已知的广告概念和浅显的策略实践。不幸的是，该领域似乎仍然在这个相同的路径中继续行进，以至于目前几乎没有深入和拓展。
太多的广告从业者和学者将主要的关注点放在广告的娱乐价值上，而忽略了该领域面临的关键问题。什么是整合营销-
一个例子将说明这一点：虽然在广告中需要提高种族多样性的关注度，但是它忽略了更为重要的收入集中/收入巩固问题，并且它没有考虑到低收入和失业家庭的困境如何正在拖累各个社会。
我们应该更多地注意广告/营销传播如何对长期的社会问题产生影响。
换句话说，虽然我们的眼睛转向了明亮的灯光和大屏幕的明星，但我们正在错失帮助该领域创新并扩大其影响力的机会，我们缺少对截然不同的广告的未来做准备。
当然，广告/营销传播的未来必须以消费者及其消费能力为基础。忽略这一点，我们就忽略了该领域可能、将要或应该成为的基础。什么是整合营销
4.广告未来的3种可能情形
对于广告/营销传播的未来似乎有3种可能的替代情景。每个情景都有自己的价值观和重要性，每个情景都提出必须考虑的替代方案。
因此，广告营销传播可以或可能采取的3个替代路线，或许是该领域未来的解决方案。
1.通过爬行增量主义来适应目前的实践
广告/营销传播未来的可能性是每个人都将随着时间的推移而进行适应和调整。也就是说，他们将逐渐进化解决方式以适应市场不断变化的性质。
这意味着要接受该领域主要领导人的变化以及解决和缓解工具、技术的更新。什么是整合营销
但这种方法充满了危险：
我们目前的系统根本不能适应知识发展或技术变革的速度。
在许多情况下，虽然技术和其他因素已经改变了我们周围的一切，但仍然有很多人继续拒绝这些激烈的变化，试图将传统方式强加于完全不同的情况。
广告营销传播的未来（在某些情况下）将很可能遵循此路径，除非立即发生重大变化。
一个例子可以说明这种情况，社交媒体的兴起在广告和营销传播的规划和实施方面引起了重大动荡，但是许多从业者和学者拒绝接受它们。什么是整合营销
在试图找到测量社交媒体的方法时，业内专家建议将所有形式的媒体（包括社交媒体）转换为一个标准化度量：毛评点（Marketing Profs, n.d.）。
毛评点源于传统的无线电视和有线电视测量。它假定可以估计受众的总体尺寸，然后除以总受众数，以获得一个受众观看的百分点。这是一个毛评点，或GRP。
因此，我们只需将所有受众转换成毛评点并且有一个共同的测量工具。这听起来很好，但问题是这个假设认为所有媒体的受众面积是已知或可以计算的。
实际上它们不是已知的、也不能被计算。此外，毛评点一直是一个非常可疑的估算受众大小的测量方式，它的误差幅度非常大。什么是整合营销
假设可以衡量社交媒体、促销、或者任何其他形式的广告或营销传播的受众规模，使用毛评点测量可能是值得的。
但是如果试图用毛评点测量其他交互式媒体时，这个挑战将变得十分可怕和可笑。笔者试图得知为什么推荐使用毛评点测量方式，倡导者们给出的答案是：它是委员会同意的唯一措施。这不是什么原因，更不是理由。
关于这种解决行业和学术问题的方法途径，通过爬行递增主义来适应目前的实践显而易见不可能是广告/营销传播的真正未来。无论这个解决方案多么有创意，无法克服的是它缺乏一个基础。
2.逆转买方／卖方角色
这是一个真正创新的概念：什么是整合营销-
它议对现有广告/营销传播思维和实践进行全面翻新；
它认识到对消费者的不断了解和各种形式的传播交互将显著影响卖方；
它提出了广告/营销传播组织角色逆转的潜在解决方案。
换句话说，市场成为一个巨大的电子交易平台。什么是整合营销
在这种情景下，当前的买家或消费者成为询问者，发表他们的需求、愿望和期望。然后产品供应商或制造商出价来满足这些需求。同样，广告主可以是表达需求的消费者。当前的营销人员可以成为响应者，提供可用的产品或服务以满足这些需求。
这里的关键要素是协商。没有固定的价格，也不会有固定的需求。这将是供应商和消费者之间的一个连续、滚动的交换系统。市场将变成真正的互动地带，买家和卖家在其中持续互动。
这种类型的互动市场可能在一个拥有70至80亿人口的世界中实现并继续成长吗？什么是整合营销
中国线上营销巨头阿里巴巴创建的电子市场提供了这一平台。
在2015年，代表来自25个国家的30,000个品牌的40,000名营销人员参与到＂双11＂活动中，几乎所有的购买销售都是通过阿里巴巴金融网站支付宝（AliPay）进行。
在这种类型的电商活动中广告/营销传播的作用是什么？
＂双11＂的成功，是因为卖家知道这里会获得买家；买家根据自己的需求通过系统来识别相应的卖家；交易的发生基于双方商定的要求，最终以电子方式完成。
＂双11＂或任何其它电商活动对广告/营销传播意味着什么？什么是整合营销
这种意义在不断进化，但它显然改变了我们称为广告的价值和影响，因为它几乎不涉及媒体的消息传递。
促销在＂现场＂发生，并且主要是让购买者立即购买的动机。这将是广告/营销传播的未来吗？逆转买方/卖方角色肯定会有一定的效果，但效果有多大还有待观察。
3.全面重塑该领域
这可能来自现在才开始出现的技术的发展。
有一些证据表明，广告/营销传播领域可能发生的内容，将以日益增长的程序化媒体策划或购买的形式出现。什么是整合营销
虽然它正处于新兴的发展阶段，但是鉴于目前社会的能力，我们有理由相信这种类型的自动化广告/营销传播系统将被开发和实施，其中机器可以在没有人类干预的情况下与其他机器沟通并协商，并很快成为我们的日常。
其他方面，如消费者的识别系统和机器人的开发，可以评估不同类型的受众，甚至生成创意内容，然后对该内容进行广泛地传播。紧接着可以快速地建立广告/营销传播程序的估算或测量结果。
大多数反应将是即时的，并且测量方式将是财务回报，而不是态度的变化。这些猜测很有可能实现。
这个替代方案提出的一个大问题是：
谁将创建和实现这些变化？
他们会是变得更加有能力的传统广告/营销传播者？什么是整合营销
还是在自动化、人工智能、概率模型等方面接受培训的＂外来＂玩家？
这是当今的广告/营销传播真正面临的主要问题：
谁将是你的继任者？
积极研究未来的所有可能
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毫无疑问，广告，或者任何我们即将对该领域的称呼，将会发生变化。
这个迹象太明显了，以至于我们无法忽视。这种变化是以旨在了解我们对该未来所有可能的积极研究为基础，还是我们将继续简单填补现有知识的空白？
我们将继续沿着相同的路径，追随那些已经走在我们前面的人的同样的脚印，还是我们将走上一条新的道路，拥抱改变并承认需要新的方法。什么是整合营销-