超家商场仅盈利阿里入场也不能扭亏
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对于消费者而言，衡量一个购物中心＂好＂的标准，是引入了哪些品牌、体验感好不好;而对于购物中心来说，其租金收入则是运营得好不好的一个重要指标，也是购物中心人气的一个有力反映，对于购物中心运营者和品牌商都具有重要参考作用。
随着全国知名商业地产集团2016年半年报披露潮告一段落，一些购物中心的租金收益、未来规划等鲜为人知的信息也得以公开。那么在2016年全国社会消费品零售总额同比增速呈现缓慢回升、商业地产投资回归理性、开发商渐趋谨慎抱团拿地分散风险的局面下，购物中心的生存状况又是什么情况呢?
体验式业态助收益增长
世邦魏理仕近期发布了《2016年中国房地产市场展望》，该报告强调，遏制高端消费的诸多因素仍在，同时电商对低端零售的替代效应持续，更好地捕捉消费升级的中产阶层将变得更为关键。对于优质零售物业的核心需求将更多来自于轻奢、买手店、快时尚，以及能更好迎合中产阶级对消费场景和体验需求的业态。
值得注意的是，体验式消费已逐渐成为购物中心不可或缺的业态，如餐饮业态的面积在购物中心中的普遍比例已由过去的10%至20%上升到30%以上。纵观经营较成功的购物中心，大多是在品牌管理和体验式上大做文章。
今年上半年，新鸿基的营业收入达1017.46亿港币，同比上涨29.64%。上半年新鸿基地产合并报表共录得物业租赁收入106.85亿元、净租金收入85.38亿元。零售商业方面业绩再次超越万达商业的81.23亿元，仍是中国最赚钱的商业地产开发商。
据中国商报记者了解，香港依然是新鸿基的主战场，贡献了83%的租金收入。虽然内地商场租金收入只占新鸿基总租金收入的17%，但在内地已经开业的项目包括上海环贸广场IAPM、上海国金中心、北京APM等三个商场，十分受国内顾客的青睐。记者曾多次走访北京王府井大街的APM广场和位于南京路上的环贸广场，的确人气旺盛，是周边几家商场无法比拟的。
IAPM主打＂夜行消费＂的新购物理念，通过变换中庭装饰、经常性举办歌迷见面会等活动来吸引顾客，其软性服务也十分到位。IAPM引入了大量如Greyhound Café、GucciCafé、稻香等时尚高端餐饮，以及Pure Yoga此类娱乐业态融入其中。在新品牌及餐饮娱乐业态的共同作用下，消费者明确了商场的定位及优势，商场也借此拥有了增流扩销的基础。
和新鸿基一样业绩大好的还有大悦城地产。2016年上半年，大悦城地产营业收入为27.89亿元，同比上升25.4%。其中，实现投资物业租金收入上涨20.9%至12.98亿元，占收入总额46.6%，同比增长20.9%。旗下七家大悦城录得租金收入10.5亿元，同比增长23.6%。其中，北京朝阳大悦城运营情况持续良好，业绩获得大幅度提升。租金收入为2.7亿，出租率约98.4%。
近年来，北京朝阳大悦城进一步强化综合、时尚、文艺的品牌调性，不断进行品牌调整，轻奢品牌不断入驻，持续提升客户吸引力，回顾期内累计客流约达1094万人次，继续保持较快增长。天津大悦城则通过举办各类展览和主题活动，提升消费体验，带动客流增加，累计客流约达1103万人次，在天津商业市场上持续保持领先地位。
据记者了解，大悦城近期还发布了互联网战略方案，在探索体验、创新改变后，大悦城正在进行互联网下的新一轮变革，从经营商品转变为经营顾客。围绕新的零售形势，大悦城未来重点将聚集客户价值，通过深挖客户需求，预测商业变化趋势，并以此为基础开发更有针对性的产品。
2016年上半年，万达商业整体合同收入为643.6亿元，完成计划的106.6%，上半年获取租金收入84.8亿元。已开业万达广场的购物中心上半年客流量11.08亿人次，累计同比增长18.5%，累计开业持有物业面积2830.8万平方米，同比增长7.3%。
对于下半年展望，万达方面表示，在服务消费者方面，集团通过提升购物中心的吸引力和辐射力，进一步增加消费者体验。
转型需谨慎
在几家欢喜之时，业绩堪忧的购物中心也亦有之。
银泰商业遭遇瓶颈，今年上半年银泰商业总收入为人民币30.48亿元，母公司拥有人应占利润同比减少21.3%至5.61亿元。零售方面录得总收入为27.25亿元，租金收入增加19.7%至5.61亿元。
银泰商业的18家银泰城购物中心租金收入相对都不高，绍兴银泰城以0.45亿元的租金收入居首，温岭银泰城租金收入涨幅最高，达170.3%。银泰商业租金收入增加是由于2015年开设的新购物中心增加了可租赁面积及可租赁面积的使用效率提高所致。截至2016年6月30日，银泰商业经营和管理共计29家百货店及17个购物中心，总建筑面积达292.5万平方米，浙江依旧是银泰的腹地，其他省份的项目中，目前只有合肥银泰中心较为成功，录得0.25亿元租金收入。
银泰的业绩虽不理想，但在转型之路上一直在不断地探索。2010年银泰网上线，至此银泰形成百货、购物中心、电子商务三大核心业务板块。但银泰网一直处于不温不火的状态。2013至2014年，银泰商业共开设了12家购物中心，并开展了商品数字化工作。
去年，阿里巴巴入股银泰，并一跃成为银泰最大股东。阿里对银泰究竟作何打算?对此阿里巴巴CEO、银泰商业董事会主席张勇曾表示，＂阿里对银泰商业的定位，就是阿里巴巴进行零售商业线上线下融合创新的平台。在实体经济和数字经济融合时代，如果说阿里巴巴是空军，那么我们需要寻找一个陆军伙伴形成一体化力量，这个陆军伙伴就是银泰商业。＂阿里的加入，让人们对于银泰的发展又开始抱有期待。
同时，2016年1月，银泰商业在杭州市下沙开设首个厂家直销店，该门店总建筑面积约6.5万平方米，为客户提供线上到线下(O2O)服务，包括厂家直销店、餐厅、儿童游乐场及大型电影院。
面对这样的成绩单，业内人士表示，想转型固然没错，但转的方向一定要找对。
有专家一再地提醒，商业项目的生命力关键不在于你的技术模式有多么先进，关键是你能为消费者创造怎样的价值?所以转型的关键不在技术，而在消费者。这才是转型的方向所在。现在的消费者更愿意为那些＂符合自己当下生活方式或者向往中生活方式＂的品牌和消费买单。
智易东方投资经济学家蔺常念表示，中国有4000多家商场，实际赚钱的仅有1/4，零售行业竞争残酷，商场以往抢占地盘就能赚钱的思维已不再适用。从现阶段来看，购物中心不能以量取胜，商场需要有经济眼光深度地研究品牌与产品。
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