传统品牌应对山寨企业的策略

　　2008是网络上的山寨文化年，更是市场上的山寨产品年。在这一年里，以往只有苟且偷生之力的山寨品牌，凭借着山寨文化的东风开始在中国市场上大行其道。山寨品牌的声名鹊起，已经威胁到了传统品牌的生存空间。
　　如今对于传统品牌来说，山寨的威胁恐怕真的不亚于下山的猛虎了。面对山寨的异军突起，放任和轻视无异于坐以待毙，自寻死路；而轻率地打压叫骂则极有可能适得其反。所谓＂知己知彼，百战不殆。＂对于市场地位不断受到威胁的传统品牌来说，为今之计莫过于仔细研究一下应对山寨的策略了。笔者认为，有这样的两条 ＂打虎良策＂值得传统品牌学习，一是＂以己之长，克敌之短＂，二是＂以彼之道，还施彼身＂。
　　妙计之一：＂以己之长，克敌之短＂
　　老虎虽凶猛，但历史上也出了不少打虎的英雄。无论是武松还是薛仁贵，若追究成功打虎的共同经验，莫不是因为他们皆能在转瞬间抓住老虎暴露出来的＂软肋＂加以打击。老虎都有打盹的时候，山寨当然也有弱点。比如过度抄袭造成的侵权、作坊式的经营、品牌建设的缺失以及售后服务无法保证都是山寨现象中被人指责最多的糟粕。这些缺陷一方面制约着其进一步发展壮大；另一方面也为传统企业发挥自身优势，完成＂打虎＂留下了足够的机会。
　　1.通过强化服务突出附加利益
　　售后服务的缺失，是山寨产品发展中最大的＂瓶颈＂。一方面，无法保证售后服务的问题一直在给山寨品牌造成负面评价，并且成为消费者购买山寨产品时最大的担心。另一方面，这样严重的售后问题又是＂山寨策略＂无可避免的连带反应：山寨企业个体弱小，无法承担高额的全国性保修成本；而对低价优势的追求又不断＂督促＂其放弃对售后服务的投入。
　　而在提供售后服务方面，正规品牌显然拥有着＂山寨＂们不可比拟的资金、信誉和网络优势。于是通过强化售后服务质量来完成对＂山寨＂的反击也就成为可能。对于生产那些经济价值高、寿命周期长、技术性强的产品（如汽车），且自身实力比较强大的企业来说，可以采用全面售后服务策略，即为消费者提供所需要的产品售后全过程的所有服务，以广泛的满足消费者需求、建立好感。而对于实力比较弱小的企业来说，则可以针对产品的某些核心利益提供售后服务，开展＂适当售后服务策略＂；或是采取＂特殊售后服务策略＂，针对竞争对手提供不同的特殊售后服务项目，扩大售后的影响力。
　　2.打击侵权，诉诸法律
　　模仿问题是山寨文化中最具争议的部分。模仿可以发挥后发优势，节约研发成本，但也可能造成企业自身的创造力惰性，甚至侵犯被模仿品牌的知识产权，造成利益伤害。提到山寨侵权和传统品牌反侵权，就不得不提到关于双环的两个案例。
　　一是2004年双环旗下的Laibao/SRV因为高仿本田CRV，严重侵害东风本田的利益，被本田和东风本田两次告上法庭，但种种原因使这些案子始终得不到判决结果；另一起是去年，当双环试图用高仿宝马X5车型的＂双环CEO＂打入欧洲市场时，立刻遭到了宝马公司的起诉，并且最终得到了慕尼黑法院以＂侵犯了宝马的设计权＂为由禁止双环CEO在德国销售的结果。
　　从＂双环＂的案例中我们可以看到，通过法律手段打击＂山寨式抄袭＂可以直接遏制山寨的恶性竞争。另外，通过法律诉讼的展开，企业可以帮助消费者建立保护创新和打击抄袭的正确观念。随着法律的健全和各种反侵权判例的出现，消费者们已经开始意识到，＂双环＂这般企图通过全盘的抄袭以假乱真、以次充好的山寨产品蒙混过关，是一种害人害己的违法行为。
　　3.树立品牌形象，建立品牌资产
　　通过模仿发挥＂后发优势＂一直是山寨们抢占市场的一大法宝。然而，＂山寨＂们可以通过仿制传统企业产品的外观、性能、甚至是包装，达到与其性能上的相似，但品牌独特的形象资产却是永远不可能被模仿。因为这样的形象资产，不仅来源于与产品或服务相联系的＂有形＂特征，更来源于通过品牌与消费者的沟通建立起来的＂无形＂的利益，在一定程度上，品牌的形象反映着人们的情感需要，显示了人们的身份、地位、心理等个性化要求。
　　独特的品牌形象可以看做是传统企业保持其市场份额，抵制山寨产品入侵的＂防火墙＂。我们可以看到，在这一轮山寨的浪潮中，市场份额受损较重的基本都是品牌资产相对较弱的国内企业，而国际知名品牌受损却微乎其微。这无疑反映出品牌资产的差异，对于企业抵抗山寨挑战的能力的影响。
　　重视品牌，并立志于通过各种途径建立良好的品牌形象，对于传统品牌迎战＂山寨＂有这样几个好处：首先，独特、良好的品牌形象会提高消费者对品牌的忠诚，在面对山寨低价以及性能模仿等＂竞争性营销＂时，可以减小其伤害，保护品牌市场占有率。其次，可以使品牌瞄准需求和消费能力更高的消费者，享受更多的品牌溢价。最后，强势的品牌形象还可以得到经销商更多的支持，在竞争激烈的市场上得到更多的机会。
　　4.通过＂整合＂收编山寨＂散兵游勇＂
　　很多被冠以＂山寨＂之名的企业，虽然在规模、资金和知名度等方面比较弱小，但其生产产品的质量和性能却相当不错。同时，这些企业由于长期模仿知名产品进行生产，也使其掌握了很多先进的生产技术。对于这些产品质量良好，但实力有限的山寨＂绩优股＂，传统企业完全可以发挥其资金和规模优势，实现对其的收编以及市场整合。对于正规企业来说，无论是采取直接收购的方式将这些＂优质山寨＂收编成自己的生产厂，还是通过合作、贴牌的形式，引导其发展成专门的OEM企业，都是传统品牌扩大自己的生产能力，同时净化市场、抑制来自山寨的恶性竞争的合理选择。
　　妙计之二：＂以彼之道，还施彼身＂
　　如今山寨品牌得以在中国市场上＂虎虎生风＂，也正是因为其拥有成本低廉、灵活多变以及以消费者为中心这些传统品牌不具备的优势。而作为旨在＂打虎＂的传统品牌来说，学习山寨的这些成功经验，消化吸收并使其变成自己的优势，可以说是个一举两得的＂妙招＂，这样不但可以补强自身的短板，同时也可以令山寨们赖以生存的基础损失殆尽，不战而自溃。
　　1.控制成本、采取相对低价的策略
　　山寨的低价是其安身立命的最大法宝。零研发费用、零推广费用、微小的人事支出再加上大多数山寨都逃避了最高可达17%的营业税……它们能达到的低价水平的确是正规厂商们可望而不可即的。
　　然而，消费者在购买产品时也并不是一味地追求低价。消费者的决策是基于自己的＂感知价值＂的基础上做出的，他们会综合考虑两方面情况：质量和价格。一方面，消费者会倾向于选择更便宜的产品，山寨的优势无可比拟，而另一方面，他们也会考虑产品的质量和信誉，所以只是低价而不保证质量的产品，消费者也不会认同。而在信誉、质量、服务这些硬件方面，传统品牌的好评依然存在。
　　于是，传统品牌要做的其实不是与山寨＂硬拼＂绝对低价，而是期望通过对成本的节约，努力使自己的产品的性价比达到消费者可以接受的范围。而很多节约成本的方法都是传统企业应该向山寨学习的。具体来说，包括：＂轻公司＂的概念。所谓轻公司，即尽量精简公司结构，减少不必要的人事支出，已达到节约成本的目的。这样的公司在山寨里比比皆是。比较夸张的说法是，只需要三个人，一个人接洽联发科，一个人找代工工厂，一个人负责销售，就能成立手机公司。创造性的使用媒体，节约宣传推广成本。很多山寨品牌都非常擅长通过网络平台或是人际传播这样的免费途径为自己造势，这也是传统媒体需要认真学习的。
　　2．以消费者为中心
　　＂个性化生产＂、＂定制式服务＂、＂一对一营销＂……，这都是营销领域前几年最流行的概念，其核心都是将消费者置于企业营销的中心位置，重视对顾客个性化的需求的满足。然而，受制于各种原因，这些先进理念并没有通过各大品牌的营销努力真正得以实现，从诺基亚到苹果再到内地的品牌公司仍是以公司为主的生产研发模式。讽刺的是，如今我们却看到＂以消费者为中心＂的营销理念，随着山寨的发展而不断得到实现。＂山寨＂手机的超长待机、外接手柄、内置低音炮甚至四摄像头，无不是针对不同消费者的需求量身定做的；而从两三百元到八九百元的大范围价格区间，也是针对着不同消费能力设定的；更有山寨厂商这样评价自己的产品：三星的精致外观、诺基亚的系统、索爱的音乐平台、多普达的智能……
　　正是由于这样与前沿营销理论不谋而合的＂定制＂和＂个性化＂，才使得山寨产品在消费者心目中大受好评。山寨企业似乎正在通过自身的成功向各大企业证明，在如今的消费市场上，一味固守着＂以生产为中心＂的年代遗留下来研发、生产和销售方法早已无法保证自己的市场份额。为今之计，只有准确把握顾客需求、顾客满意和顾客忠诚，针对性和体贴化、精细化提供产品和服务才是立足市场的王道。
　　3．创新速度和灵活的市场应变能力
　　常有人用＂打一枪换一个地方＂来戏谑山寨企业的善变，但这恰好也说出了山寨的灵活的适应能力。而灵活创新、灵活应变的＂山寨速度＂也正是需要正规品牌认真学习的。首先，正规企业必须学习山寨对于技术的快速消化和反应能力。传统企业的一款手机，从设计到上市起码需要8个月的时间，而同样的时间足够山寨公司出品一系列的手机产品了；同时，据报道仅2007年一年，山寨手机的产量达到1.5亿部，市场占有率超过1/4，款式更是多如牛毛……
　　其次要学习他们基于消费者需求的创新能力。时代在变，消费者的需求也在不断变化。为了满足消费者日益挑剔的口味，就要不断地挖掘新的创意，比如非常山寨的 ＂内置低音炮＂和＂四摄像头＂都是这种创新的典型代表。手机厂商要想跟上市场步伐，必须加快产品的研发和创新速度，不断地推出符合消费者需求的新产品。
　　结语：扬长避短&谦虚求教，一个都不能少
　　的确，山寨品牌的崛起已经在多个层面上对传统品牌的生存发展造成了威胁，传统品牌的前途看起来危机四伏，困难重重。但同时，山寨的出现也为传统品牌学习新的市场经验、克服自身固有的缺陷，提供了不可多得的机会。面对虎视眈眈的山寨品牌，传统品牌只有冷静的扬长避短、谦虚求教，才可能完成艰难的＂打虎＂任务，同时也将自己的品牌地位和企业管理推进到一个新的阶段。