为什么牛奶装在方盒子里卖可乐却装在圆瓶子里卖牛奶

　　产品设计中的经济学
　　 为什么打开冰箱时，冷藏室会亮，冷冻室却不会亮？
　　 为什么笔记本电脑能在任何国家的供电标准下运作，其他大部分电器却不能？
　　 为什么24小时营业的便利店门上要安锁？
　　 为什么牛奶装在方盒子里卖，可乐却装在圆瓶子里卖？
　　 铝制易拉罐的生产成本本来可以更低，可为什么人们不那么做？
　　 为什么自动贩卖机卖报纸的时候，允许顾客付一份钱拿若干份报，卖饮料的时候却不是这样？
　　 为什么有些车的加油孔在司机一侧，有些车却在副驾驶一侧？
　　 为什么曼哈顿所有的出租车都是黄色轿车，而伊萨卡的出租车大多数是色彩各异的小货车？
　　 为什么硬币上的人像都是侧面像，纸币上的人像却是正面像？
　　 为什么DVD和CD的尺寸一样大，但DVD包装盒却比CD包装盒要大得多？
　　 为什么女装的扣子在左边，男装的扣子却总在右边？
　　为什么不同的产品有着不同的形状呢？对此问题，若不稍微考虑成本效益原则，再聪明的回答也算不得圆满。比方说，对高速公路旁取款机按键上的点字盲文，比尔·托亚的解释即是建立在此原理之上的。厂商留下了高速路取款机上的点字盲文，是因为生产两种不同取款机的成本，远远大于合理的预期收益。
　　一般而言， 生产商并没有什么动力给产品增加新功能， 除非这种功能所带来的产品价值 （也就是收益） 大于其成本。 几乎所有的实例都表明， 产品设计既要包含最符合消费者心意的功能， 又要满足卖方保持低价、 便于竞争的需求。 这也就是说， 产品设计必须在两者之间实现平衡。
　　汽车功能的演进，精妙地阐述了这一平衡关系。1961年春天，我买了自己的第一辆车，当时我还是个高中生。最吸引我眼球的二手汽车广告大致如下：＂1955年产双门庞蒂克，V8发动机，带收音机、加热器，手动变速，售价375美元，可议价。＂当然，如今所有的车都带加热器，可在1955年，它还只是个选配件。当年我住在南佛罗里达州，那儿卖的很多车都没有加热器。可是，在冬天最冷的那几天，有个加热器还是挺舒服的。那时人们的收入比现在低得多，不少买家宁愿放弃一时的享受，以换取更低的价格。要是制造商只卖带加热器的车型，恐怕有不少生意都会给卖不带加热器的便宜车型的对手抢走。
　　然而，随着收入的提高，愿意冬天忍受严寒来省几个钱的消费者逐渐减少。等不带加热器车型的需求量降到某个限度以下，经销商也就不愿再把它们留在展厅了。当然，要是有人愿意出高价定制，经销商也可以卖给他们不带加热器的车型。可显而易见的是，没人会出高价故意不要加热器。最终，不带加热器的车型消失了。
　　在1955年，庞蒂克的V8是买家通常的选择，因为如果不买V8，就只能选6缸引擎。V8的好处（也即收益）是它提速比6缸发动机快得多。它的成本，除去售价较高，就是耗油量也较大，但那些日子油价还很便宜。
　　到了20世纪70年代，阿拉伯人搞起了石油禁运。1973年年中，1加仑1加仑=3.785升。——编者注汽油才卖38美分，一年以后就涨到了52美分。1979年第二次石油危机爆发，1980年油价涨到了1.19美元。由于油价暴涨，V8再也通不过成本效益测试了，于是不少消费者决定放弃它优越的提速性，所以，这种发动机差不多全都消失了。6缸发动机还算常见，可70年代以前美国很少见的4缸发动机，迅速走入市场。
　　然而，到了20世纪80年代初，从绝对价格来看，油价保持平稳，与其他商品的价格相比，甚至还稍有下跌。到1999年，1加仑汽油的价格是1.4美元，从购买力来看，比1973年0.38美元的价格还要低（也就是说，1999年1.40美元能买到的商品和服务，比1973年的0.38美元能买到的要少）。这样一来，20世纪90年代发动机规格再度变动，也就不足为奇了。
　　随着近年来油价攀升，20世纪70年代的趋势又重演了。比方说，早在2005年油价突破3美元之前，福特汽车公司就减产了旗下最大的SUV车型Excursion，该车重达7 500磅，10英里1英里=1.609 3公里。——编者注就耗油1加仑。而节能的混合动力车大受欢迎，经销商的售价甚至比标价还高。
　　简而言之，产品设计的功能要符合成本效益原则。该原则认为，当且仅当收益不低于成本，才应采取行动。因此，只有收益（以愿意支付额外费用的消费者数量来衡量）不低于成本（以增加某一功能所能吸引的额外消费者数量来衡量）的时候，才应当增设某一产品功能。
　　这一原则同样体现在汽车变速箱的演变当中。我那辆1955年产的庞蒂克，采用的是当时最标准的3挡变速箱。现在我开的车，早就用上了6挡变速箱。但在1955年，制造商制造6挡变速箱并非难事。为什么他们不这么做呢？
　　制造商同样必须权衡产品增益与消费者买账的意愿。从成本方面来看，变速箱每多一个前进挡，制造成本亦相应增加，前进挡越多，整车售价自然越高。消费者愿意出高价吗？从收益方面来看，前进挡能带来更好的加速性，而且更省油。所以，答案取决于有多少消费者愿意为了这些优点买单。
　　汽车变速箱至少应该有两个，甚至三个前进挡，才称得上是实用。所以从产品设计的角度来看，我那辆1955年产庞蒂克的3挡变速箱，显然只达到了最低限度。因为如今的经济比1955年更繁荣，所以，我们愿意为了提高加速性支付更多的钱。又因为更多前进挡省下的油钱，比以前多了很多，所以它们的魅力也就更大了。这些变化合在一起，解释了3挡变速箱的消失。
　　本章讨论的例子将说明，不仅汽车设计的演变受制于成本效益原则，其他各种产品和服务都可套用它来进行解释。头三个例子阐明了这样一个道理：如果某项功能的确有用，可用得着它的时候很少，那这项功能添加到产品身上的可能性就不大。
　　为什么打开冰箱时，冷藏室会亮，冷冻室却不会亮？
　　卡里姆· 阿伯达拉
　　要回答这个问题，经济学家必然会对比相关成本与效益。不管是在冷冻室还是在冷藏室，安一盏打开门就会自动亮的灯，成本差不多都是一样的。这也就是经济学家所谓的＂固定成本＂，在这里指的是，它不随你开关冰箱门次数的多寡而发生变化。从收益方面来看，冰箱里有一盏灯，你找东西更方便。由于大多数人打开冷藏室的次数比打开冷冻室的次数要多得多，因此显然，在冷藏室安装一盏灯的好处更大。所以，既然加装一盏灯的成本相同，那么，根据成本效益原则，在冷藏室安灯就比在冷冻室安灯更划算。
　　当然，并不是所有消费者都认为在冷冻室安装一盏灯不划算。大体上，若从什么人愿意为这类功能的好处埋单来衡量，一个人收入越高，就越有可能愿意为附加的功能埋单。所以，成本效益原则告诉我们，为了享受冷冻室有灯所带来的便利性，收入超高的消费者可能越愿意多花钱。果然如此。高挡冰箱生产商Sub-Zero 生产的Pro 48 冰箱，不仅在冷冻室安了灯，甚至连每一层单独的冰格里都安了灯。这种冰箱的售价是多少？ 14 450美元。所以说，Sub-Zero 的Pro 48 冰箱，乃是证明成本效益原则的又一例外。
　　为什么牛奶装在方盒子里卖，可乐却装在圆瓶子里卖？
　　几乎所有软饮料的包装瓶，不管是玻璃瓶还是铝罐子，都是圆柱形的，但牛奶盒子却似乎都是方的。方形容器能比圆柱形容器更经济地利用货架空间。那么，为什么软饮料生产商坚持使用圆柱形容器呢？
　　原因之一可能是，软饮料大多是直接就着容器喝的，所以，由于圆柱形容器更称手，抵消了它所带来的额外存储成本。而牛奶却不是这样，人们大多不会直接就着盒子喝牛奶。可就算大多数人直接就着盒子喝牛奶，成本效益原则亦显示，它们也不大可能装在圆柱形容器里贩卖。不错，方形容器（不管容器里装什么东西）的确能节约货架空间，但牛奶盒子节约的空间，显然比软饮料瓶子来得更划算。这是因为，超市里大多数软饮料都是放在开放式货架上的，这种架子便宜，平常也不存在运营成本。但牛奶则需专门放在冰柜里，冰柜很贵，运营成本也高。所以，冰柜里的存储空间相当宝贵，从而提高了用方形容器装牛奶的效益。
　　本文来源于：《牛奶可乐经济学》，该书是用经济学的原理和方法来解释我们在现实中司空见惯而又未注意到的现象，并通过这些事例和解释来加深人们对经济学的理解。
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