给社交估值的正确姿势

　　＂这是一款将颠覆微信的社交APP！＂
　　＂这是最符合95后心理的社交网络！＂
　　＂这将是中国的snapchat+tinder+yikyark，必火！＂
　　＂我们是3BAT加海龟的90后，我们的社交APP绝对靠谱！＂
　　＂什么，你问我未来三年的投资回报情况？我这可是社交网络！＂
　　一直以来，社交APP一直是＂进入门槛最低、想要做好最难、交互和数据云里雾里＂的＂百慕大三角＂。社交打的是人性——天底下最难计算的东西，在微妙的人性面前传统的商业逻辑统统失灵。也正因为如此，社交领域时而泡沫横飞、估值虚高、很多不靠谱的产品莫名拿了大钱，时而普遍悲观、资本寒冬、投资人们敬而远之。那么，究竟有没有一套工具，可以从战略的纵深去计算一款社交APP的价值，又或者——在产品远未打磨上线的时候，就初步评估这一商业计划的价值？
　　这就是野路子产品菜狗在本篇斗胆要做的，用一个简单的逻辑工具给社交产品估值，暂且称它为＂斯恩斯八步法＂吧。首先放出前置声明：
　　下文与其说是给投资人的估值工具，倒不如说是给创业者自己的思考工具，好好审视你的项目，如果真的想做出点名堂而不是2VC找接盘侠，那么文中的要点实在应该想清楚；
　　理论永远是理论，每一条都可能是错的，现实中也一定可能存在例外；
　　还是那句话，作者只是野路子产品菜狗，非大牛，更不懂投资，故＂估值＂打引号。
　　一、切点
　　描述
　　你的社交产品主打哪个市场、哪个人群、哪类需求、哪个场景，首先以哪个具体的切点攻进去？实战中，一般打开社交APP，切点是什么，在首屏就该一目了然。
　　第一印象至关重要。很多时候，在应用市场看介绍和截图的一瞬，在打开APP看见首屏的刹那，用户已经在潜意识里给你的产品估值了。滴答，滴答，滴答……听见没，用户心中的倒计时已经响起，如果不能尽快证明价值，只能删无赦。
　　评估
　　评估一个切点的价值，菜狗用的是以下公式——
　　切点效用=（需求迫切度*场景频次*期望满足度-交互成本）*自组织能力-竞争平台价值
　　整个公式做的是定性分析而非定量统计，无非是想从逻辑上说明：
　　最关键的三个要素是需求本身的迫切程度、场景的频次和对由此诱发的用户期望的满足；
　　必须尽一切可能降低实现这一体验过程中的交互成本，如果交互成本不能再降，那你的体验就得抬升；
　　自组织能力是指当大量用户涌入时，平台自身的机制是否能保证体验的闭环不＂稀释减分＂；
　　即便这些问题都考虑好了，你还得思考微信等主流大平台是否已经能够很好地满足这一需求，你是否足以诱使用户迁移。
　　误区
　　＂这个需求真实存在吗？我就没有这个需求。＂这几乎是投资人面前所有创业者最头痛的问题。
　　因为很多时候需求摆在那里，却不是你可以解释给投资人听的，创业者不能指望投资人了解你描述的普通大众需求心态——以他们的生活状态这几乎不可能。所以他要否定你，只要简单说＂这是刚性需求吗，还是特定人群特定时间的需要？＂。
　　社交APP的需求究竟是什么？简单从社会心理学的角度说，一组社交关系能够维系，关键是＂投入和回报的持续正相关＂。人们投入社交行为的关键无非是持续地获得回报：有价值的人、有价值的信息、有价值的心理体验（虚荣心、表达欲、归属感、异性）。
　　这样就一目了然，为什么有的人热衷线下社交、有的人热衷线上？为什么选择这个平台而非那个平台？为什么融入这个圈子而非那个圈子？说白了，人的心中有一杆秤、潜移默化间在计算——在什么地方，能以更低的成本，获得更高的回报？在什么地方，成本和回报正相关，我越投入其中感觉就越nice？
　　这就是社交APP需求的核心，忘记该死的约炮吧，你要下功夫的是锁好目标用户，设计好游戏规则，让他在你的平台上收获远比线下、其他平台更高的＂回报＂。大多数的社交产品不是死在了伪需求，而是死在了你要抓住的核心需求已经有人满足，其余能抓的要么不重要，要么不普遍，要么不迫切，要么不持续，简言之＂回报＂不够诱人，你已经很好，可用户我心里已经有人了……
　　案例
　　尽管切点的评估已经有公式可考，很遗憾——＂切点的构思＂却完全没有公式，已经成功的产品——其切点往往简单有力、浑然天成，像是创始人瞬间的偶得。
　　大姨吗、性价比（他趣）、超级课程表、唱吧，这些产品的切点清晰明确，在听到名字的瞬间已经可以料想主要的功能、人群、社区氛围。而对于职场社交这样一个大家普遍看好却一直啃不大动的市场，还记得当年脉脉最早主打的是匿名八卦吗（IT圈的无秘？），这非常＂接地气＂的神来一笔，立刻让脉脉在早期竞争中脱颖而出。
　　二、破冰
　　描述
　　对于含蓄好面子的中国人来说，破冰是社交的开始和关键，如何迅速地发现其他人，如何迅速地打开局面、打破陌生人相遇的尴尬状态，迅速地聊起来——而不是现实中社交障碍，到了网上还是不知怎么开口，这就是破冰机制。
　　在实战中，破冰是打开APP后最初几分钟内的事情。试想，如果用户带着满心的期许、迫切的欲望，登上平台费了半天还聊不上一个，你的产品必定会以比下载快得多的速度从他桌面上消失，除非他是……产品狗。
　　对于自来熟的炮神来说，社交平台只是提升了社交的范围和效率。而对于大多数扎克伯格这样木讷呆板、紧张得要死的家伙，平台的价值才真正凸显。这些年轻人明明是满含潜力的绩优股，却因为不会社交＂卖相差＂而沦落为屌丝宅，现在我们的APP要解决这些问题，让他们在虚拟社交中忘记尴尬、游刃有余，从此沉迷上瘾、无法自拔。
　　评估
　　破冰机制的关键在于撮合＂相对匹配＂的人群，构建一个安全而＂自然＂的环境，提供一个有价值的场景和话题。
　　在《陌生社交的痛点》一文中已经大量阐述，在这里就不重复了。
　　案例
　　在早年的社交平台中，最经典的破冰方法便是群和论坛。一上来在广场上和一群人聊天，远比一开始就一对一聊天压力要小，而话题也是基本确定的。但是，这种模式难以适应人群的激增，此种情况一旦到来，广场就会变成＂善于控制话题和附和者的天下＂，而沉默者会渐渐陷入沉默的螺旋。
　　这两年的社交产品中，破冰方面有一个非常经典的案例是＂抱抱＂。一方面是漂流瓶机制，你发的每一个心情状态都能变成漂流瓶发给＂相对匹配＂用户（同城、异性），这样开启话题so easy，基本就是围绕这个心情本身。另一方面是真心话大冒险机制，聊着聊着没话题了？就点击真心话呗，围绕这里的话题又能有的聊——话题太＂敏感＂？反正是系统给的不是我给的。
　　再比如，Uber、滴滴快的最近被热炒成约炮神器，不管真实与否，个中缘由确实是值得琢磨的：实现了初步匹配（有好车男和白领女），破冰容易：就是叫车嘛，路上顺便聊一聊，联系方式自动留下了、＂后头的事情＂顺理成章。
　　三、持续链接机制
　　描述
　　如何把不同需求、不同个性的主体以一个＂由头＂持续链接在一起，让他们持续而自然地互动呢？
　　持续链接机制的核心，就是让双方能够持续＂摩擦＂，自然而然地展现自己的价值、需求和兴趣，进而让这种关系持续升温。
　　很多朋友都看过一本书《男人来自火星，女人来自金星》。在女生倾诉抱怨时，男生想到的往往是＂贬低抱怨事情的价值（这没什么啊）＂，或者＂提出解决意见以彰显自己的能力（别抱怨了，很简单）＂，而女生需要的其实根本不是解决方案，而是＂肯定其感受以获得倾诉愉悦＂。这就是一对基本的矛盾。
　　男女之间的需求不对称只是最基本的不对称，常见的不对称还有草根和大V，内向者和外向者，纯社交者和商业目的者等等。社交产品必须细致分析他们的需求差异，巧妙地编织契合点，这是一个精细活儿，比我在这里说理论要复杂得多。
　　评估
　　关键词：安全、自然、匹配确认、投入产出比。
　　安全和自然很好理解。所谓匹配确认，是指人与人的社交本身，就是一个不断确定＂价值和兴趣＂匹配的过程。如果说，破冰是完成了第一次匹配，那么持续交往就是不断确认和修正匹配。人们在社交平台上展示自己的思想感悟、生活照片，其实都是在向潜在的对象展现自我价值，而兴趣对应的对象也在不断确认和修复这一＂价值印象＂。
　　所谓投入产出比，是指人们的社交行为获得的回报与其付出和期望的对比。一组稳定的社交关系，双方都能不断从关系的互动中获得自己的回报，回报与付出正相关。尽管双方的期望各不相同，但只要能在期望范围内持续获得回报，这种关系就是稳定的（所谓的双赢），而一旦有一方出现持续地投入回报不成比例，双方关系就会不平衡以致破裂。
　　在社交平台上，常见的持续链接有三种：
　　偶然互动。比如天天没事浏览信息流，看见个美女照片就点个赞；
　　交易协作。这次是围绕一个具体的事情了，努力达到双方的共赢；
　　社群组织。这次不仅是围绕具体的事情，而是围绕一群人共同、持续的目标了。
　　不同的平台，侧重的链接形态也不相同，而能产生的沉淀和依赖更是不同。
　　案例：
　　在Facebook带来的SNS网络世界中，news feed就是人们持续互动的广场，每天在上面浏览好友的心情、动态、照片，觉得有意思就回复一下，一切自然而然。而伴随着照片、文字、转发等的累计，＂相互匹配＂的人也更加＂确认匹配＂，很多现实中没法拉近距离的人很快拉近距离。
　　现在，这种持续链接的方法更加简单和多元。在图片社交平台上，你给对方点个赞，对方回过来一个赞，双方的关系就自然而然。你贴个标签发个弹幕，虽然发布者们彼此并不直接对话，但看着种种戳点的元素从图片上飞过，也能享受一种＂各自一起玩＂的乐趣，看起来很热闹、实际很孤独、似乎一起玩、其实各玩各的。而最新的fork这样的神器，＂改图转发＂就是一种互动链接机制，你把别人改成漫画的图改的更没节操、更有创意，你们的距离就拉近了！
　　当然，有的社交平台根本就没有持续链接机制，要的就是短平快的速配，之后是转战线下还是微信随便你，它只在速配的过程中赚钱，对于这样的平台，菜狗认为她更像是电商——以＂社交机会＂为标的的电商+O2O（窃笑……）。
　　四、引爆点
　　描述
　　通俗点说就是产品能不能＂造出病毒＂，即不依赖砸钱硬推也能自发传播的潜力。这就要求产品具有独特的分享价值、非常易于分享，在特定的情境下能像瘟疫一般迅速蔓延、势不可挡。
　　创业和大公司是两回事，一穷二白，根本没那么多钱去烧，这时候爆点就非常重要。
　　误区
　　很遗憾，精益创业理论在社交产品领域并不完全适用，很多事情你必须一开头就想——想清楚。社交产品创业决不能是＂一个idea就上＂，你要有你的功能矩阵，要有一整套产品逻辑、商业模式、战略战术，即便这些在mvp问世时远远不能实现。
　　可惜的是，实战中往往大家常把＂单点切入＂错解为＂只想一个点就上＂，结果要么有爆点的没想好纵深，结果用户来也匆匆、去也匆匆、一招鲜就死；要么想好了纵深没想好爆点，结果这个功能太超前、必须依赖于一定的用户密度，于是＂养在闺中人不识＂，含恨而死。
　　评估
　　分析一个产品有没有爆点，有一本经典著作《引爆流行》，在此就不一一赘述。重点看几个：
　　分享的价值。分享行为能够给分享传播者带来什么价值（工具？心理？），能够给被信息接受者带来什么价值，如何诱使信息接受者快速成为分享传播者？
　　分享的成本。
　　渠道资源是否易得？很容易找到kol和相应人群，迅速瘟疫扩散。
　　爆点与主轴的关系。最怕的是分享点成了用户使用该APP的唯一理由，海量用户无法被转化到社交主轴上，就形成不了关系沉淀。
　　案例
　　再来看今年红极一时的足记，大片模式作为爆点设计堪称经典：
　　形式新颖，引人注目，易成话题；
　　需求普适，每个人都有个＂大片梦＂；
　　参与成本低，制作容易，欣赏也容易（图文嘛）；
　　自动开启朋友圈分享，这个太狠了；
　　迅速形成＂身份区分、逼格增值＂，先做的人立刻吸引周围人的注意，进而形成某种优越感，而最后玩的那批人显得很low……
　　但是问题在于大片模式很可能使应用变成图片处理的纯工具，社交纵深没有有效接应。
　　近来抱抱推出了换脸相机，一个叫＂面面＂的新应用更是推出了匿名短信功能，这都是非常凶狠容易引爆的点，未来可观察。
　　五、沉淀与护城河机制
　　描述
　　一款社交产品最关键的，永远不是短期爆发的＂新增＂，而是持续活跃的＂留存＂，特别是留存中的高价值用户占比。提高这项指标，就需要清晰的沉淀与护城河机制。
　　菜狗在第四篇《万死一生，社交APP如何与微信巨鲸共舞》中曾经说过：
　　社交APP生存的关键是对用户习惯和时间的切分，核心一定是找到了＂独特的场景＂和＂对应的价值＂。你不仅要给用户一个用的理由，还得给一个持续用的理由，还得给一个＂有微信等平台的情况下、依然持续用＂的理由。
　　评估
　　重点的指标有四：
　　独特的场景和价值，并且要相对高频；
　　是否避开了微信的＂攻击半径＂，即微信不大可能通过迭代来灭杀，你的平台与他们之间有结构壁垒；
　　不可导出的＂纪念碑＂，即你的个人资料、背书、标签、记录以及经历所形成的一个个＂纪念碑＂完全承载在这个平台上，只能通过这个平台感受和看到，从而形成个体归属感；
　　链接与微信＂完全不同的世界＂，获得完全不同的＂社交回报＂，为了保持对这个世界的关注，只能登陆你的平台。
　　案例
　　尽管人人网已经日博西山，但直到2014年菜狗才正式退出。原因很简单：菜狗其实是人人上一个＂小小的大V＂，不仅是母校的＂热门达人＂，更是全国辩论圈的一个kol。而不巧的是，辩论世界的连接往往以高校为单位，当时辩手的主流人群可都是在人人上的，所以要维持和圈子的链接、享受所谓大V的福利，只有每天打开人人。
　　同样的道理，上半年菜狗每天阅读脉脉信息流的频率远远高于朋友圈，因为这几乎是当时融入＂IT创投圈＂的唯一途径，但是自从最近2个月虎嗅的发文，使微信好友激增到2100（且多数是圈内人士），一个比较明显的感觉是每天留在朋友圈的时间在增加，因为＂看见的世界＂不同了。
　　这样的情况还出现在＂知乎＂这样差异化明显的平台上，如果恰好你好这口，希望每个问题都能条分理析、鞭辟入里地＂长文高逼格分析＂，又对各行各业的所谓大牛心怀热衷，那么知乎就是你赖着不会走的家了。反过来说，如果你习惯了孤独，想找个没有朋友知道的小行星，和一群有着一样＂怪癖＂的人一起发东西，same就是对味的选择，频道名字随意不易查询，没有关注关系，评论互相不可见……大赞，去明媚忧伤吧。微爱、小恩爱这样的平台，则是给情侣们建立了独有的空间和纪念碑，分手之前，你敢删吗？（分手之后则必删……）
　　六、中心再造
　　描述
　　如何粉碎现实生活中的关系体系、打造一个个新的圈子？如何构建圈子的中心、留住一个个kol？
　　相信我，所有＂去中心化＂的言论都是瞒天过海耍流氓，一方面去掉原来的中心，一方面偷偷打造自己的小中心，这就叫中心再造。传统的广场环境中，中心和卫星的关系是相对恒定的，光鲜亮丽永远在舞台的中心，而大多数人只能陷入沉默的螺旋。
　　而今天我们致力于构建灵活的中心再造机制，每个人都能因为内在的兴趣和特质（而非现实的身份和利益）而处在不同的圈子里。在有的圈子里你是偶像，在有的圈子里你是粉丝，在有的平台你接近中心，在有的平台你围绕中心，这样灵活的转换是丰富而诱人的。当然，如果一个人孤僻到不想没有圈子，他至少可以在自己的熟人网络中体验相对的＂中心感＂。
　　传统的集体正在瓦解，人们更看重内心兴趣和价值的连接。在碎片化的时代里，个体愈发孤独，＂结社＂欲望也就愈发强烈——更加渴望在一个组织里、和一群志同道合的人一起、实现一个＂远远高于自身的价值＂，这是一种高峰体验，即便最孤僻的御宅族也会蠢蠢欲动。
　　评估
　　圈子能否灵活产生、灵活组织，集结对味的人；
　　圈子是否建立在相对公平的规则上，成为中心更多看的是内在特质而非其他（会不会玩人际关系之类）；
　　每个人能否处在不同的圈子中，或者满足中心的愉悦，或者满足粉丝的归属；
　　圈子的动力与回馈机制，有没有清晰的目标，能不能自然分解（非人工）到每个人身上，能否给每个人的努力自动回馈（非人工），迅速满足价值感和操控感，形成新的归属；
　　案例
　　现在的社交应用对群组越发看中，豆瓣小组、same频道、百度贴吧、陌陌聊天室，以及kind（开聊）上有条件形成、有可能消失的聊天室，其实都在有意识地强化和探索群组功能。大家都体会过微信群组的各种坑：信息过载、蒸发效应、沉默的螺旋……都想把这一块作为突破口。这其中，非常值得一提的是国外的band，功能设计上非常适合群组的多话题讨论和活动组织，只不过交互和国人习惯差的太远、实在不感冒。
　　七、反作弊机制
　　描述
　　社交APP总是生于社交红利、死于信息噪音，这一点在本系列的第七篇已经详细阐述。其实质就是当社交APP迅速火爆起来的时候，海量用户开始涌入——这里的用户包括＂因为产品本身而来＂和＂因为人流红利而来＂两种，这时早期的规则无法适应后一种人群的涌入，于是微商、僵尸粉、段子手、小姐酒托包厢公主的狂欢开始了。
　　评估
　　规则设置：能否克制用户短期爆发式增长的诱惑，保持清醒、设立一套合理规则限制＂信息噪音＂？
　　技术筛选：如果规则建立已然失效，那么是否可以从技术入手，做一套智能化的筛选系统呢？
　　案例
　　很遗憾，在克制信息过载、消除信息噪音方面，至今为止没有非常成功的案例，几乎所有做大的平台都陷入了这样的问题。希望以后有。
　　八、盈利机制
　　无论初心如何，社交平台终归是要从烧钱转向赚钱的，否则就是耍流氓，庞大的人流要尽快转化为现金流才好。而对于这一块，常见的思路有两种：
　　小店连锁，日拱一卒。这常见于职业场景明确和打情色擦边球的应用中，从一开始就赚小钱，匹配、看资料、邀约……统统交点钱啦。特点是现金流来得快，弱点是人群特征太明显、爆发性增长空间不足。
　　商业地产，描绘大饼。特点是首先追求人流，并表示只要有这么多人进来了、怎么赚钱不是发了？特点是社交环境相对纯净持续，弱点是烧钱太多、大饼不知何时真正吃到。
　　还是那句话，其实前者就是以社交机会为标的的电商，后者是社交网络。
　　对于这一块，菜狗的思路还不成熟，无法进行有效地评估和举例，目前的想法是简单、可持续、不外控、无缝衔接。伴随着移动互联网的发展，社交与电商的界限将愈发模糊，商业行为嵌入社交平台将愈发流程和自然，人们的分享和沟通、炫耀和协作——这些社交行为都有可能变成＂自然而然的广告和交易载体＂，这一点在pinterest、美丽说等平台的发展中已现端倪。
　　结束语
　　讲完这八条，也许有看官不乐意了：你这八条也太理想化了，要是以这个来指导实践，即便社交王国的领军者Facebook在初创时也过不了关啊！
　　当然不是简单套用八条来评估，在不同的发展阶段各有看重：
　　在初创期更看重切点和破冰，只有这一块的体验闭环做好了，不怕没有用户；
　　在发展期更看重爆点、护城河和持续链接，这将使社交平台的发展处于在一个相对健康可持续的水平，不要为了2VC的数据迷失双眼、急功近利；
　　而当你的平台已然成熟，完善的中心结构、反作弊机制、盈利模式就显得尤为重要。
　　但不论在什么阶段，这八个问题你都要持之以恒地不断思考，这远比天天参加创业比赛、在投资圈混脸熟、做各种经验分享来得重要。
　　归根结底，即便我们把这八条都抛开不看，回到本篇的开头，实际你始终应该计算的是：是否以更低的成本，为用户带来了更高的社交回报，用户的投入能否持续带来正向的社交回报。