品牌认知是个什么玩意

　　前段时间参加了一个行业内的沙龙活动，碰到了一位先前公司的同事，此君原本是做设计出身的，多月未见，和他一聊之间，发现他聊起品牌来颇有心得。再一细聊，原来他辞职之后时常参与一些个营销论坛，又去参加了培训课程，因此自我感觉对品牌的了解已经非常透彻了，言语之间还透露出某某知名策划人一起正在研究一套品牌理论，准备拿出去给企业老板演讲培训。
　　一开始我与他聊得倒是挺投缘的，对他某些对于品牌塑造和传播的观点感觉非常新奇，但是后来慢慢就觉得不怎么对味了。尤其是此君其间一句话，＂其实品牌在企业前期根本不需要做标志，直接把品牌名称做一些艺术设计，然后在下面加一句SLOGEN突出企业的差异化就可以了。＂更令我直皱眉头，老是觉得很有道理，但是却又感觉哪里不对。
　　霎时间，我这个较真的性格就 duang 的起来了，回到家中思来复去，把品牌的知识和心理学的知识重又梳理了一遍，才渐渐发现这句话问题的端倪。
　　品牌是什么东西？
　　奇威品牌传播认为，从营销学的角度来说＂品牌＂是一种拥有对内对外两面性的＂标准＂或＂规则＂，是通过对理念、行为、视觉、听觉四方面进行标准化、规则化，使之具备特有性、价值性、长期性、认知性的一种识别系统总称。这套系统我们也称之为CIS（Corporate identity system）体系。简而言之，品牌其实就是人类对于某种＂内涵＂的感觉或者说潜意识的认知，这种潜意识的认知会对人的行为产生一种下意识的引导作用，这种引导是正面作用的，他可能是代入感、好奇心、认同感、偶像投射和荣誉感，无论哪一种感觉，他的目的都是为了使得目标人群产生购买行为，同时为产品带来＂品牌溢价＂。
　　那么由此可知，品牌他一定是一种＂氛围＂，那么氛围的体现就一定不是单一的构成了，他包括由品牌内涵延伸出来的行为、视觉、听觉、味觉等，例如肯德基的红色会刺激人的食欲、理发店的音乐可以让人产生时尚放松的感觉、威斯汀酒店独特的花香气味品牌以及星巴克独特的咖啡香味、巴宝莉独特的格子条纹设计都是通过塑造差异化的＂氛围＂从而传递给消费者一个整体的品牌内涵认知。
　　因此此君说不需要标志设计，只需要传递品牌名称和差异化的口号就可以的理念，其实往往会造成两个结果，第一个结果就是产品虽然与市场上的同类型产品进行了区分，但是却无法构成溢价，最终就是开辟了一个蓝海然后再和别人恶性竞争；第二个结果就是企业或者产品无法给消费者的心智在潜意识里面构成强烈的标志，缺乏强烈的品牌背书，这个品牌对消费者只能是一个产品，他无法产生认同感，当更优秀的产品产生的时候，这个单薄的品牌必然会被淘汰。
　　什么构成了人类认知心理？
　　那么这种认知是从哪里来的呢？奇威品牌传播认为，其实人类的记忆主要分为四种，包括了形象记忆，情绪记忆，逻辑记忆和动作记忆。
　　我们一般塑造品牌的过程常常会使用到形象记忆和逻辑记忆的方法，形象记忆包括了对物体的视觉、听觉、嗅觉、触觉或者味觉的形象记忆，这种记忆是最直观的记忆方式，在CIS体系里面，他们包括了识别色，Logo图案，字体设计，VI设计等等，在西方一些品牌，他们甚至延伸出来香味设计，音乐设计，触感设计等帮助人们记忆品牌的方法。
　　第二种是逻辑记忆，逻辑记忆包括了品牌的故事、品牌的理念差异化、产品的性能差异化等等。这种记忆的方式是需要通过识记、保持、回忆和再认的过程才容易被人深刻的记忆的。
　　因此形象记忆相对于逻辑记忆，要更为容易被人记忆和理解。
　　举一个简单的例子，我们见到小学一个不太熟悉的同学，我们一般会对他的样貌，声音甚至气味感觉似曾相识，但是对于他的名字，电话号码，座位号等等却难以记起。
　　为什么会产生这样的区别，其实我认为，人类的记忆被其实受到潜意识的影响最为关键，而人类的潜意识又与我们祖先遗留下来基因有关系，例如某些人惧怕蜘蛛，黑暗等，其实就是一种潜意识的远古记忆在影响我们。
　　在大自然之中，我们知道动物靠气味和声音标志领地，靠艳丽的颜色威胁天敌，某些蜥蜴和鸟类也会在危险的时候尽量撑大自己的身体，以确保能够吓退敌人。所以这种与生俱来的形象记忆，就会比后来产生的文字符号更加尖锐的影响着我们的意识和行为，从而更加容易被记忆和传播。
　　因此，当我们看见一个企业只是靠一个名称，一句口号和一些用户口碑在塑造他们认为的品牌的时候，其实他们只是在做一个＂招牌＂罢了。【来源：奇威品牌传播】