品牌沟通如何做到一句顶一万句

　　日常生活里，有这么一些人，不管他说什么，别人就是信；还有一些人，不管他说什么，就是没人信；还有一些人，他说一句话，所有人都来争着说类似的话。为什么呢？
　　因为说话，是个技术活儿。
　　话不必多，但必须得会说，说到人心里、说到坎儿上，一句话就能碰到人的G点。做人如是，做企业、做品牌更要如此。
　　为什么有的人能做到＂一句顶一万句＂，企业如何做到＂一句顶一万句＂。
　　一个企业说话前，首先要知道＂说什么＂和＂怎么说＂。
　　说什么？说市场的痛点、说你的卖点、说消费者缺什么、说他一直以来的求之不得。怎么说？听得懂、搞得清、易上口、易传播。看着简单，做着不易。讲几个例子，看看大师的手段。
　　全球最顶级的营销大师是谁？比尔盖茨·乔布斯？不是，是毛泽东。为什么呢？他把一个在当时处于＂非主流＂的马克思主义普及到尽人皆知，让中国四万万五千万人接纳、拥护马克思主义，让一片偌大的土地成为全世界最大的以马克思主义为指导的国家。要知道，在毛泽东之前，还有过两位超级牛人试图做同样的事结果失败。你说跟毛泽东比起来，多数营销大师算不算是浮云？
　　马克思主义进入中国，源自李大钊,他提出＂资产阶级来到人间,每个毛孔里都流着肮脏的血＂，百姓听不懂,败了；其后陈独秀上台,提出＂无产阶级在革命中失去的只有枷锁,得到的是整个世界＂，百姓还听不懂,也败了；随后毛主席执起马克思主义大旗说＂打土豪,分田地＂。赢了！为什么毛主席就能赢？因为他最接地气、知道老百姓最缺什么、知道老百姓最想要什么。用行话说，就叫：抓住核心卖点！
　　李大钊和陈独秀，其失败的根本在于：用学者惯用的专业术语教育一无所知的劳苦大众、忽略了受众利益点的诉求。你天花乱坠说个通宵，满口资本主义的劣根性共产主义的优越性。我点头眨眼听个通宵，最后客气点的留给你一句话＂先生对不住，我没文化，听不懂＂，不客气点的斜着眼瞅你问句＂干我啥事？＂。结果就俩字儿：白搭。
　　同样是马克思主义，毛泽东推广成功了，他只用了六个字＂打土豪，分田地＂，工农大众再没文化也听懂了：好事！我没房住、没田地、没饭吃，他地主什么都不干什么都有，凭什么！于是大量群众就由这六个字的广告语接受了马克思主义，成为了革命的最初力量。
　　革命成功了，百姓当家作主了，这时候有人肯定会问了，那要那么多当官的干嘛？当然有用：为人民服务啊！毛泽东第二句恰到好处的广告语＂为人民服务＂横空出世，不仅完美解释了政府存在的必要性，更重要的是，用一句话给予了中国人几千年来都不曾拥有过的当家做主人的快感，达成了建国初期便全面趋于稳定的局面。
　　这样的例子至今也并不罕见——即便不能做到像毛主席那样的大手笔，一句＂怕上火喝王老吉＂，引发了多少人的共鸣，让中国有了属于自己的红罐；一句＂为发烧而生＂，唤起了多少年轻人的狂热，让中国有了属于自己的发烧友团体；一句＂我爱北京天安门正南五十公里＂，让一个名不见经传的固安获得了前所未有的投资价值。
　　所有这些能够做到＂说一句顶一万句＂的智者，他们的言语都有一个共性：找到市场痛点，说出卖点，说懂消费者。
　　一个企业说话时，需要具备＂说下去、一直说、不停说＂的韧性。
　　有这么一类企业，他们能够准确的找到市场痛点、找到消费者需求点并以此确定自己的传播核心，但在此后，却难以坚守，最终半途而废、另觅新欢。他们有很好的创意，却唯独缺乏了坚守一个创意的韧性，比消费者更快地落入了审美疲劳，最终朝令夕改，乱了自己的分寸。
　　很多时候，我们做企业，不必太过担心消费者对于一个广告语的审美疲劳，要知道，疲劳过后，就是惯性。脑白金广告，够烦人吧，但就是记得住，一说送礼多数人立马想到＂收礼只收脑白金＂。这就是惯性，不管它有多烦人，消费者记住了、送礼时产生联想了、购买的可能性就增加了。第二个例子，好视力眼贴。一个屡上黑榜、争议不断的品牌是如何做到尽人皆知并且一度大受追捧呢？原因就在于它只用一个品牌名便占据了消费者心智中的缺口，通过围绕品牌名开展的一系列广告让＂好视力＂家喻户晓，为人父母，当孩子近视了最想要的是什么？当然是＂好视力＂啊！所以即便产品跟不上，只凭着对有力的核心卖点进行长期传播，便实现了＂好视力＂的热卖。当然，我们并不是提倡大家就依照同样的方式去作为，因为还有更好的方式去实现更佳的效果。
　　一个更好的例子。哪个牌子的洗发水好？答案众说纷纭。哪个牌子的洗发水去屑功能好？海飞丝！这也是惯性。从开始到现在，我们看到的海飞丝的绝大多数广告，都是围绕着＂去屑就要海飞丝＂这一核心卖点展开的；从始至终，海飞丝在洗发水的众多卖点中只提炼了＂去屑＂这一点作为核心并集中发力传播，为什么呢？因为去屑这一点，是洗发水卖点中最为直观的一点，在产品有效的前提下，反复传播这一句广告语，不光能实现消费者心智的惯性，同时还能够强化消费者对于品牌的信任，在＂不停说＂与＂信得过＂二者的合力作用下，＂去屑就要海飞丝＂自然而然地变成了深入人心的常识。
　　想要＂说一句顶一万句＂，需要坚持的韧性，一旦找到那句话就要说到底、一直说到消费者心里。
　　一个企业说一句话，能够衍生不止一万个变体。
　　挖掘机技术哪家强？山东青岛找蓝翔！这句话大家应该并不陌生，由它而衍生的变体相信也是屡见不鲜，这就是我们现在所分享的，传播要做到播传，用一句话或一个段子让受众在自娱自乐中帮你传播。而之所以能实现这样的传播结果，不仅仅在于那句话有多么精辟，更在于互联网渠道的介入。
　　加多宝的道歉体、蓝精灵体、咆哮体、凡客体、陈欧自代言体，之所以能够实现广泛传播，让人们记住就是因为衍生出各种版本，让大家玩的不亦乐乎。而之所以能够不断复制，正是因为他们与众不同的个性、因为互联网平台传播、互动的低门槛、因为互联网时代受众暴涨的参与欲。互联网时代，大家不仅是围观，看看，而是通过积极参与以凸显个性、相互交流，低门槛的网络渠道让山东二哥火了，让芙蓉姐姐变成了励志姐，让香香从一个待业女青年变成了网络歌手，一个一个活生生的案例犹如兴奋剂，让这个时代的人们都热衷于参与进来。只有在互联网时代，才能够成就一句话衍生数以万计变体的神话。
　　褚橙进京事件，则是互联网时代病毒式传播的典范，85岁的创业者褚时健在经历各种大起大落后，通过电商实现了褚橙进京的神话，该事件一经报道，便在24小时内被转载了7000余次，包括大量微博用户，后来王石评价说：人的能力并不显现于平时，而是看坠落谷底的反弹能力，为褚时健的人生做了最简洁的注脚，这条微博连带该新闻又被转载了4000余次，其结果是，11月5日一发售，前五分钟就被抢购了800多箱！除了互联网，还有什么传播渠道能做到如此之广的传播、如此之高的参与度？
　　在互联网时代，一句话衍生一万个变体并不是梦想，借助消费者实现主动传播也并非空谈。这一点的达成，需要企业具备一定的创意能力以及营销能力。你需要一句简短的话、一个简短的段子，简单、却含有一些深意，深刻、却又极其容易复制，真实、却又具备娱乐性；你还需要通过合适的、复制最快的互联网渠道、针对最喜欢复制的人群进行集中传播。最终达成一句顶一万句的效果。
　　一个企业，学会说话需要技术、需要韧性、更需要眼光。在趋势上，找准目标人群最为急切、真切的需求，通过最为有利的传播渠道集中发力、持续传播，实现惯性、达成受众广泛参与。
　　这样的企业说起话来，我想，一句定能顶一万句。【作者：林海亮】
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