蒋建琪卖奶茶

　　在知乎上，有人曾问过这样一个问题，＂地球外面是什么？＂
　　有一个回答最搞笑：＂香飘飘！＂
　　＂香飘飘＂是什么？没错，就是那个一年卖出10亿杯，连起来可绕地球3圈的香飘飘奶茶。
　　段子归段子，有一个人却格外认真，＂我卖了12年奶茶，销量加起来，大概真的可以绕地球20圈了！＂他就是香飘飘的创始人蒋建琪，一个把一杯奶茶卖到32亿的浙江企业家。
　　包装上做文章
　　1965年，蒋建琪出生在著名的鱼米之乡浙江南浔。当时，蒋建琪的父母经营一个三张桌子的包子铺，每天早上不到五点，蒋建琪就跟着父亲去店里卖一个小时包子才去上学，放学后他还要到店吆喝卖包子，直到晚上十点半收摊。
　　1982年，蒋建琪考上可以包分配工作的大专，毕业后直接到上海铁路部门工作。当时他弟弟开食品厂，主做糕点，在当地很受欢迎，于是蒋建琪就做起了兼职＂海淘＂，每次他从老家一回来，总会大包小裹，有时一个春节，做兼职的蒋建琪就可以赚到一万多。
　　既然兼职卖个蛋糕都比上班挣得多，于是1985年蒋建琪索性辞去了铁饭碗，回老家跟着弟弟一起干，第一年就旗开得胜，赚了8万块，＂看一部电影才5毛钱，手里有八万元，感觉一辈子都花不完！＂1986年蒋建琪离开弟弟，单独创办了一个食品厂，主做棒棒冰，取名＂老顽童＂，＂当时《射雕英雄传》热播，所以就应景取了个老顽童。＂
　　为保证品质、味道，蒋建琪专门找来在浙江省食品研究所的一个亲戚帮忙做配方，有了之前做一年糕点的经验，蒋建琪的＂老顽童＂做得顺风顺水。不过也就半年对手就出现了，那是一家新成立的主做＂碎碎冰＂的店子，4个创始人全都是从旺旺集团过来的，照搬了旺旺的管理和经营模式，并连带旺旺的部分客户，导致＂老顽童＂的销售量直线下滑！
　　怎么办？蒋建琪首先在包装上做文章。当时市面上的棒棒冰和碎碎冰都是＂双节棍＂形状的，蒋建琪马上改成了奶瓶形状，立即受到了棒棒冰的主要消费群体——小孩子们的欢迎，销售开始回升。接着蒋建琪买食材、抓生产、走上街头宣传，搞出了＂买棒冰送玩具＂的优惠活动。最后蒋建琪建立一小时响应机制，＂老顽童＂全体管理人员集中在一间办公室里办公。市场部一张报销单交给财务，几分钟就能审批下来。而竞争对手由于照搬旺旺集团，很多一线反映的问题一个星期才得到解决。
　　结果3个月不到，碎碎冰就找不到了！
　　到了2003年夏天，＂老顽童＂的年销售额已经突破2000万。这时，蒋建琪发现一个问题：棒棒冰季节性太强，夏天非常畅销，一入秋就开始滞销，到了冬天一周的销售量还不如夏季一天的，一年只有3個月能做生意，蒋建琪很上火＂老顽童必须转型！＂
　　专攻学校市场
　　2003年那年冬天，蒋建琪一天三包烟、一瓶矿泉水，成宿成宿坐在办公室思考＂唯一能确定的方向就是做喝的东西＂，因为当时宗庆后和钟睒睒的饮料做得风生水起，不过娃哈哈与农夫山泉都是大手笔，蒋建琪没有底气抗衡！
　　想了一冬天，蒋建琪也没有找到头绪。2004年春节，蒋建琪去亲家拜年，无意中发现南浔城里一家奶茶店门口挤满了人，队伍排了500多米，都拐到了大道上。蒋建琪觉得好奇，也站在了队伍后面，足足等了半个多小时才排到，原来是卖奶茶的！＂奶茶好不好喝，我已经记不清了。＂但是商业直觉告诉他＂排了这么长的队，一定大有文章可做！＂
　　那一刻，蒋建琪突发奇想，＂把街头的奶茶方便化不就不用排队了吗？＂说干就干，蒋建琪马上请来了杭州市科技农业研究所的研究人员，帮助研究奶茶配方，请设计公司设计包装。半年后，第一批产品试制成功。走进实验室闻到奶茶的清香，蒋建琪脱口而出，＂我们的奶茶就叫香飘飘吧！＂
　　产品试车成功后，蒋建琪选择在湖州、苏州、无锡和温州四个城市进行试点营销，每个销售点安排3个工作人员做跟踪调查，一周汇总一次，研发团队根据反馈数据再做调整。如此反复折腾半年，最后＂香飘飘＂终于定型！
　　2005年3月中旬一天，蒋建琪接到无锡的一个试销点的老板打来的电话，＂不得了，你快到无锡来看看！＂等蒋建琪第二天火速赶到无锡时，只见那老板把50只奶茶杯一字排开，并将奶茶粉倒进杯里，旁边备好20个热水瓶。＂有这么多人买奶茶？＂老板很得意，＂一会你等着看吧！＂下课铃刚响，一批接着一批的中学生蜂拥而至，短短半个小时，奶茶店被＂扫荡一空＂！
　　于是2005年8月，蒋建琪成立了香飘飘食品有限公司，正式向奶茶业发起进攻。
　　进入正式营业的时候，蒋建琪让员工买来了几十本《中国黄页》，根据四个城市的试销点所在位置，将周围的大中小学的地址全部打印出来，就连犄角旮旯的补习班都不放过，再将奶茶和学校地址邮寄给试销点，＂把奶茶卖到这些地方去！＂试销点的老板惊讶不已，＂你们太厉害了，我都不知道自己周围有这么多学校。＂
　　＂香飘飘＂迅速在学生群体中引爆，并快速蔓延到所在城区！
　　3个月后，＂香飘飘＂就辐射到杭州、郑州、南京、北京等一线城市。2005年底在济南举办的全国糖酒订货会上，蒋建琪带着＂香飘飘＂面向全国招标，当场签单合作的单位就有50家。到了2005年底，＂香飘飘＂的销售额已经达到了惊人的5000万。
　　那半年，蒋建琪一有时间就待在超市里，守在＂香飘飘＂的货架旁，看见有人把奶茶放进购物车，他就上前问，＂您为什么喝奶茶？＂＂味道怎么样啊？＂
　　有一次，一位小学生家长提出，＂奶茶太甜了＂。但是，当蒋建琪走访苏州和南京的几家超市时，却有顾客说，＂奶茶甜度适中，很喜欢。＂众口难调，这一下子难倒了蒋建琪。如何解决？蒋建琪组织大家头脑风暴，最后的结论是＂把原来奶茶里的一部分糖拿出来，放进一个独立的糖包，一起装进杯里，顾客可以自己决定奶茶的甜度。＂
　　每次给销售点发货时，蒋建琪都会吩咐员工在每箱里多放一杯奶茶，并附上纸条：本包装箱内多放了一杯奶茶，香飘飘公司邀请店老板亲自品尝＂是啊，如果店老板都不知道产品味道如何，如何回答消费者的问题呢？
　　砍掉盈利业务
　　2006年，＂香飘飘＂当时还只是在华东几个省市销售，没有覆盖全国，但蒋建琪却不管，他发狠砸下3000万元做广告，而且只砸湖南卫视。蒋建琪当时的想法是＂做第一总比模仿别人强，一定快准狠地打动消费者。＂
　　＂香飘飘＂在湖南卫视的广告是那样的：一个女孩在火车上拿着一杯奶茶，正犹豫着要不要喝，火车进入漆黑的隧道，等到火车驶出隧道，奶茶却被对面的男孩子喝掉了。短短15秒的广告，连续出现了7个＂香飘飘＂。如此唯美画面，加上对《一起去看流星雨》的广告植入，香飘飘立即虏获了几千万少男少女的心，蒋建琪赢得了好彩头！
　　2007年，＂香飘飘＂遍布全国五百多个一二线城市，年销售额也从5000万一跃飙升至4.8亿元。蒋建琪的野心也开始膨胀，他为＂香飘飘＂制定了＂三步走＂战略：第一步开发代替方便面的方便年糕和花生；第二步开奶茶连锁店；第三步进军房地产，三驾马车同时前进。
　　不过，彼时国内奶茶业的市场迅速膨胀。光是2006下半年，喜之郎旗下的优乐美、立顿旗下的立顿奶茶、大好旗下的相约奶茶相继问世。接下来一系列的价格战、广告战让蒋建琪疲惫不堪，尽管在2008年＂香飘飘＂的年销售额已经直逼10亿，但是排名第二的优乐美紧咬不放。
　　2009年年底，蒋建琪反思＂孩子太多，自顾不暇。＂正是多元化的发展拖了＂香飘飘＂的后腿！痛定思痛，蒋建琪决定狠心砍掉除了奶茶以外的一切业务。
　　当时投了3000万的方便年糕项目还没看见回头钱，砍掉就算了。而已经盈利了5000万花生项目也要砍？负责花生生产的厂长火急攻心，就地晕倒住进了医院，但蒋建琪什么都听不进去。当蒋建琪宣布停掉暴利的房地产项目，公司的几位副总裁都以为他疯了，轮番劝谏，但蒋建琪已经＂油盐不进＂，在第一个房产项目收尾之后，果断宣布不再涉足该行业！
　　亲手砍掉那三个项目后，蒋建琪一心一意做奶茶，他开始精雕细作。在包装方面，＂香飘飘＂的奶茶杯比其它的竞争对手更大，尤其是吸管更加考究，其他品牌的都是将吸管随便一折就放入杯中，＂香飘飘＂却特别制作了可拉伸的组合式吸管。广告方面也更是下足了功夫，＂杯装奶茶的开创者，香飘飘一年卖出X亿杯，杯子连起来可绕地球X圈。＂结果到了2010年，＂香飄飘＂又重回领先者的宝座！
　　顶住同行砸价
　　不过早在2009年底，由于通货膨胀导致原材料涨价，杯装奶茶到底涨不涨？再不涨价，蒋建琪卖一杯奶茶还要赔5分钱，所以他决定启动＂香飘飘＂涨价。蒋建琪也想好了竞争对手的反应：无非就是涨或者保持原价。
　　不料，竞争对手却使出了第三招：降价！不惜用＂跳楼价＂来赢得市场。尤其是头3个月，就是蒋建琪赖以起家的无锡等城市市场份额都下滑很严重，很多经销商纷纷倒戈。公司董事会全体成员一起声讨蒋建琪，说他昏了头，不过蒋建琪却不为所动＂市场即便下滑30%，也坚决不妥协、不降价。＂神奇的是，到了2010年9月，蒋建琪就接到了大批分销商纷纷回流＂香飘飘＂的好消息。
　　回过头来看，蒋建琪涨价的底气来自哪里呢？一来自＂香飘飘＂的品质和味道，受众已经习惯了＂香飘飘＂的口味，相比便宜的价格，消费者更加注重奶茶的味道；二来＂香飘飘＂一直以来奉行的＂零库存战略＂，产品全部以订单的形式生产，款到发货，拒绝代销，＂如果香飘飘都无法实现盈利，其他任何公司也不可能赚到钱！＂
　　那场惊心动魄的价格战，蒋建琪胜得很险但也很彻底，2010年＂香飘飘＂的总销售量突破10亿杯，销售额也突破20亿元大关，稳稳登上了行业第一宝座。
　　博士硕士研究奶茶
　　＂奶茶不就是牛奶+茶，有什么难做的？＂对于外界的＂小看＂，蒋建琪不以为意，他决心把奶茶作为一项事业来做，当做一种文化去发展。
　　2012年7月，蒋建琪在北京成立了一个奶茶研究室，用来做香飘飘奶茶的基础研究，由中国食品研究界的黄研究员带头，还从北京营养源研究所请来了十几位博士、硕士一起参与香飘飘奶茶的研发。
　　就拿＂香飘飘＂新推出的＂纯奶纯茶＂饮品来说，炼乳+红茶的配置就用了五年时间。为了找到优质奶源，蒋建琪亲自去荷兰的皇家菲仕兰牧场实地考察，经过与跟牧场负责人一番详谈，再加上一周的真实体验后，蒋建琪才决定把最新鲜的第一道奶源全程在4℃冷链运输带回了＂香飘飘＂。
　　为了保证与在荷兰牛奶提炼出的炼乳最契合的红茶，蒋建琪在实验室建立了一个小型的＂红茶博物馆＂，共用了500多个品种的红茶。在经历了长达半年的试验后，才找到了最适合的红茶——印度阿萨姆地区的大叶种CTC工艺红茶，为了确保红茶的口感和品质，购进的印度红茶还要经过70多项指标的检测。
　　最后炼乳和红茶的配比试验，就做了500多次＂上千次的口味测试，近万次的吸管实验及包装压制，都是为了让我们的这款新奶茶，能够以更好的状态呈现在消费者面前。＂蒋建琪在新品发布会之后感慨万千。如今，蒋建琪每天到公司第一件事就是给自己泡上一杯奶茶，他说，＂茶清冽素淡，咖啡浓郁苦涩，奶茶却是温纯芳香。＂这个52岁的浙江商人用12年时间把一杯杯装奶茶做到极致，他还将带领＂香飘飘＂继续续写奶茶传奇！