基于买方评论的卖方信用评价方法分析

　　徐莎莎 淮禄洁 李婵
　　【摘 要】近年来，随着电子商务和互联网金融的发展，越来越多的人通过互联网平台进行购物和支付。网上购物为人们带来极大方便的同时也存在一定风险，比如买方评论存在信用炒作问题，进行恶意差評或恶意刷单现象等等。为解决这一问题，本文以淘宝网为例进行研究，建立基于买方评价能力的卖方信用评价模型，来有效地避免信息不对称和信用欺诈带来的风险。
　　【关键词】信用评价；风险；电子商务；商品评论
　　一、引言
　　随着互联网金融的迅速发展，网络购物逐渐成为百姓消费的一种重要方式，网络购物给人们带来了很大的方便，但同时也出现了很多问题。比如买方在拿到商品之前只能根据卖方在网络上发布的商品描述和图片获得部分商品信息，不能确切的看到商品的实物，新卖家为了短期内提高店铺的信用积分往往会通过出售虚拟产品，卖家之间互刷信誉，或者一些买家为了对某个卖家进行报复，故意对其进行恶意评价等。这些现象的存在使得当今的交易市场的信用评价一片混乱，消费者很难辨清卖家信用的真实性，从而卖家信用的可参考性较差。所以本文不仅要针对买家的各种评论给出不同的权重，也要对买家进行信用评价。通过分析买家的评论来判断卖家所卖商品的真实性，同时排除网上刷单的问题，信用评价高的买家其评论所占的权重相对更高一些。因此本文建立基于买方评论的卖方评价模型对解决这些问题有重大的现实意义。
　　二、买方评价能力模型
　　（一）买家评价能力分析
　　大多数电商平台都建立了回馈机制，允许买者在交易完成后留下对卖方及商品的评价，同时其他买家也可以浏览卖家的信用评价，来确定是否要买该家的商品。既然建立信用回馈机制，就可以通过分析买家的评论来判断卖家所卖商品的真实性。首先建立买家评价能力模型，通过该模型筛选信用评价高的买家，以这些买家评价作为卖家信用评价模型的评价依据。
　　所谓买家评价能力就是根据买家消费的行为进行评价，评价出其对卖家评价有效度较高并且在以前的交易中表现较好的用户，利用模型对其评价使其所得的评价能力有效度强。本文应用相对比较法得出其各个指标的权重值，然后利用模糊数学得出其评价能力。
　　根据买家的信用评价矩阵求出恶意评价数量，带图评价数量，付款速度，交易金额数量各个指标所对应的权重。
　　（二）买家评价能力计算
　　利用模糊综合评价评出买家的评价能力，这里的数据根据卖家对于买家的评价来进行统计，交易结束后卖家可以通过是否恶意评价、付款速度、信用反馈速度、交易金额四项对买家作出评价，并规定当模糊综合评价结果为优时其评价能力为1，良=0.8，中=0.4，劣=0.2，选择某一淘宝买家s，对其近期所买过的10个店铺的销售人员进行调查得到该买家的综合评价值。
　　三、卖方信用评价模型
　　（一）筛选样本
　　由于卖方信用来源于买方对于交易前、交易中和交易后的体验，因此以买方评论作为网店信用评价参考，为避免买方评价出现信用欺诈，恶意差评或刷单，可以通过买方信用评价模型筛选出信用高的买家，针对这些信用度高的买家的评论做出统计，作为网店信用评价的参考，并同时考虑交易金额信用权值，交易时间信用权值。
　　（二）网店信用评价模型
　　跟据买家对店铺商品的评价，从物流，商品质量，店家服务三方面建立树形层次的评价模型。以物流，商品质量，店家服务为一级指标，其中物流的评价指标包括商品是否完好，物流速度；商品质量评价指标包括，商品是否为正品，描述是否相符；店家服务评价指标包括商家发货速度和店家服务态度。运用层次分析法，确定物流，商品质量，店家服务为准则层指标，商品是否完好，物流速度，商品是否为正品等等为方案层指标。分别计算准则层和方案层中各个指标的权重。为了便于对评价信息进行处理，增加实证的有效性，制定一个评价规则表以该评价规则表为依据，进行网店信用评价。层次分析法是定性和定量相结合的赋值法，能一定程度上避免主观臆断带来的误差，并且其应用较为简单、成熟，因此能够提高信用评价的有效性和可执行性。
　　四、总结
　　本文假设卖方信用衡量依据源于买方评论回馈且买方的有效评论具有最大参考价值。由于卖方信用评价依据源于买方所给的评论，所以本文首先建立买方评价能力模型分析买方评论的可靠性，运用相对比较法得出其各个指标的权重值。然后利用模糊数学法得出买方评价能力，利用买方评价能力模型筛选评价能力高的买家，将其评论作为有效评论。卖方信用评价模型基于买方评价能力模型筛选出有效评论作为信用评价的数据参考，从卖方质量，服务，物流三个方面分别建立指标，利用层次分析法分别得出各指标权重，利用多级模糊综合评价最终获得卖方信用评价结果。卖家信用评价模型的优点在于建立了具有质量、价格和服务的三维信用模型。同时基于买家评价能力建立的卖家信用评价模型可以有效避免信用炒作产生的误差。当然该模型不足之处在于没有充分考虑交易金额，交易历史在信用评价中所占的权重。
　　本文所建立的基于买方评论的卖方信用评价模型起到一个＂筛子＂的作用，可以有效地防范互联网交易中的信息不对称和信用欺诈等风险，使消费者和商家的利益均得到了较好的保障，为营造良好的电子商务诚信环境服务提供了理论依据和现实保障。
　　【参考文献】
　　[1]毕达宇，江彦. 我国电子商务信用管理研究述评[J]. 科技创业月刊. 2014（02）
　　[2]刘娟. 建立电子商务信用机制的对策[J]. 才智. 2011（04）
　　[3]靳晓宏. 电子商务信用评价模型的研究[D]. 北京林业大学 2007.6
　　[4]刘学梅. 电子商务环境下的网上拍卖信用问题及对策研究[D]. 西北大学 2007
　　[5]张景安，刘军. 电子商务市场客户信任度评估模型研究——基于客户与客户的电子商务[J]. 中国流通经济. 2009（02）
　　[6]吉绚，胡曼. 基于模糊综合评价的网上信任度探讨[J]. 武汉理工大学学报（信息与管理工程版）. 2007（03）