凡客陈年缔造人民时尚的文艺

　　在男人一枝花的年龄，陈年成了电子商务界一匹＂神马＂，2010 年销售额直指20 亿，凡客体广告＂韩流＂激荡。陈年也不再藏着掖着，他甚至屡发狠话： 2013 年达到 100 亿;就是要挤占ZARA、H&M、优衣库利用中国制作获取暴利的空间……当然，这一年也是让陈年感觉＂ 后怕＂的一年，他写了创立凡客以来的第二封道歉信。
　　这是大多数人面前的＂神马＂陈年，但是，陈年还有内敛的另一面。他是一位作家，在成为作家之前，他是名商人; 在成为商人之前，他是标准的文艺青年。换句话说，陈年最没有变更的是他的＂文艺腔＂。在他的内心深处，100 亿是浮云，上市是浮云，商业大奖更是浮云，＂不装＂和内心的自由才是他的终极寻求。
　　12 月5 日，陈年获得2010 年最具影响力的企业领袖＂商业新锐＂奖。在大佬云集的会场，他把员工留在会场＂放哨＂，交待说到颁奖的时间再通知他来，然后独自去了三联书店。最后他买了本汪曾祺的书，汪曾祺被称为＂中国最后一个士大夫＂，士大夫的调调是他喜爱的门路。晚上颁奖典礼时，他准时赶来。他是一位文艺CEO，他就像＂闯入瓷器店的公牛＂，以商业文艺的法子，打破旧有规矩。
　　把时尚还给人民
　　看起来风光无穷的陈年，其实行走在商业的刀锋，但他的2010 轨迹，却被几位＂凡客＂彻底改写。
　　6 月份，陈年去浙江造访提供商，在一个为凡客做鞋的工厂里，陈年发现流水线上的＂小孩＂( 他喜爱管年轻人叫小孩，无论是流水线上的员工，还是凡客的代言人韩寒、王珞丹) 都穿着凡客的鞋子和T 恤。陈年做了一下调查，当他知道这些不是工厂发的衣服，而是他们下班后自己上网买的，陈年备感惊讶。灵光一闪，脑袋里涌现出＂人民时尚＂这个概念。
　　陈年说，找到这个感觉后，＂我就通了，我感觉什么事都顺了。＂但是，这一策略首先在内部就不顺。凡客副总裁吴声说，＂凡客的团队曾对‘人民时尚’有争议。＂
　　陈年的＂人民时尚＂拿到团队讨论时并没有通过，＂团队有争议，人民时尚是不是太有意识形态偏向，有攻击性，是道德用词。＂吴声说。后来凡客内部最终采用了人民时尚，因为＂大家不是被说服了，而是被传染了，他的提法很有革命性＂。陈年说这段内部交锋：＂我就是要有攻击性，我盼望生产线上的人都穿得起。如果说这是道德用词，我说我们这个品牌应当有道德。从我内心愿意这样来定位。＂
　　韩寒给凡客拍广告，陈年不选又酷又帅的场景，他选的是韩寒在街头喝馄饨汤，喝完了擦擦嘴的场景。陈年说，＂我就是想表达意见领袖日常生活的一面＂。但也有仔细的网友疑问说，韩寒为什么用中指擦嘴。如今，韩寒已经成为凡客的一种符号性元素，尽管当初选韩寒时也是障碍重重。陈年也知道金城武、Rain 这些世界级帅哥更能把他的衣服穿出时尚感，不过显然他想要的并不仅仅是＂标致＂，代言人除了展现服装，还要展现点更深入的东西。＂新一版的广告走得更远，我感觉至少别人看到后搞不清楚我们在干什么，＂陈年自己也承认，凡客的转变很大，＂其实就是奉告大家凡客的文化。＂实际上，陈年在2010 年最大的收获是，＂今年知道自己在干什么了，前两年只是找路的阶段。＂
　　在印花T、帆布鞋之后，＂人民时尚＂的下一波杀手级产品出现。＂199 块的羽绒服比29 块的T 恤更厉害! 最近电视里面都在说原材料涨价，到浙江拿货都需要200 多块，我们就卖199 块，这个冲击力就大了。还有雪地靴，连淘宝都要卖好几百，我们就卖99 块。＂谈起这两款杀手级产品，陈年的攻击性显露无遗。据称，这两款产品销售量都已经过百万。陈年的低价策略目的在于培植潜在用户、提升闻名度，满足用户对于低价和时尚的需求。
　　两封道歉信
　　2010 年，凡客面对几次风险，风险皆由＂快＂而起。5 月，由于仓库搬迁，凡客十几万订单延迟发货，用户投诉成倍地增长。
　　＂十几万单压在库里出不去，可怕，怎么办?＂陈年说，＂后来我们向用户道歉。＂＂最深层的原因是，过去我们是一匹快马，现在成为一群快马，却没有意识到，你在前面狂跑，后面一个环节没跟上就会集体歇菜。＂销售额骤然放大之后，凡客面临着不适应，＂产品三个
　　月就换了，但库房三个月搞10 万平米根本搞不出来，装修、找人是非常长的过程＂。这时候，陈年感受到公司快速发展带来的种种问题。
　　陈年在三年前也道过歉，陈年记得那时候要开口道歉令自己＂很挣扎＂，而这一次，陈年＂怕得不行＂，对自己的面子倒一点儿没考虑，文人的想法在一点点被剥除。陈年的道歉加上其它种种工作与协调，几万用户配合地取消了订单，凡客渡过这一关。之后，陈年充分意识到运营体系的首要性。＂我们现在投资都是先投运营体系，看到2 年后需要的。＂陈年说，这就是＂快＂的教训。凡客在12 月1日得到第五轮1 亿美元投资，陈年已经想好怎么花了，＂运营体系，有钱就要往这里面投，仓储、物流以及内部IT 架构。＂
　　除了运营上的转型，在管理和文化上，陈年不断进行着自我升级。2009年时，陈年在企业内部提倡＂放下自我＂，到2010 年他对员工们说，＂所有的艰苦都是自我局限＂。
　　这事出有因。2005 年12 月10 日，陈年离开卓越时，写过一段愤愤不平之词：昨天彻底告别卓越网15 个月锁定期结束，从此两不相欠。卓越网可以做更多的事情，盼望他们少一点企业政治，少一点人浮于事，少一点慢性自杀，少一点隔靴搔痒。
　　陈年认为，公司政治的最大敌人是自我局限。＂首先，对大家来说，企业快速成长是最大的空间。另外真的不要论资历，一定一切以业绩说话。我们内部有两句话：一个叫不要犯法，一个叫不要成为挡路的人。＂
　　彪悍与纠结
　　熟人说陈年很有激情，这一点不容易被看出来。他不像互联网潮人张朝阳( 陈年比张朝阳小5岁)那样，把豪情写在脸上、穿在身上，他的猛烈是在骨子里。＂有人说我很爱采纳激烈的法子，直接就走。写书也是，原本是去创业( 创办我有网)，拿到钱了又跑去写书，但
　　是这个举动是因为当时对自己做的事有反感。＂
　　对一个CEO 而言，这种激烈是有代价的。据说，＂不能突然离开去写书＂被凡客的投资方写进了对陈年的请求条款里。
　　陈年喜爱读历史，不过却没有他佩服的枭雄，反倒是引发了他对书写历史中这种成王败寇的反感，真正的价值确定不是成者王、败者寇。＂我对这个有反感，你自己心安才是最大的成绩＂。
　　陈年希望自己的行为和所说的是一致的，所以他也敢用很激烈的方式说他很讨厌＂卓越＂这两个字。他就这么仇视精英? 公司名字叫凡客，即使是小说《归去来》里的＂我＂也取名叫做王平平。
　　＂仇视精英谈不上，尤其是我自己在身份上有扭曲的处所，一直做文化那么久，后来进入商业，如果纯正做商业只要挣钱就可以了，但是我走这条路是扭曲的，这些人文的就会冒出来。我是怎么让他变成正面的，我也挺奇怪。＂
　　＂他是个心坎彪悍的文人。＂这是朋友对陈年的评价。早年，他曾经退过学、卖过钢铁、当过主编，将自己封闭起来写过书。他一直在纠结地行进。
　　在提出人民时尚后，陈年感觉＂顺了＂。
　　但是他的纠结却没有就此完结。＂商人和文人这两个身份其实不是我最纠结的，而是你在这么一个时代，然后大家这么势利，这就是纠结，其实你也很势利，知道那是不对的，又没办法，只有在做事的过程中一点点去掉。但是随着凡客做大，你不还是势利吗?这个，我不知道用什么……＂陈年沉默了一会儿，而他用另一种方式继续：＂别人问我，你到底怎么着才叫证明自己，我说只能努力让自己感觉不别扭一点，在这个现实里面，这是更加麻烦的事情。＂
　　说这话的陈年，仿佛又切换到了当初那个容易恼怒的文艺青年。
　　（据《中国企业家》）
　　文 张思虞立琪 编辑信箱 raul7love@sina.com