宣传革命下的财政策略

　　各位领导、专家以及同行：
　　和大家一样，我喜欢这个教室的格局，它真像一把刀子，把我们和现实切割开来。我愿意和大家共度一个上午。尽管只是一个上午，但我还是愿意盼望：这个上午我们会比以往更灵动，至少不会比以往无知，但不管怎样，注定会比以往敞开一些。敞开，这是我最近喜欢的一个词语。对于像我这样的讲述者来说，最低的希望就是我的胡言乱语能勾起大家的想法，最高当然是大家能比以往更愉快，也包括我本人。
　　在座各位几乎都是各省市财政厅局的办公室主任、记者站长，总之都是新闻官，彼此都是同行。感谢财政部办公厅、干教中心、中国财政经济出版社给我创造这个机会。参加工作以来，我几乎都在财税部门工作，做过很多种类，大都围绕文字综合，其中作为财政宣传工作者也有些时日，那是一段挺有意思的时光。现在，可以就财政宣传工作谈点体会，我自然高兴。
　　需要说明的有两点：一是以下的讨论我会用两种不同的身份，财政宣传工作者和作家。涉及到宣传之外的话题，属于作家高晖说的，一个自由作家难免有些偏颇。进入作家状态的时候，熟悉我的人肯定会感到陌生。比如，在座的陆晓平先生可谓财政宣传专家；在座的高铁彬同志是我的搭档，几年来一直配合得很好。他们在座，我非常荣幸。二是我们这次到底聊点什么？大家已经看到题目：现代媒体环境下的财政新闻宣传工作。这是财政部干教中心老师给我来电话询问讲座题目时，我脱口而出。脱完就后悔了。从哪里下手呢？首先得交代一下宣传工作本身的肇始，这里面有两组概念应该明确，否则就无法说话：真理、真实、真相是一组；宣传和炒作是另一组。上述概念是这个领域里主导概念。现在开始—
　　一场宣传革命悄悄进行着
　　1我们到底处在什么样的世界？
　　从某种意义上说，我们时刻被两个世界包围着：所谓真实的世界和被媒体虚构化的世界。哪个世界更真实已不重要，关键是哪个世界对我们的生活更有影响？现代社会里，有影响就是有力量。我们知道，媒体制造、虚构的世界更有力量。
　　真理、真实、真相三者到底是什么关系？我认为，从一般意义上看，除常识以外的真理常常是权威抽象、规定的，真实是媒体制造的，真相是上帝规定的。真理统治真实，真实统治真相。真相受到真理和真实的双重挤压，因而生命力最为脆弱。真理始终被概念化，常常和谬误联系在一起，常常沦为统治者的工具。真实终被剪辑、整理、转播、传抄，具有真相的影子，在真理的统领下，与文字、思维、技术、载体等成为近亲，因而具有极强的目的性。真相因为从来没有保鲜措施，就像鬼火一样见风就散去。
　　宣传和炒作到底是什么关系？宣传无疑是个中性词汇，从语义学的意义上看，中性词汇没有反意词。在语言形成中，中性词本身会被赋予狭义的词性。比如，我们一提到＂面＂，大家首先认为是＂白面＂，一提到＂宣传＂就都是用正当的手段反映一些正面的东西。但是用什么词语可以构成中性词的反面呢？我们就会制造一个新词来反映它。其实＂宣传＂不应该有反意词，按照上述说法，我们制造了一个，就是＂炒作＂。剔除语义学意义，炒作就是商业化宣传、恶意宣传和非常态宣传，总之，它是传统意义上宣传的反面。只能说到这里，今天我们不再深究这个词语。
　　2宣传工作的合法化
　　言论自由是现代社会公民最基本的政治权利。不以言获罪是判定社会文化进步的标志（讨论辽宁张志新一段略去）。新闻宣传是公民宪法权力的延伸。但是，新闻宣传不能损害公民的权利。仔细推究，宣传工作有两种姿态：一种是主动姿态，一种是被动姿态。
　　主动姿态：宣传使我们被聚焦、因此更能传播我们的声音、展示我们的形象。被动姿态：通常的价值观念是，我甘当老黄牛：我不说，我就是不说，打死我也不说！在现代社会，你不宣传就容易存在杂音、混音甚至是完全相反的声音，其结果就是被淹没、委屈、扭曲。过去，毛主席他老人家说：＂落后就要挨打！＂，现在我们说：＂不宣传就会挨骂甚至会爱打！＂。现在，已经不是你说不说的问题，而是你必须说！公民让你说，政府也命令你说。这样，怎么说才是重要的问题。
　　近日南方周末报道，《学生会主席直选全记录》，历时三周的中山大学学生会选战尘埃落定，学生蓝国瑜当选。据统计，现在95%的重点大学，60%的普通高校已经直选学生会主席。大学已经成为民主练习场。这是前奏。我们从奥巴马选举中可以看出什么？民主是上苍给予人类最最珍贵的礼物。种种迹象表明：我们正在缓缓地捧起双手，不然我们无颜面对这个崭新的世纪。尽管是缓缓，但良知已经还是让我们捧起颤抖的双手。
　　还是这期的《南方周末》，第三版有篇报道说，一位资产管理公司的CEO吴君亮及两位财务分析师＂慢慢捧起双手＂，从2006年起，在深圳开始了＂不务正业＂的公共预算之旅。他们向十几个中央部委、十几个地方政府提出了查看预算的申请。一次次的失望之后，今年5月的一个午后，在深圳市财政局阅览室。他们终于看见了深圳市政府的2008年度部门预算草案；此前，哥仨儿看到卫生部的本级部门预算了。在新中国历史上，这两次回应都是第一次。他们是＂事妈儿＂？不是。我认为他们是真正的公民，是敢于向上帝捧起双手接受礼物的人，勇敢的人，有愿望活得像个人样儿。
　　我认为，上述内容，至少反应了三个问题：一是这哥仨儿的公民意识。二是深州市财政局、卫生部的依法理财意识。三是政府的民主化进程正在缓慢启动。公民的部分知情权第一次呈现制度化特征（2008年5月1日，国家实施《政府信息公开条例》）。其实，5年前广州已经实施。据了解，条例出台与专家草案有差距，没有把保障公民知情权等写进去，当时让起草学者感到愤然。我认为，别急，我的家乡辽北有句土话，叫＂不怕慢就怕站＂。
　　＂好的政府＂必然是，也必须是一个对公民负责的政府。怎样使政府负责呢？这首先需要政府公开其活动的各种信息，包括想干啥及其依据、正在干啥、干完啥了、花多少钱。毫无疑问，所有关于政府活动的信息都是有用的。但是，最重要的信息是关于政府收支的信息。没有资金，什么活动都是无法开展的。
　　只有按照现代预算制度编制出来的政府收支信息，才能全面而且详细地反映政府及其各个部门的所有活动。1999年的预算改革强调政府预算以部门预算为基础进行编制，＂一个部门一本预算＂，要求各个部门将预算外资金编制进部门预算，并细化预算编制。目前，这一改革已经推行了近十年。与改革前相比，各级政府的预算已经越来越能反映政府及其各个部门的活动。在这一改革完成之后，政府就需要向社会公开包括部门预算在内的政府预算。一个没有预算的政府是＂看不见的政府＂，有了预算不公开，也仍然是一个看不见的政府。一个＂看不见的政府＂不可能是负责的政府。
　　2008年5月1日颁布《政府信息公开条例》为公开预算提供了法律依据。在此背景下，吴君亮们真正感兴趣的不是拿到政府预算本身，而是借此推动预算公开。请注意，他们不是预算专家，而是普通公民。
　　令人欣慰的是，尽管有些政府部门对他们的申请置之不理，甚至以＂预算是机密＂为由搪塞他们，但是，仍有一些政府部门积极配合，最难得的是深圳市财政局，这是依法向社会公开政府信息的积极之举。
　　预算是机密吗？其实，除国防预算外没啥机密。公共财政是取众人之财，为众人办事。政府只是人民的＂管家＂，管家向主人公开＂账本＂不正常吗？吴君亮等哥仨积极推动政府信息公开，从而使得政府更加对公民负责，也使得公民更加信任政府！这是公民的期望，也应是中国政府及其组成部门建设的方向。
　　3＂汶川大地震后＂宣传理念的革命性变化
　　大家知道，二战以后，世界哲学界有个名词，叫＂奥斯维辛之后＂，抽象的意义就是指代人类经历灾难之后的境况。
　　奥斯维辛属于波兰南部。奥斯威辛集中营是第二次世界大战期间纳粹德国在欧洲修建的最大规模的集中营。我记得是1944年初建成的，1945年初结束。有的诗人写出这样苍凉的诗句：＂奥斯维辛之后，我们还有什么资格谈到良知？＂我沿用这个句式，是想说，人类生活的灾难会造成意识形态的逆转，好的方向或坏的方向，总之是出现拐点。
　　5月12日汶川大地震，对于中国就是一个巨大的灾难，我在震后一周到达现场，进行了为期11天的实地采访。先不说这些，我想说的是：此次报道实现了媒体对灾难报道的重大突破。更重要的是：它将成为我国新闻宣传的里程碑，以往的新闻宣传理论和规则重新被改写。
　　我觉得，此次汶川大地震新闻报道有三个主要特征：一是不间断地直播。大地震下午两点二十八分发生，两点五十几分的时候新华社发第一篇稿子，三点二十分的时候直播就开始了。从宣传管理层的思路来讲，直播是一种自信。这体现我们民族的开放程度，这是一种思维。接下来领导们就要思考：以后的宣传该怎么做？
　　二是领导人同期声。＂9•11＂时布什政府的支持率降到了冰点，但是当布什站在废墟上，拿着喇叭讲了一段话，支持率＂哗＂的一下就上去了。在灾难事件中，领导人的活动很重要，都是可以报道的，关键看怎么报。从新闻价值角度判断，显然是重要新闻，但像以前那样报道是不行的。
　　三是对人的尊严的报道达到历史最高点。以往灾难报道是核心是救援者，外围才是受灾者及灾难本身。比如当年的抗洪报道，泛政治化动员非常突出，报道重心不是灾害本身，而是唱英雄赞歌，树正面典型。这次转变为以报道被救者为主。这一次，报道的核心是灾害；第二层是国内外的援助、受灾者的个体生命；第三层是专家解读、答疑解惑；第四层是社会动员，以及核安全、环境污染等其他灾害的预防话题。表情丰满、图层丰富的，是灾害报道模式的突破。以往媒体少这种人性化表达。
　　更重要的是，从报道事件转向报道人性，从反思问责转向凝聚人心。过去党报强调政治动员能力，而这一次我们看到了媒体在整合功能方面发挥很好作用。
　　这次地震报道，我归纳四个重大意义：一是记者的职业精神得以突显凸显。这一次，记者非常理性地表现出新闻理想和职业精神。把民族的悲欢作为自己的悲欢，把民族的命运作为自己的命运。全国人民乃至海外华人都能凝聚得如此紧密，媒体功不可没。这一次的表现证明，新闻记者不仅是可以信赖的，而且在现代化中起到重要作用，这点在过去没有得到足够的重视。
　　二是现代媒体的自主传播力量得以凸显。以往政府某些人总是担心媒体去采访会出问题，觉得媒体老是搞麻烦的，这次该体会到，没有媒体的传播力量，怎能感动全国人民？以往我们的新闻报道，常常是非主流媒体冲在前面，主流媒体在后面。这次主流媒体冲到前面去了，从版面设置上也可以看出来。过去要求要以＂主旋律＂为主，灾难报道通常都不能放在头条，放上去了会被批评，说没有大局意识。
　　三是部分消解官本位新闻理念。这次媒体的报道颠覆了一个过时、不科学的观念，就是所谓的＂负面新闻＂。以往政府批评负面新闻，我们会把这类新闻说成＂突发事件＂、＂灾难报道＂。这类新闻发生之后，媒体习惯性是观望、退缩，新闻报道有泛政治化理念。负面新闻这种说法是站在官本位立场的，所有对政绩、自己形象不利的都认为是＂负面＂的。我们的新闻理论应该从此改写。不要再讲所谓的＂负面新闻＂，这是公关立场的词。新闻是为大众服务的，用《大公报》当初提出的理念，就是天下公器。从公关的角度讲，你的报道对我这个组织机构有利的就是正面的，否则就是负面的。地方、部门控制信息的结果是媒体衰弱，失去公信力。过去大家觉得中国媒体反应慢、事后诸葛亮、宣传味很重，即使报道内容是真实的，也因为那种宣传味让人觉得不真实，和读者之间有距离。这种距离感在于时间差，也在于没有全面反映真实状况。＂5•12＂报道实现了彻底的转变。这次媒体的快速、自主的反应，是新闻传播自主化的一次尝试性胜利。过去，一直强调要＂正面宣传＂报道，而这一次，媒体的报道都是无形的，看不出主观策划的痕迹，是很自然的报道。但是宣传效果多好啊，力量多大！这也能看出我们国家政府、公民开始走向成熟。
　　四是公众对媒体的信任得以初步恢复。这次媒体的表现体现了保障公众知情权的精神，让人欣喜。＂5•12＂不仅是地震纪念日，也是宣传信息迅速公开的纪念日。因为公众对媒体的信任开始恢复，希望不是个案，能尽快变成制度性约束，从此转变新闻传播的理论和观念。
　　美国普利策奖新闻报道的理念，我特意抄写下来，下面我朗读一下：＂一张报纸的良心和灵魂在于她的道德感、她的勇气、她的博爱、她的诚实、她对被压迫者的同情、她的独立、她对公共福利事业的投入、她服务社会的热忱，这一切超越了知识、新闻智慧的范畴。＂这样的表述肯定会让我们吃惊，这不是我们一直所要求的嘛？
　　我这样赞美汶川大地震的报道，不是说没有问题。这些问题还大都是基本功的问题。套用官话就是＂基础层面尚需改进＂。一是还原真实感。有些记者，还是抓＂面＂上的东西比较多，＂点＂上细节的东西抓得有些不到位。这里面还有陈旧的宣传思维惯性——在报道灾难的时候，爱强调光明的积极向上的东西，这当然也是应该做的，但不排斥悲情，属于个人悲惨命运的展现。剔除掉个人的东西是不真实的。二是还原现场感。很多记者，和现场是一种剥离状态，现场只是他的背景，最典型的报道语态就是，往那一站，开始说：＂我身后就是⋯⋯现在⋯⋯＂然后从后面拉过来一个采访对象。为什么不走过去，不走近了看？镜头要靠近去，靠近去。
　　什么是一鼓作气？汶川大地震后短短的一个多月，我们的宣传工作出现了三个重要景观：奥运宣传取得成功、揭开三聚氰胺的盖子和推进政府信息全面公开。
　　说说三聚氰胺。三鹿集团曾经在发现产品含有三聚氰胺之后，向政府提出报告，＂请政府加强媒体的管控和协调，给企业召回存在问题产品创造一个良好环境，避免此时炒作给社会造成一系列负面影响＂。其实我们完全可以把这段话翻译成：＂请政府好好管一管媒体，别让我们的问题曝光，最好能让我们静悄悄地把产品弄回来。万一媒体广泛报道了问题产品的事，社会大众以后就不再相信我们公司，那可就惨了。＂
　　为什么如此的意图，竟能用上这么义正词严的修辞去包装呢？也许他们以为只要使了＂协调＂、＂良好环境＂、＂炒作＂和＂负面影响＂等一系列官方熟悉的术语，和政府就有了彼此沟通甚至相互认同的基础。其实每一个中国人在媒体环境中耳濡目染，应该都能自如地说出这类冠冕堂皇的大话，而且都以为这些言辞能够把自己和政府的正面立场绑在一起。因为这一连串词语都有价值定向的明确效果，特别是＂炒作＂。
　　有些人总是用＂宣传＂的模型来理解＂炒作＂，似乎一切备受关注的议题都是少部分人故意散播的结果，这少部分人老是想弄些坏消息出来，搞乱＂大局＂。
　　前面我们说过，＂宣传＂，它本来是中性的，只不过在我们的语言习惯里，＂宣传＂多半和好事拉上关系。平常一说＂宣传＂，就总是意味着有些很正确很伟大的东西，不能不让公众知道。而＂宣传＂的反面大概就是＂炒作＂了。
　　从技术上讲，＂宣传＂和＂炒作＂几乎没有分别，都是有企图有计划地把一个讯息从一个小圈子扩大开去，四散传播。但由于炒作是不好的，所以我们从来不会说政府部门在＂炒作＂什么；相反地，＂炒作＂二字一出，那些被指控的炒作者必定就是心怀不轨的可疑分子。
　　＂宣传＂与＂炒作＂之分别，先看那条要被推广的讯息正面与否。但在长久的使用传统之下，于稳固的意义联系之中，我们再也不用先去判断某段讯息本身是否正面，只要搬出＂宣传＂，那被宣传的东西就是正面的了；相反地，如果看到＂炒作＂二字，那被炒作的东西也自然就是负面，毋庸再说。
　　在现代媒体背景下的财政宣传策略
　　1＂先定位后宣传＂：一定要有个想法、有个计划
　　前面说过，财政宣传不是重要还是不重要的问题，是怎么做的问题。有个叫熊彼得的人说：财政是国家的神经，政府的所有功能都需要财政来支撑；同时政府的所有行为最后都会反映到财政上来。其实，一切政治利益的背后都是分配问题。一切预算都是贴着价格标签的政府目标。公共财政就是纳税人财政，我认为，就是人民财政，就是公民财政。
　　一切矛盾都要反应到财政上来。为什么近年来建设阳光财政？主要原因是，公民意识觉醒和税收来源发生了变化。这样，纳税人比以往更加强烈地要求你政府说清楚钱是怎样分配的。同时，你也需要向纳税人说清楚你在分配钱的过程中付出了多少努力以求得理解，树立部门形象。
　　财政新闻宣传，是公共财政不可缺少的组成部分，财政宣传的立场就是公共财政立场。财政新闻宣传既是职能，又是职责。就宣传工作的形态可以这样描述：我们是＂不明飞行物＂，打常规战争也许用不着，打现代化的立体战争，那是必须的；我们是预警飞机，没有直接杀伤力，但可以预知目标所在位置；我们是变压器，我们可以把不同电压的电流变成同一个电压。财政宣传工作离不开总的想法、整体构思、总体方案，因而必须从宣传策划开始。什么是宣传策划？策划就是搭建平台。很多人说从事宣传工作的人不懂业务，其实一定要说专业的话，我们是横向专业化：各业务处室好比桌子腿，宣传工作就是搭建桌面的，没有桌面，再好的厨师也摆不成宴席。说什么、怎么说、何时说 、谁来说，这是首先要搞清的问题。
　　其次，搞清财政宣传到底应该干什么？我认为有两个层次：一是准确、深入、生动地反映财政政策制定、执行、生根开花以及反思；二是策划好、传播好、保护好财政部门的形象。
　　再次，掌握宣传工作的方法论。最最严重的问题是，学会影响我们的老板—那些指挥我们一会儿干这一会儿干那的厅局长们。这项工作的核心就是＂找魂儿＂。灌输宣传工作方法论，这是宣传工作的＂普适性价值＂，也是常识。不论是日常宣传，还是专题宣传，都要问问＂我们是谁？我们从哪里来？我们要到哪里去？＂。有位厅长说过这样一句话：有时候不执行中央的政策其实是更好地执行了中央的政策。这话的确令人深思。
　　国外的新闻传播理论，只能在一个已经发育得非常成熟的社会环境中才有用武之地，在中国这样的环境中，一旦拘泥于西方的分析工具就必将会犯刻舟求剑、盲人摸象的错误，甚至是南辕北辙。因此，方法论远比掌握那些时髦理论重要得多，而方法论的最高境界是哲学，说到底就是一种动态的、复合的、辩证的思维方式。
　　最后，做好策划。策划的内容，自微观而中观，自中观而宏观，从一个专题宣传到包装一个团队、一个领导班子、一个厅局长。但是，真正能掌握上述思维方式搞好策划，做到运用自如，在任何书本中都找不到答案，也非一朝一夕之功，只能依靠在大量的宣传策划实践中的渐悟。
　　2＂你乱我不乱＂：细化可用媒体范围，整合现有网络资源
　　一是从总量上，界定一次传播的媒体范围。媒体繁多，但是要纲举目张。一般来说，一个省级财政部门的宣传工作有如下媒体，大致是：省委机关报、省立电视台、中国财经报、中国财经出版社、中国财政杂志、新理财杂志，主要的晚报、省政府省人大省政协的机关刊物，中央媒体不是很常用，但是也得保持联系。此外，就是一定整合资源办一个好的门户网站。现在，财政系统的网站资源浪费严重之极。网络最有效率，很多记者在上我们的网，然后翻译我们的网上信息，最后写出长长的文章。差的直接抄消息，好些的记者加工成新闻，再好的记者打几个电话，＂财政厅有关人士称＂，再找两个专家解读一下，这样一篇大稿子就出来了，我们不用付稿费、不用安排工作餐，甚至我们不要见面。但是，也存在风险。
　　中国网民已经成了气候儿。中国网民：两个亿，当今世界最大规模的网民群体。历经10年沧海桑田。经历了四个方向的转折：一是从小众游戏，而最终转到公共平台；二是从私密空间，而最终进入社会公器；三是从纯粹虚拟，而逐渐与现实交互；四是从自命草根，到逐渐影响体制。这四个方向的转折，既是网民个体的转型轨迹，也是中国互联网10年的转型轨迹。完全可以这样说：两亿中国网民是走向现代文明的火车头。
　　二是从媒体结构上，要多种媒体一起上。定期有声音，不要天天有声音，要把握好宣传工作的节奏。同时，一定要学会使用新媒体图像说话，电视新闻要时常有影，定期制作电视专题片。此外，上述无论哪种媒体，都存在扩大发行范围，不要单纯地发行，要把扩大宣传、扩大影响作为目的，自然就会拉动发行工作。
　　上述这些就是我们一次传播时的可用媒体。
　　3＂二次传播＂：财政宣传的绩效所在
　　我们财政新闻常常被淹没在浩如烟海的新闻中，如果避免这一命运，就要依靠其他媒体的＂二次传播＂，否则播也播了，发也发了，就是受众太小，绩效太低。
　　在现代媒体环境下，信息多元属实不假，信息繁多也是真的。但是，我们仔细一想，这里面还是有些猫腻。什么猫腻呢？信息多元总得有个＂源＂，这个＂源＂是源头的＂源＂，其他的源都应该来源于初始信息，这叫＂春江水暖鸭先知＂。现在我们不再担心了。我们是财政部门的新闻官，应该在第一时间知道财政新闻，但是在更多的时候我们没有发现这就是新闻。你可以不写，甚至可以不会写，但是你必须知道什么是财政新闻：它就隐藏在我们堆积如山的文件中，甚至在废纸篓里。因为你有源所以，更容易被二次传播。此外，还有一条更重要，即使不是你在第一时间发布的新闻也没有关系，你是最可以解释清楚财政新闻背景以及来龙去脉的人，你还可以发布更深、更细的言论，这叫＂人无我有，人有我细＂。如果再没有＂二次传播＂，那我们还说什么呢？比如，部里影视中心搞的《中国财政年度纪事》、辽宁的画册、辽宁财政专题片就非常不错，有影响，在二次传播方面起到了有效作用。最后，我们要做大财政宣传，必要时，我们可以搞自己的电视连续剧，在电视台搞联办频道。
　　我认为：二次传播或＂复调传播＂已经成为策略。要么被淹没，要么被凸现。
　　去年，部财经影视中心搞了一本从财政看西藏大型画册，名字叫《离太阳最近的地方》。我在2007年6月份的《中国财经报》写了推介、评论文章。这本画册大卖5000册。不是因为我写文章卖了这些，而是编的好，文图并茂。5000册能传播多少人？现在所有的单位都编画册，印刷500册，单位人手一册，下属单位发发，几乎没人看，领导们也没有二次传播的概念。
　　2007年10月，我受中国财经报社长孙国府先生的委托，跟随他们到吉林省前郭县，一个极难记的乡，叫什么达里巴乡四家子村，我们采访的人叫谭业君，他用红蓝两色把家里的每一笔收支都记下来，人情支出再划黑线，用这个办法记了7年的账。老谭记账的7年，从理论上说，正是我国农村发生深刻变化的7年。特别是自农村税费改革以来，不仅延续了2000多年的＂皇粮国税＂被彻底取消，一项又一项利农、惠民的政策更是纷至沓来，其密度之大、实惠之多、影响之深远可谓前所未有。可是实际呢？细细地打开账本就会发现问题，农民生活质量还很不理想，不是有个表现生活质量的恩格尔系数嘛。从老谭家账本里收支数字的变化中，我们深切体会到，一个普通农民的小家与共和国这个大家的命运是如此贴近、休戚相关。从某种意义上说，老谭家账目的变化，就是中国农民生活的变化；老谭脸上的喜与忧，就是中国农民的喜与忧。当时是12月中旬见报，虽然意思已经有了些许偏离，但还是一篇好稿子，很多媒体都在引用。
　　4＂点对点宣传＂：专门给特定的受众＂量身定制＂
　　其实，我们的目的还可以细化：巩固财政职能及其地位，＂我们常常有声音＂；省委书记、省长表扬我们家的厅长；集中在财政部门的矛盾得到缓释—＂这事儿我们尽力了！＂；人大给我们的报告多投几票；政协少给我们搞那些难度较大的提案；消除社会上对我们的杂音；比如，单位里有个中层腐败了，现在社会上传言很多，要竭力正面补偿⋯⋯等等，等等，这些都是我们实实在在的宣传动机。除了上述对外部媒体，对内的简报、宣传动态、专题工作汇报，这些都是财政宣传的不能忽视的载体，可以给受众量身订做一些特殊的媒体。
　　5＂管宣传而不办宣传＂—财政宣传的专业化和职业化
　　从财经媒体发展的角度讲，专业采编人才的培养始终是个难题。如果一个省级财政部门单单依靠部里的几个有限的记者也不是办法，他们要采编全国的稿子，在时间和效率上难以保证你的选题。从财政部门讲，人才不是当厅长就是当副厅长，不是当局长就是当副局长，不是当处长就是当副处长呢。剩下就是我们当主任、副主任和新闻官了！进人吧，公务员编制限制的比＂江姐的嘴巴都严＂。再者，不进人才搞不好，再说，进人才吧也有麻烦，就是凡人才都有些毛病，不好管理，＂德才兼备，以德为主＂者毕竟少数，用高手不养高手。初步考虑有以下几个办法：
　　一是购买劳务。好处是＂一把一利落，拿钱走人＂，麻烦是财政内部有些东西确实涉密，弄不好他＂倒卖情报＂怎办？解决办法是找党报或系统内部的大记者当业余签约记者，但还是存在时间保证问题。二是以政府雇员的管理形式雇人。这个办法比较稳妥，关键是钱得给到位，才能雇来高人。唯一的难题就是，他可能比咱的收入都高，我们能否接受。我的想法是，只要能拿起来活儿来，钱不应该成为问题。三是服务外包。服务外包就是打捆或者单项工作包给一个公司。企划公司、顾问公司、策划公司多如牛毛，但是问题有两个，赢利性公司人也杂乱，像单个人购买劳务一样存在如何管理的问题。最好的办法就是财政系统内部有这样一个公司。
　　管宣传不办宣传，绝不是撒手不管，而是高级管理模式，更要选好管理、协调、衔接者。这个人，要坚持既定的财政传宣立场以及财经媒体的立场，熟知新闻所在的位置、新闻线索的来源、新闻价值的判断、财政视角，还要熟悉一些如何表达新闻价值、深度报道的写作技巧、如何切入新闻角度。在整个宣传工作流程上，我们只是把写作、制作、编辑环节出让给专业化的下限。
　　6＂警惕宣传过度＂—财政宣传的自我克制
　　大家知道，大多数知道化疗可以杀死癌细胞，但是，知道化疗能杀死正常细胞的人一定比前者少。化疗的关键在于适度。这一理念，在财政宣传工作中就是警惕＂宣传过度＂。财政宣传绝不是大量地发稿子，而在于告知稿子给该看的人能看见、愿意看，否则劳而无功。举个极端的例子：第二天厅长就要参加省委全委的投票选举了，你总不能头天晚上还找来一大堆记者摄像让他上省里当晚的新闻联播吧。你总不能一味地宣传自己单位的成绩，自吹自擂吧。要牢记＂深山藏古寺＂和＂蛙声十里响清泉＂的这两个典故。中国有句在传播学意义上仍然是震撼人心的话，那就是：＂会说的永远不如会听的！＂一定要退回常识想问题，以常识的态度考虑受众的心理需求。我认为，常识是科学发展的精髓所在，也是小平同志理论的全部精髓。比如：发展是硬道理（不发展没饭吃）、摸着头石头过河（没有退路你不过就得淹死）、不争论（因为争论属于瞎耽误功夫）、别问姓＂资＂还是姓＂社＂（讨论概念是全世界最没有意义的事情！）。
　　7＂能放能收＂—财政宣传的预警机制
　　正如所有的战斗的最高境界在于＂不战而屈人之兵＂一样，财政宣传的最高境界往往不在于＂能放＂而在于＂能收＂。
　　遇到负面新闻怎么办？网上刚挂上你单位的案子怎么办？被＂焦点＂访谈了怎么办？争取第一时间得到信息、争取第一时间拿出正面的报道、争取第一时间完成接续报道、争取第一时间看到待发稿件、争取第一时间更正。总之，什么情况找谁要心理有数，不能临时抱佛脚。如果你没有做到上述的＂第一＂，那么—你—就争取在第一时间保持沉默吧。
　　记住：媒体既不是你的敌人，也不是你的朋友，他永远是你的挑战者！括号，上述媒体不包括我们自己家里的。
　　8语言问题：不是问题而是重要问题
　　我们现在文件材料使用的语言体系，大都是官方语言、八股文风，僵化甚至白痴。其实以前不是这样。
　　我们的新闻语言必须向文学语言过渡，至少也应该是《南方周末》现在追求的文风。其实，语言虽然是形式，但常常决定内容。德国哲学家维克多在《第三帝国的语言》里提出了一个相当经典的问题：什么是希特勒最有力的宣传工具？是他和戈培尔的个别演讲吗？然后他回答：不，最有力的影响不是来自个别的演讲或文章、宣传单张、海报与旗帜；这种影响力不是透过那些必得清醒地、有意识地吸收的东西而达致，相反地，纳粹主义之所以能渗进人民的血肉，靠的是一些单词、词组和语句的结构，靠着广泛、机械而又不自觉地重复使用它们达到百万次以上。其实，克伦贝勒的发现不只适用于纳粹德国，而且还是古今中外所有国家一切社会的通性。政治语言的力量何其强大；当它不再只是官方成套使用的术语，还是每一个人虽然都觉得它是陈腔滥调，却又毫不在意地以之沟通的时候，它的效果就能发挥到淋漓尽致的地步了。
　　席勒有句名言，被教化的语言限定你写作和思考。语言不只是简单地为写作和思考，它还逐渐宰制了人的感觉，甚至整个人的精神存在，使个体毫不置疑、毫不自觉地把自己放弃给它。所以，必须从语言入手改变我们的宣传。要富有人文精神，在字里行间精准地传达出人文关怀。不是老喊＂以人为本＂嘛，我认为＂以人为本＂就是首先学会说＂人话＂。那么，就让我们从少说＂官话＂开始吧。
　　时间到了。
　　谢谢，谢谢大家。