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品牌如何延伸


  品牌如何延伸,以品牌核心价值为标准
  不管是品牌的档次延伸也好,亦或是品类延伸也好,品牌延伸既有它一本万利的优点,又有它一步错、步步错的风险。
  霸王将霸王洗发水的品牌延伸到凉茶,就是一个品牌延伸失误的反面案例。
  品牌延伸,是有风险的。若对不能延伸的品牌进行延伸,或者延伸到不应延伸的领域,其风险是巨大的。因此,如何回避和降低品牌延伸的风险,是企业在品牌延伸之前,需要慎重考量的。
  品牌延伸策略决策要考虑的因素,有很多。但最主要的,是考虑品牌的核心价值的包容性。
  正如前文所述,品牌的灵魂是品牌的核心价值。当一个品牌建设成功之后,它一定具备某种独特的品牌核心价值。如果这一核心价值能够包容延伸产品或品类,就可以进行品牌延伸。品牌延伸,应该尽量不与品牌原有核心价值相抵触。这,就是品牌延伸的主要判断标准。
  品牌核心价值可以包容更多档次、更多品类的品牌延伸,其成功的例子有很多。
  万宝路从香烟延伸到牛仔服、牛仔裤、腰带、鸭舌帽,就取得了很大的成功,那是因为,万宝路的核心价值是男人气概和冒险精神,即使牛仔服、牛仔裤、腰带、鸭舌帽与香烟相差很远,品牌延伸也能够成功。而万宝路没有延伸到西服品类,就是因为万宝路"男子气概和冒险精神"的核心价值,与西服品类的"绅士风度"相背离。
  娃哈哈从果奶延伸到八宝粥、饮料、纯净水,并建成娃哈哈帝国,是因为娃哈哈品牌的原有核心价值——"高可信度、高安全度、卫生有保障和童趣",具有包容性。
  我们此处所讲的品牌核心价值要具有包容新产品、包容新品类的能力,是指新产品、新品类并不一定要与品牌核心价值的全部内容相适应,只要与品牌核心价值的主体部分相融,就可以进行品牌延伸。
  比如,雀巢本来是"咖啡"的代名词,如果按照定位理论的话,雀巢是不能进行品牌延伸的。但是,雀巢还有"国际级的食品业的领导者,温馨而有亲和力"的核心价值,所以,将雀巢品牌延伸到奶粉、冰淇淋和柠檬茶等新品类,消费者也能够接受。
  我们在了解了品牌延伸需要以品牌核心价值为评判标准之后,那么,品牌延伸的具体步骤,是怎样的呢?
  系统地进行品牌延伸包括四个步骤:
  第一步,对品牌进行全方位的基因检测,检测出并确定品牌的核心价值和DNA;
  第二步,让消费者说出能与品牌核心价值相包容的产品或品类,确定它们作为备选产品或产品品类;
  第三步,通过消费者概念测试,确定最终被选定的可以延伸的产品或品类;
  第四步,根据对品牌核心价值的判断,确定用什么品牌架构进行品牌延伸。
  同品类品牌延伸的两种情况
  同品类品牌延伸,主要有两种情况,其一,是同品类向下延伸;其二,是同品类向上延伸。同品类向上向下的延伸,更多地是对同一品类不同档次市场的占领。
  在中国家纺业,其领袖品牌罗莱也提前于整个行业三到五年展开了多品牌战略。除了主导品牌罗莱之外,罗莱还引进国际大牌如:喜来登,主打国际酒店高档市场;尚马可主打经典高档家用市场;依姿恋主打时尚高档市场;米奇主打儿童高档市场。这样,罗莱就通过多品牌战略,一举覆盖中国家纺中高档市场的各个子市场。
网站目录投稿:谷筠